落伍的Gap正在吃力地學著跟上時代

　　在2015年的秋冬廣告中它摒棄了名人路線，讓劉雯等國際超模在一塊普通的背景前展現Gap服裝。這看起來有點像優衣庫的一貫做法。但這一策略在Gap身上并沒成功，接下來幾個月銷量一直在下降。

　　Gap的卡其褲、牛仔褲與襯衫曾經是美式大眾時尚的經典，但它現在已經不再成為消費者的首要選擇。

　　現在，Gap雇傭了Wieden+Kennedy廣告公司來執行新的營銷策劃，想要緊跟時下的normcore潮流。normcore一詞是由趨勢預測機構K-Hole結合normal(平常)和hardcore(核心)創造的，意思是做最基本的搭配，“從平淡無奇中尋求自由”。不要以為隨便穿上一件優衣庫的T恤和一條Gap的牛仔褲就可以了，大多數時候normcore指的是MUJI那樣的“性冷淡風”和Céline等大牌的極簡風格。

　　Old Navy那條叫做“小妖精”的褲子也向人們展示了Gap未來可能擁有的靈活快捷的新型生產模式—在大規模生產以前，先推出小批量的商品測試市場需求。這種快速策略可能是Old Navy趕超Gap的原因。過去3年，Old Navy的表現都非常出色，不僅持續增長還擁有良好的盈余。

　　“在發現行業趨勢變化和采取行動方面，Old Navy的意識和執行力都更勝一籌。”新任CEO Art Peck在今年早前的業績電話會議中對集團旗下三大品牌做出了評價，“Banana Republic表現居中，Gap則相當落后?！蔽磥恚麑⒁設ld Navy的成功為運營模板，來扭轉Gap和Banana Republic的命運，尤其是女裝業務。

　　相比之下，Gap的設計只能淪為“無特色裝扮”。女性主義時尚博客Jezebel的作者Isha Aran總結了Gap的錯誤—所謂的normcore只是基本款的陳詞濫調。同樣希望賣衣服給所有人的優衣庫則聰明得多—它的價格更低廉，符合人們對基本款的心理預期。更重要的是，雖說是基本款，但卻有幾十種顏色的高技術面料可選擇，當你想要追求潮流時，它還提供中等價位的設計師合作系列。

　　今年2月接替Murphy的Gap集團新任CEO Art Peck面臨著如何挽救Gap的嚴峻挑戰。首先是問責設計團隊。在正式上任以前，他就解雇了2012年9月從H&M公司挖來的創意總監Rebekka Bay，然后聘請曾經負責Victoria's Secret副線品牌Pink設計工作的Wendi Goldman來領導Gap的產品設計和團隊發展。

　　Rebekka Bay在職期間，曾經對Gap的女裝設計做出了大幅革新，讓它們變得更加修身、更富色彩變化。她的 個系列似乎讓評論圈重又興奮起來：白色毛邊襯衫裙，印花牛仔機車夾克，條紋九分褲。她的作品甚至被人與藝術家珍妮·霍爾澤的《常理》系列T恤相比。但是這并沒有大幅影響品牌的銷售數據—Gap已經10年沒有發生變化了。

　　重塑供應鏈讓Gap變得“更快”，則是新任CEO轉型計劃的核心。他的目標是把Gap產品從設計到進店的周期縮短到30周。目前這個周期是10個月，約是ZARA和H&M的3倍，因為Gap并不擁有自己的工廠。盡管與ZARA、H&M、優衣庫并稱為 四大快時尚品牌，但Gap的速度仍與它們有差距，最后還將 服裝集團的位置拱手讓了出去。

　　不過快10年了，Gap還能酷起來嗎?