Blackmores中國區總經理張祖軍談跨境爆品反思

　　這兩年，被海淘代購、跨境電商“炒火”的海外品牌一抓一大把，尤其是母嬰、化妝品、保健品。這一方面反應了大部分跨境電商都會追逐“爆品”、標品的現象，另一方面也反應了國內市場對海外品牌認知度的不成熟。而做為“爆品”，沒有了代購和跨境電商的推波助瀾，又該怎樣延續熱度呢?

　　Blackmores(澳佳寶)便是因跨境電商而“火”起來的澳洲保健品品牌代表。目前，其在中國市場有著多種銷售渠道，包括一般貿易進口、跨境保稅進口、代購等，其中，跨境電商業務已占90%的市場份額，未來有可能更大。不過，對其而言，跨境進口模式絕不會是唯一的路徑，也不是最終的選擇。

　　想要真正的在中國市場站穩腳跟，Blackmores面臨著哪些挑戰?怎樣處理各渠道之間的沖突?怎樣保持自己的競爭力呢?日前，記者與Blackmores中國區總經理張祖軍圍繞這些問題進行了一場深度對話。

　　張祖軍在記者聯合主辦的2015中部(鄭州)跨境電子商務發展峰會上

　　記者：Blackmores是被中國跨境電商帶火的海外品牌代表之一，但除了跨境保稅進口模式外，此前Blackmores在中國已有了一般貿易進口模式，你會擔心兩種模式發生沖突或相互競爭嗎?

　　張祖軍：完全不擔心，因為我們做了嚴格的產品和渠道區隔。比如，目前，我們在天貓有兩個店鋪，一個是天貓的Blackmores官方旗艦店，一個是天貓國際的Blackmores海外旗艦店，天貓店產品走一般貿易方式，天貓國際店產品走跨境方式，兩個店鋪的產品線是不同的。

　　一般貿易下，產品相對很少，因為法律法規的限制讓很多商品進不來，但我們不斷地在為之研發新品，比如膠原蛋白類的產品是?？氐慕o到一般貿易，它完全符合中國的法律法規。與健康、生活品質有關的產品我們會按照中國的規定去做專屬的研發，拓展一般貿易的業務，而不會把所有經歷放到跨境上。

　　當然，目前，跨境占到我們90%的份額，未來有可能達到95%甚至99%的比例。但我們的觀念是，一般貿易也是非常重要的，因為它可以針對很多中老年消費者或者一些不方便網購、不信任跨境網購的消費者。

　　另外，最大的原因是中國的保健品市場教育非常缺失，中國消費者對保健品的理解程度很低，很多人在不知道魚油和魚肝油的區別時就開始購買，因為他們都只是在網上追爆款，但并不理解這個產品是不是適合某個人群。在初期階段，我們認為市場教育最好的方式是線下，也就是face to face的交流和咨詢。

　　目前我們覆蓋了2000多家屈臣氏、300家萬寧以及像Ole這樣的高端商超，未來我們可能還打算進入40萬家藥房。在澳洲這樣的成熟市場，保健品一般都是通過藥房來賣的，因為有專業的咨詢師根據你個體的需求來給你推薦產品，而不是根據哪個產品好賣來推薦。

　　從這一點上來看，線上和線下本身不沖突，而是扮演不同的角色。對于品牌商來說，要做的就是渠道的差異化、產品的差異化，避免其中的競爭。例如，同樣是魚油，一般貿易進口的產品和跨境進口的產品是有區別的，原因是中國對于魚油產品的監管要求與澳洲不一樣，很多澳洲可以用的輔料中國不能用，需要把它去掉。所以，兩種進口方式之間是互補關系。

　　總結起來，一般貿易進口和跨境貿易進口，一個是市場教育、品牌露出，一個是走量，也是長期目標和短期目標之間的平衡。法律法規使大量產品不能進入中國，但又有如此大的消費者需求，那跨境貿易電商就是一個比較及時的、短期的方案，但我們認為任重道遠、更加復雜的是線下，同時兩種方式方式覆蓋的人群也是不一樣的。

　　記者：作為“爆品”代表，Blackmores對中國市場會有恐懼嗎?比如，通過多種方式(代購、跨境電商、一般貿易)進入中國必然面臨市場價格體系混亂的問題，如何對待?

