奢侈品牌掀起“舌尖上”的跨界風
跨越半個世紀,諸如Miu Miu、尊尼獲加、寶格麗等品牌,紛紛投資拍攝微電影或電影。這不是品牌對商業(yè)電影的植入,而是品牌根據(jù)自己的品牌理念、感受,將品牌文化以這種方式潛移默化地傳達給消費者。
對品牌而言,借助電影,特別是一些文藝片,無論是植入也好,或者是自己投資編導的電影,向核心消費者傳達品牌文化及最新的產(chǎn)品,比起在時尚雜志拍大片做廣告更“軟”,讓消費者感覺不那么商業(yè)。
在國內(nèi),一部商業(yè)片的上映周期往往只有不足1個月,其間還有多部影片與之爭鋒,隨后便銷聲匿跡。但喝杯咖啡,品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法式美食,對北上廣的小白領(lǐng)們而言,并不是一件奢侈的事。況且中國的消費者對美食有著天然的喜愛,喜歡享受舌尖上的奢侈的人遠比借助奢侈品包包體現(xiàn)自我的人要多。
正是這樣的原因,Gucci在上海開了1921Gucci,來自大眾點評網(wǎng)的信息顯示,該餐廳午餐時段人均150元,晚餐時段人均330元,比起動輒5位數(shù)的一只皮包而言,可以說是“可負擔得起”的奢華。
當然,奢侈品跨界“舌尖”并非中國區(qū)的首創(chuàng),在意大利以及奢侈品新興國家日本、韓國,類似的咖啡廳及餐廳早已有之,“這樣能有效增加品牌黏度。”陳凱說。
陳凱經(jīng)常到意大利總部接受培訓,他告訴記者,咖啡廳是門店的“標配”,特別是一些女裝品牌。“女士們經(jīng)常是跟先生一起來購物,先生出錢并當參謀。”陳凱說,相比于女士,男士們對購物、逛街往往興趣不高,甚至對有些人而言是種折磨。于是細心的商家就把舒適的真皮沙發(fā)搬到了店中,專供他們休息,讓他們一邊品嘗著地道的咖啡,翻看著精美的雜志,邊等待著太太們試衣、享受購物的樂趣。“當然那些雜志都是品牌定制的,不是市面上隨處可見的。看著太太們打扮得比雜志模特還漂亮,男人們便大方付款,一舉兩得。”
這種廣為使用的方式近年來被奢侈品牌擴大化使用,與其在店里角落里開個咖啡吧,不如直接跨界開餐廳,這讓核心消費者光顧的次數(shù)更多了,也會借助美食帶來更多新興消費者。也難怪去年P(guān)rada與LVMH集團為個小小的咖啡館也要爭上一爭。
此外無論是Prada的甜品店還是Gucci的咖啡廳,這些餐廳的裝潢以及販售的食品,無一例外都打上了品牌的Logo或經(jīng)典設(shè)計形象,讓消費者在享用美食時,調(diào)動了多個感觀對品牌進行全方位的了解。“與一般奢侈品消費不同,餐飲的消費頻次遠高于珠寶、服飾,而消費者是有消費慣性的。”消費心理學專家李明告訴記者,食品在消費者心目中打下的烙印遠比服裝高,比如不少消費者已經(jīng)把星巴克、Costa與正宗的咖啡劃上了等號,重復購買率極高,而一家經(jīng)營得好的餐廳或咖啡廳,回頭率會很高。
不管是再好的企業(yè),如果不創(chuàng)新是無法做大做強的。奢侈品牌商們紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)餐飲界,讓顧客在品嘗商品的同時,了解該店的商品,最終選擇去買一件商品,真真做的非常的好,給顧客營造一種賓至如歸的感覺,想想都不可能不買。

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