LV應該關閉8成的店鋪謀突破

　　有評論家說，隨著電商的增長，尤其是最近移動商務的發展，越來越多中國消費者更喜歡海外購物。 路易威登正在中國真的有必要設立80家門店嗎?還是說他們需要設立更優質的門店，用以支持其全球購物網絡和多渠道服務平臺?這樣一來，你甚至只需15家門店，便可獲得同樣的營業額。

　　隨著全新購物模式和消費者品味的改變，行業整體增速將放緩，許多曾大舉擴張的公司開始放緩開店步伐，或關閉業績不佳的營業點。分析師表示，這一過程很可能會加速進行。

　　根據上海咨詢公司SmithStreet SolutionsCEO Franklin Yao所述，毫無疑問，對奢侈品企業而言，一波又一波的經濟壓力不可能在短期內好轉。他說：“在中國，我們并未發現任何一個經濟沖擊會對奢侈品牌有利。要改變這一現狀，除非出現奇跡。”

　　Yao認為許多企業正在削減成本，而原本5到10年內，作為針對中國中產階級消費者重組計劃一部分的中國門店也將面臨關閉。這些中產階級消費者數量已是成千上萬，并在逐年增長，他們也是奢侈品牌的希望，其購買力有望與精英消費者匹敵，但由于中國政府反腐政策、股票市場動蕩以及貨幣貶值等一系列影響，他們正經受著極大的打擊。

　　他說：“這是一個巨大的消費群。當然，他們的人均支出并不如精英消費群，但他們人數占優。奢侈品牌必須要更有耐心，考慮長遠利益。目前在短期內，該消費群的表現也許并不盡如人意。”

　　他補充道：“正因為即將有大量的人群涌入中產階級群體，品牌獲得的長期利益會比我們三年前的預測更大。”至于門店關閉和預算縮減，Yao相信在中國奢侈品消費者不斷變化的生態環境下，品牌策略有必要隨之改變，這并不會對品牌的增長潛力造成負面影響。

　　據Bain & Co報告指出，去年，在當前匯率基礎上，中國奢侈品營業額相比2013年下降1%，達1150億元(合180億美元)。上周在中國及全球股票市場暴跌后，只在全球人口最多的國家內產生了對商業發展的恐慌心態。據匯豐銀行分析師ErwanRambourg指出，在8月10日至24日之間，包括LVMH , Richemont, Hermès, Swatch, Burberry, Moncler, Christian Dior, Kering和Prada在內的奢侈品行業中的16個主要企業，損失了15.9%的股票價值。

　　Gucci今年業績不斷持平，截至去年年底，品牌在中國設有63家門店。而根據母公司開云集團年報顯示，“Gucci的擴張速度已經放緩，品牌將更注重現有基礎設施的整合，特別在中國大陸地區。”

　　Prada則在2014年積極繼續著中國擴張，甚至在中國最西邊的新疆地區也開設了新門店。品牌曾計劃截至2014年底，新增10家門店，使中國區門店總數達到60家。而分析師稱，由于中國區營業額同比下降4%，業績不佳很可能導致公司減少其在二三線城市的開店計劃。

　　另外，海外消費正在增加，中國奢侈品消費環境也有所變化，如今人們更愿意購買體驗，而非某種特定的手袋產品，CMR中國區董事總經理Shaun Rein指出，二三線城市門店擴張無法繼續是品牌需要重新考慮中國區門店設置數量的主要原因。

　　同時，根據Rein所述，其他品牌在中國區關閉的門店數量占比30%至50%，并在主要一線城市實施門店重組。

　　他說：“許多奢侈品企業的計劃都十分不現實。他們看到這里迅速的市場增長潛力，于是在不考慮位置經濟可行性的情況下便盲目開設營業點。太倉促了，任何購物中心一開放，品牌就紛紛往里跳。而因為中國消費者從來不會持續消費，這些商場一般很快會倒閉。但很多奢侈品牌對此卻視而不見，因為他們擁有頭兩年至三年的免費租賃或低租金的優勢。如今當他們已經開始支付租金時，顯然損大于益。”

　　與Rein一樣，RTG 咨詢師伙伴兼CEOAngelito Tan相信，當前品牌的困境與諸如政府反腐政策這樣的外部因素并無太大關系，更多的是因為品牌戰略的失誤。

　　他說：“盡管傳統的高端精品品牌肯定會受到外部環境影響，但若說外部因素是造成該影響的主要原因，這完全是誤導。在我看來，這一因素的影響力被夸大。收入和利潤的下跌也與品牌不合時宜的策略有關。”

　　CR零售咨詢公司董事總經理James Rogers補充道：“通過與零售商交談，會驚人地發現許多新入行者并未考慮到這些問題。他們相信一個神話，只要零售商開設與其他市場相似的商鋪，消費者們便會紛涌而至。真相往往并非如此。”

　　小型奢侈品牌，如Lanvin, Givenchy和Stella McCartney，采取更加緩慢而穩定的方法填補中國市場的空缺。分析人士稱，隨著消費者開始遠離過分曝光的奢侈品牌，它們的擴張空間會增大，尤其在一線城市內。