　　張祖軍：我們目前遇到的挑戰主要有四個：第一是供應鏈，第二是價格體系，第三是消費者教育，第四是法律法規。其中，前兩個挑戰可能是最大的。

　　市場價格體系管控的問題，包括定價機制、促銷方式等。我們現在看到的更多的是平臺之間、零售商通過價格比拼的方式來拉攏消費者，未來我們品牌商一定回參與進來，跟大家一起來合理規劃市場。

　　我相信，未來，中國跟澳洲之間、中國跨境電商之間、各種渠道之間，價格會趨同。因為在整個國際化的前提下，價格透明度是很高的。但這并不是說跨境電商的利潤就沒法成長，而是說在這種前提下，平臺與平臺之間應該更多的去挖掘差異性、獨特定位，然后跟品牌合作，共同定制適合他平臺的產品和價格。

　　比如，我們在京東和唯品會的數據就表現出很大的差異，京東很多是男性用戶，他對于保健品的需求就不同于唯品會女性用戶的需求。所以未來，我們希望平臺能幫助我們一起去研究消費者動向，更精準地服務于他們自己平臺的用戶，而不是所有平臺賣同樣的東西、賣爆品。

　　記者：所謂“爆品”其實也是一時的，這一階段大家追捧你，可能過段時間又換別的了，而跨境電商本來就為大量以前不知名的海外品牌敞開了進中國的大門。如果不再是“爆品”，又面對來自全球各地的競爭對手，Blackmores怎么辦?

　　張祖軍：其實不用擔心。我們并不反對爆款，但也絕不依賴爆款。Blackmores之所以能夠被中國消費者所接受，并不完全取決于“捧紅”了一些海外產品的代購，它本身有歷史文化傳承(80多年歷史)，在澳大利亞連續7年被評為“最受消費者信任的品牌”，這些基因決定它不是隨時都能被一些中小品牌取代的。

　　我也跟很多代購商進行過溝通，問他們為什么會選中Blackmores，澳洲的確是有那么多的保健品品牌，但不是誰都能變成爆款。沒有積累、沒有幾十年的研發、品質控制、消費者教育，你是不可能一夜爆紅的，或者說你一夜爆紅后很快也會被替代、轉化。

　　對于我們來講，我們的產品線是非常豐富的，400多個SKU覆蓋了一個人從嬰兒到老年每一個階段所需要的營養補充。所以我們并不依賴一個SKU或者兩個SKU，這跟很多品牌公司是不同的。

　　記者：對于保健品這樣的標品，大量海外品牌來到中國后，可能會出現同質化競爭，Blackmores將如何面對這種競爭格局?

　　張祖軍：我們是有信心的。Blackmores最核心的東西還是在于品質的管控和產品的研發。從大的產品線格局來看，澳新保健品跟歐美產品有很大的區隔，我們更專注在天然、草本上，稱之為自然療法，所以我們的代表產品主打月見草、芹菜籽、蔓越莓、圣潔莓等草本元素。我不認為其他國家的品牌隨隨便便就可以copy我們產品的質量和配方。

　　第二點，營養分類是特別全面、特別多的，既可以從年齡上分為很多階段，也可以從個體上分為骨骼健康、眼睛健康、心臟健康、皮膚健康等等，每一個細分類目都有很大的機會。我們不會去追逐那些潮流的東西，而是回到基本的需求去處理。

　　同樣是魚油，可能原料就有很大的差別，盡管很多公司會告訴你他的魚油也是進口的，但是這個魚油是什么魚做的?來自哪塊海域?什么時候捕撈的?怎么捕撈的?捕撈之后怎樣萃取的?所以，原料的細分、品質的細分、生產工藝的提升都是我們的差異性。

　　相比其他同樣來自澳洲的競爭對手(比如Swisse、Bio island)，我們對亞洲市場是非常了解的。我們在泰國有30年歷史，在泰國、馬來西亞都是市場第一，在韓國、新加坡、香港、臺灣，甚至哈薩克斯坦，我們都有很大的市場，很快也會進入日本，還在印尼有個合資公司。

　　另外，跟同行相比，我們對于中國市場更抱有長期發展的心態。我們進入中國是獨資公司的形式，在北京、上海都有公司，并在保稅區直接注冊。而且，在營銷、物流、產品研發等方面我們都已經本土化。我相信很多海外保健品品牌在中國連辦事處都是沒有的。這就表明我們對中國市場的承諾和信心，表明我們在戰略布局上已經比競爭對手更超前了。

　　記者：目前，Blackmores在天貓、京東這樣的大平臺有官方旗艦店、海外旗艦店，但也有一些平臺是跟你們的經銷商合作，那么平臺與平臺之間是否有需要品牌方去協調的地方?

