荊林波談互聯網對零售業的影響力

　　近年來網絡購物持續火爆，不斷創造零售奇跡。互聯網正在給零售業發展帶來革命性的機遇?無論是從近兩年還是從上半年的零售數據看，線上零售的增長速度都令人震驚。可以預見，零售業將借助互聯網實現一次新的飛躍。

　　當前，線上零售主要有如下特點和趨勢：首先一個是規模化，規模化后面是交易總量、上網的人群、手機用戶的快速增長，目前我國網絡零售已經突破社會零售總額的10%，上網人群和移動用戶位居全球第一。第二個是平臺化趨勢。無論是說B2C或者是B2B，都呈現了平臺化。阿里巴巴是走向平臺化的;B2C以京東，蘇寧為代表，這些B2C也都走向了平臺化。第三個是移動化趨勢。有人說，以騰訊為代表的移動電商，才是今天的電子商務。這有一定道理。從全球來看，今天使用“牙刷”的人群都少于使用手機的人群，這個客觀的現實勢必導致未來的移動商戶將逐漸取代現有的傳統電商。最后一點是線上線下的融合，這是擺在大家面前不可逾越的鴻溝。怎樣實現這個對接?不僅僅是打破疆域的跨境融合，更重要的是跨界融合，實現產業和產業之間的融合。

　　記者：互聯網對零售業是“福音”。但也有不少報道顯示，現在傳統零售業的日子不太好過。互聯網對傳統零售業的沖擊主要表現在哪?

　　荊林波：是的。互聯網帶來了零售業的再造，也給傳統零售業帶來了較大沖擊。近年來，我國國內的一些百貨店就出現了紛紛倒閉的現象。對此，相關企業和主管部門要有充分的認識。

　　從2013年開始，我國開始出現中小百貨店倒閉的情況，而后大型百貨店也開始加入倒閉行列。有機構調查顯示，2014年以來，大型百貨已明確將要關店的數量達到38家。今年6月，百貨業的某領軍企業也開始了大調整，總部將關閉10家嚴重虧損的百貨門店，并壓縮25家經營不善百貨門店的樓層，門店準備精簡到50個。同時，一些外資百貨店也出現倒閉的現象。

　　這種現象在一二三線城市都有出現。一線城市以北京、上海、廣州為代表，二線城市以杭州、成都等省會城市為代表，三線城市以青島、常州等為代表。當前，百貨店的倒閉趨勢仍然在發酵，部分購物中心也出現了經營困難。

　　記者：在“互聯網+”勃興的轉型時代，要借東風更要練好內功。對傳統零售業有什么具體建議?是不是要給購物中心、奧特萊斯、城市綜合體熱潑點“冷水”?

　　荊林波：鼓勵百貨店探索改進傳統的盈利模式。國外知名百貨的經驗表明，獨家經營和自有品牌組成的自營業務能夠創造豐厚的經營利潤、形成差異化。我們應當鼓勵百貨店參與商品的深度管理，比如對部分熱賣品牌的品類和款式進行“買斷”營銷，以增強在市場上的價格話語權，提高企業的盈利能力。

　　順應業態變革潮流，百貨企業要實行積極轉型。比如，目前百貨業購物中心化已經勢在必行。換言之，未來的百貨業將越來越多地注入購物中心元素，并最終形成“滿足全家全日服務、全方面享受”，即集購物、休閑娛樂、文教和餐飲于一體以購物中心為特色的綜合百貨業態。

　　充分利用信息技術，推進線上線下(O2O)融合互動。傳統百貨業要積極借助新的信息技術手段，實現線上線下的優勢互補——線上以突出購物方便為優勢，線下則以購物體驗為核心。百貨店可以利用對顧客的大數據分析，實時進行動態監測，整合線上線下資源，對消費者提供更好的服務。

　　根據市場研究機構最新的研究結果，全渠道消費者是標準的黃金消費者。相對于單渠道消費者，多渠道消費者平均要多消費15%至30%。而相比于多渠道消費者，全渠道消費者平均要多消費20%。更為重要的是，全渠道消費者的顧客忠誠度要遠遠高于前兩者，還會通過社交媒體和在線活動影響更多的顧客。總之，全渠道的一體化不是簡單的拼接，而是考慮了多種渠道的適用性和互補性，甚至可創造更好的整合效益。百貨企業必須引入技術轉型的基因，增強創新能力，防止固步自封，這樣才能不斷進化而避免成為“恐龍”。

　　地方政府應充分認識過度開發商業地產所帶來的潛在風險。伴隨著新一輪五年規劃的啟動，建議各級地方政府應當科學規劃，審慎開發商業地產，防止再次造成購物中心、奧特萊斯、城市綜合體甚至電子商務產業園區等的過度開發熱。必須因地制宜，科學設計，合理布局，保持商業設施的適度、協調與穩定，既要避免大干快上的一哄而上，更要防止風卷殘云式的一哄而散。

　　記者：電子商務的沖擊，是造成一段時間以來我國百貨店經營困難的主要成因?

　　荊林波：更準確地說，競爭加劇，同業的過度競爭，加上快速崛起的電子商務的沖擊，是造成百貨店倒閉的致命原因。首先，我國近年來商業設施增長過快，出現了盲目開發的現象。根據有關調查顯示，當前我國50個主要城市的商業設施凈增合計面積比兩年前增加了80%，達到5.6億平方米，顯然如此多的商業設施無法在短期內被市場消化完畢。其次，我國的百貨店存在著“千店一面”的問題，百貨店品牌同質化非常嚴重，品牌重復率一般都在60%以上，同一商圈的許多百貨店還出現了品牌同質化90%以上的問題，而百貨店提供的商品和服務與當今消費者日益增長的需求之間仍然存在較大的差距。更重要的是，電子商務在我國快速發展，由于其交易快速便捷、價格合理透明，滿足了新一代消費者的現實需求，在相當大程度上搶占了傳統百貨業的市場份額。最后，在互聯網背景下，百貨企業的人力、租金等經營成本急劇攀升，是壓倒眾多百貨店的“最后一根稻草”。

　　線上對線下沖擊是表象，盈利模式是根子。在我國，百貨店的盈利模式基本上是：百貨企業作為“二房東”收取租金，同時采取聯營分成方式從廠商的銷售額中“抽成”，大部分百貨企業的自營商品比例在10%左右，一線百貨企業毛利率也僅在20%左右，這比國外同行低出近一倍左右。上述種種運作，使得百貨店的主要目標不是在商品經營上，而是在地產開發上，所以百貨店的盈利能力無法直接實現，只能通過交叉補貼實現各業務之間平衡。

　　消費環境受到影響，是造成百貨店出現倒閉的外部客觀因素。首先，經濟下行壓力較大，影響了消費者的預期;其次，團體支出大幅度下降，尤其是購買各類禮品卡的下降，對許多百貨店而言，失去了許多大顧客，給百貨店的經營帶來巨大沖擊;最后，由于奢侈品國內購買的價格較高，所以消費者對珠寶、手表、箱包、化妝品等奢侈品在國內百貨店購買不增反降，而越來越多地到境外購買這類奢侈品。