　　Rein說：“奢侈品牌并沒有死去，它只是需要改變。隨著經濟放緩，奢侈品營業額將會下降，但他們不會持續暴跌。然而，你仍將看到一些品牌差勁的業績數據，因為消費者正在遠離它們，正在尋找更新、更細分、更平易近人的奢侈品牌，其中某些是中國本土奢侈品牌。”

　　在一份致投資者記錄中，Exane BNP Paribas認為“適度的人民幣貶值”會對奢侈品牌的利潤造成低個位數的影響。但另一方面，參照中國奢侈品消費的需求，它建議人們通過看待事物要以國籍區分，而非地理位置。

　　中國區的奢侈品營業額已有所下跌，但中國消費者在全球范圍內的購買力仍然強盛，報告表示，這主要被中產階級人群推動，他們是奢侈品的忠實擁躉。

　　中國奢侈品顧問Avery Booker認為，關鍵問題在于，品牌或未能把握好中國奢侈品消費者轉變的特征，或未能高效地在該轉變進行的情況下進行正確的市場營銷。

　　他解釋道：“當你看到像Prada的員工職責中國市場業績持平時，仔細想想，他們其實在過去兩年內都沒有改變市場策略。他們還在持續運營這些現有的門店，執行同樣的市場營銷活動。他們使用同類博主和KOL。關鍵是，新的消費者早已在過去兩年內形成了與老一代完全不同的風格，傳統的市場營銷已經無效了。”

　　時代的更迭是小型奢侈品牌的機遇所在，他們更受年輕消費者的歡迎。根據母公司開云集團年度報告顯示，圣羅蘭大中華區年度業績相較去年增長42.6%。

　　愛馬仕也在爭取中國開店機會，據首席副總裁Florian Craen表示，公司計劃在2015年新增1至2個中國門店。公司CEO Axel Dumas上周表示，他仍然看好中國市場，該評論與前一日Salvatore Ferragamo CEO Michele Norsa的說法不謀而合。

　　輕奢品牌未來仍計劃繼續在中國開店，如Michael Kors, Tory Burch和Coach這些品牌都在尋求機會利用中國消費者促進增長。但中國大陸的情況明顯與香港澳門不同，各級品牌都在抱怨租金太高。上周，時尚頭條網曾報道Coach宣布將關閉香港位于皇后大道中的旗艦店，品牌在全港還擁有其他21家門店。

　　盡管一些公司將會削減門店，分析師認為，這只是一個短期現象，這并非來源于股市的暴跌，反而更加與消費者的消費趨勢相關。法國巴黎銀行分析師Luca Solca說道：“由于中國消費者更愿意在中國大陸以外的地區購買奢侈品，品牌可能會希望繼續縮小國內零售網絡。我認為這是品牌最可能采取的措施。減少品牌的支持和溝通渠道并不會對消費者造成太大打擊，因為品牌想要的是保持在客戶心中的形象，至于他們在何處產生購買則并無所謂。”

　　他補充道，削減門店數將會以“極端節制”為原則。他說：“你永遠不會知道貨幣的下一步走向，舉個例子，如果人民幣進一步貶值，更多中國人會在國內購物，到時你就需要實體門店為他們服務。”

　　Tan表示同意：“我不認為品牌會持續關閉中國門店。聰明的品牌對消費者和中國消費者趨勢有更好的理解，同時，中國既得利益者正在進一步采取措施促進國內消費，兩大因素結合之下，我認為國內的消費潛力依然十分強勁。中國奢侈品市場依然活躍。中國政府在減少關稅的同時規定海關制止以平行價格進口。這意味著品牌價格將更接近于國際水平，進而促進國內消費。”

　　即便如此，中國旅游業仍在推動日本、韓國以及歐洲和美國這些國家奢侈品營業額的提升。根據巴克萊Global Blue數據分析指出，7月，中國消費者旅游消費的增長占歐洲游客總支出的27.5%，同期全球旅游消費增長31.9%。

　　歐洲簽證處統計顯示，7月，非法國籍簽證持有者在法國當地的消費達13億歐元(合14.2億美元)。相比2014年7月增長10%。其中中國護照持有者消費增長最多，高達83%，其次是阿拉伯聯合酋長國(增長78%)，以及美國(增長28%)。因此，中國消費者在法國的消費排名從第12名躍升至第6名。

　　前，公司對中國近期的經濟動蕩持觀望態度，這些動蕩是否會長期影響奢侈品消費仍尚未可知。Dumas說，現在評論人民幣貶值和中國股市下挫對業務的影響還為時尚早。他說道：“滬指會對消費者信心產生負面影響嗎?并不一定，我們需要警惕市場動態，但目前為止，中國的救市行動表現尚可。同樣，愛馬仕的應對也相對成功。“

　　巴黎銀行分析師Solca稱他將密切關注中國的發展狀況。“奢侈品公司應采取‘軟著陸’方針。‘硬著陸’可能會產生非常嚴重的負面影響，甚至可能導致全球經濟衰退。”