　　張祖軍：是的，我們跟天貓、京東、唯品會、網易考拉、小紅書等都是直接合作的，但也有一些平臺是跟我們的中國經銷商或海外經銷商合作的。在我們的體系中，我們更建議他們直接跟Blackmores中國進行對接，因為除了更穩定的供應鏈外，我們會更多投入在消費者教育、市場轉化、服務中去。如果你只是去澳洲那邊不定期的拿貨，很難穩定的與品牌之間進行互動交流。

　　有可能一些平臺有海外進貨渠道，他們還不知道Blackmores在中國有獨資公司、有專業團隊，以為從澳洲拿貨價格會更低。但還是回到那句話，我們的價格體系會慢慢地趨于一致。而在供應鏈方面，我們在上海已經和國藥合作在自貿區建倉、備貨，可以更快的服務國內的跨境消費群體。我相信直接跟品牌方合作是大趨勢。

　　記者：站在海外品牌商的角度，你如何看待目前中國的跨境電商市場?是否會擔心政策紅利褪去后，海外品牌入華不再像現在這么樂觀?

　　張祖軍：蓬勃發展、出現分化，這可能是我個人對跨境電商行業現階段的理解。除了傳統的B2C平臺模式、自營模式、垂直、非垂直外，我們還看到了一些新型模式，比如以社交媒體為導向的App、以微店為導向的模式、O2O的模式，它變得越來越分散。

　　Blackmores趕上跨境電商這個浪潮、趕上政府對跨境電商和自貿區大力支持這樣一個時代背景是非常幸運的。但我們都知道，跨境電商這種模式的確是因為政策紅利而興起的，未來有可能不存在了。

　　不過，整個全球化的趨勢是毋庸置疑的，無論有沒有跨境電商，全球合作都在加深。比如，中國和澳洲已簽訂了FTA，中國和新西蘭在農產品、乳制品上是零關稅，中國和其他國家之間的貿易協定也會逐步出來，也就是我們說的貿易一體化?？缇畴娚讨皇堑谝粨艿某尸F，未來肯定是一般貿易的對接。

　　整個市場是越來越開放的，只是時間和階段的問題。隨著城市化進展及中產階級的壯大，中國消費者對更高品質的產品提出了需求，這種需求一定會通過某種途徑來滿足，早期是代購途徑，現在是跨境電商，未來或許是別的方式。而對于品牌商來說，不管什么方式進入中國都是一樣的，因為市場需求真實存在。

　　記者：很多海外品牌對于進中國是非常謹慎的，尤其是一些有歷史積淀的品牌，一方面有限的產能難以滿足中國市場的巨大需求，另一反面他們很擔心中國市場慣行的價格戰會有損品牌形象。你怎么看?

　　張祖軍：我們也會擔心，也不希望陷入價格戰這樣的局面。這也是我們在中國設立獨資公司而不是找個總代的原因，因為我們要對品牌負責，希望自己傳遞出去的東西是我們想要傳遞的，而不是經過很多環節、有悖于我們初衷的東西。

　　的確，中國市場非常令人興奮。但今天有這么多的商業模式，這么復雜多樣的渠道，我們應該怎樣順勢而為、快速學習中國零售環境的變化?這是我們要去攻破的。

　　記者：今年雙十一，天貓國際、海外品牌的參戰是一大看點，但相比國內商家而言，大部分跨境電商引入的海外品牌是沒有經驗的，Blackmores有多大投入?對雙十一的期待是什么?

　　張祖軍：其實我們一般貿易進口部分已經參加了過去三年的天貓雙十一，積累了一些經驗。今年我們也是各個方面提前做了準備，天貓也給了我們很多資源和品牌露出。今年我們的天貓官方旗艦店和天貓國際海外旗艦店都參與，但重點是跨境進口的海外旗艦店，因為進口限制的原因，天貓官方旗艦店(一般貿易進口)這部分目前還沒有那么大的備貨能力。

　　作為品牌商而言，我們并不是要看到一個數字，因為這些需求量本來就是真實存在的。即使天貓店鋪的銷量翻了10倍、20倍，它跟整個國內需求、跟我們整體品類數據相比還是占比不大的。

　　我們對雙十一的期待，可能更多的是真正有多少消費者知道了Blackmores、又有多少新用戶是通過這個活動接觸和認識了Blackmores。同時，我們也想看看，三四線城市甚至農村消費者是不是也能通過雙十一的引導來嘗試我們的產品。