落伍的Gap正在吃力地學(xué)著跟上時代

　　在2015年的秋冬廣告中它摒棄了名人路線，讓劉雯等國際超模在一塊普通的背景前展現(xiàn)Gap服裝。這看起來有點(diǎn)像優(yōu)衣庫的一貫做法。但這一策略在Gap身上并沒成功，接下來幾個月銷量一直在下降。

　　Gap的卡其褲、牛仔褲與襯衫曾經(jīng)是美式大眾時尚的經(jīng)典，但它現(xiàn)在已經(jīng)不再成為消費(fèi)者的首要選擇。

　　現(xiàn)在，Gap雇傭了Wieden+Kennedy廣告公司來執(zhí)行新的營銷策劃，想要緊跟時下的normcore潮流。normcore一詞是由趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)K-Hole結(jié)合normal(平常)和hardcore(核心)創(chuàng)造的，意思是做最基本的搭配，“從平淡無奇中尋求自由”。不要以為隨便穿上一件優(yōu)衣庫的T恤和一條Gap的牛仔褲就可以了，大多數(shù)時候normcore指的是MUJI那樣的“性冷淡風(fēng)”和Céline等大牌的極簡風(fēng)格。

　　Old Navy那條叫做“小妖精”的褲子也向人們展示了Gap未來可能擁有的靈活快捷的新型生產(chǎn)模式—在大規(guī)模生產(chǎn)以前，先推出小批量的商品測試市場需求。這種快速策略可能是Old Navy趕超Gap的原因。過去3年，Old Navy的表現(xiàn)都非常出色，不僅持續(xù)增長還擁有良好的盈余。

　　“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢變化和采取行動方面，Old Navy的意識和執(zhí)行力都更勝一籌。”新任CEO Art Peck在今年早前的業(yè)績電話會議中對集團(tuán)旗下三大品牌做出了評價，“Banana Republic表現(xiàn)居中，Gap則相當(dāng)落后。”未來，他將以O(shè)ld Navy的成功為運(yùn)營模板，來扭轉(zhuǎn)Gap和Banana Republic的命運(yùn)，尤其是女裝業(yè)務(wù)。

　　相比之下，Gap的設(shè)計(jì)只能淪為“無特色裝扮”。女性主義時尚博客Jezebel的作者Isha Aran總結(jié)了Gap的錯誤—所謂的normcore只是基本款的陳詞濫調(diào)。同樣希望賣衣服給所有人的優(yōu)衣庫則聰明得多—它的價格更低廉，符合人們對基本款的心理預(yù)期。更重要的是，雖說是基本款，但卻有幾十種顏色的高技術(shù)面料可選擇，當(dāng)你想要追求潮流時，它還提供中等價位的設(shè)計(jì)師合作系列。

　　今年2月接替Murphy的Gap集團(tuán)新任CEO Art Peck面臨著如何挽救Gap的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先是問責(zé)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。在正式上任以前，他就解雇了2012年9月從H&M公司挖來的創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay，然后聘請?jiān)?jīng)負(fù)責(zé)Victoria's Secret副線品牌Pink設(shè)計(jì)工作的Wendi Goldman來領(lǐng)導(dǎo)Gap的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)發(fā)展。

　　Rebekka Bay在職期間，曾經(jīng)對Gap的女裝設(shè)計(jì)做出了大幅革新，讓它們變得更加修身、更富色彩變化。她的 個系列似乎讓評論圈重又興奮起來：白色毛邊襯衫裙，印花牛仔機(jī)車夾克，條紋九分褲。她的作品甚至被人與藝術(shù)家珍妮·霍爾澤的《常理》系列T恤相比。但是這并沒有大幅影響品牌的銷售數(shù)據(jù)—Gap已經(jīng)10年沒有發(fā)生變化了。

　　重塑供應(yīng)鏈讓Gap變得“更快”，則是新任CEO轉(zhuǎn)型計(jì)劃的核心。他的目標(biāo)是把Gap產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期縮短到30周。目前這個周期是10個月，約是ZARA和H&M的3倍，因?yàn)镚ap并不擁有自己的工廠。盡管與ZARA、H&M、優(yōu)衣庫并稱為 四大快時尚品牌，但Gap的速度仍與它們有差距，最后還將 服裝集團(tuán)的位置拱手讓了出去。

　　不過快10年了，Gap還能酷起來嗎?