小眾奢侈品牌拯救了并不漂亮的財報數據而已

　　2015年的全球奢侈品市場，在大牌業績持續下挫之際，小眾奢侈品牌由于亮眼的財報數據，被各大集團推到了焦點位置，力求打破一系列奢侈品公司令人失望的消息。

　　然而細究集團財報不難發現，小眾品牌在這一年中確實成績斐然，但所貢獻的銷售業績仍舊無法與各集團的“現金奶牛”相提并論，甚至并不足以為其的下跌粉飾太平。以擁有Saint Laurent(圣羅蘭)、Bottega Veneta(葆蝶家)、Balenciaga(巴黎世家)等上升最為明顯小眾品牌的開云集團(PPR)為例，Gucci單一品牌的收益仍占集團總收入的三分之一。

　　小眾品牌受到消費者的矚目，取得不俗的銷售業績，僅相當于為整個奢侈品市場注入了一針強心劑，讓品牌明確整體市場的發展與擴張遇到了瓶頸，而并不是消費者對這一市場徹底放棄。但這距離行業度過寒冬徹底復蘇仍有不短的距離。

　　事實上，這也由于小眾品牌天然的特性所局限。一方面小眾相對于傳統大眾奢侈品牌，在設計上更適應現階段的個性化消費需求，品牌與消費者的共鳴成為了主導消費達成的關鍵，而這也限制了其針對的消費人群數量;另一方面則是產量，小眾品牌普遍產量偏低，高數據的銷售增速，依舊受產品數量的上限制約。

　　據官方發布的信息顯示，2016年SIHH期間將有9家獨立制表品牌加入，業內人士認為，這或許會為一年來由于業績下滑而略顯沉寂的硬奢時計產業注入更多活力。而SIHH不僅是個展示的窗口，也是個訂購的平臺，增加了9個小眾品牌，不乏有評論認為將為傳統品牌造成壓力。對此積家全球總裁Daniel Riedo表示：“這些品牌中有一些還很年輕，并且在日內瓦表展期間他們也曾有過同期的展館外展出，只是明年會搬進主會場。同時他們的產量是極少的，對品牌并不會造成太多影響。”

　　同樣受作品數量的制約，在店鋪擴長與渠道下沉方面，小眾品牌也并不能與傳統奢侈品大牌相比擬。年產5000枚以內時計作品的羅杰杜彼，被業內定位為執行高端精品路線的小眾品牌，以歷峰集團為支持，其在中國市場14家的經銷網點在小眾品牌中已屬“龐大”，但亦僅止步于少數二線城市。羅杰杜彼全球總裁Jean Marc Pontroue表示，我們是一個并不高產的品牌，雖然中國和北美地區銷售網絡的開發還有拓展的可能，但現階段在中國市場的重點仍是一線城市銷售網點的完善。渠道下沉會通過經銷商逐步擴展。

　　事實上，外界所看到的小眾走俏，是現階段消費市場需求多元化的產物，也是與傳統品牌停滯間的對比，對于品牌本身來講并非一路坦途。獨立于大型集團外的小眾品牌發展則更顯緩慢。雖然對于慈善拍賣作品的價格在預估時會相對偏高，但小眾獨立制表品牌的作品普遍低于預期，原因并不應歸咎于此。

　　奢侈品的附加值多來自產品制作的工藝價值、設計的藝術價值和品牌的歷史文化價值，而將這幾部分作為重點推廣所得來的品牌知名度，無疑是造就奢侈品高溢價的重要一環。小眾品牌并不能一味停留在“少數人知曉，少數人擁有”的階段，如何將產量不高這一相對傳統奢侈品牌的劣勢，轉化為奢侈品天然具備的稀缺性優勢，并進行具有針對性的宣傳擴大知名度，是小眾奢侈品亟待解決的問題。

　　在剛剛結束的2015Only Watch慈善拍賣中，多個隸屬小眾品牌的獨立制表品牌受累于品牌知名度，最終成交價皆低于預期。在這場拍賣中，一款預估價格為70萬至90萬瑞郎的百達翡麗鋼款腕表，最終成交價高達730萬瑞郎;隸屬勞力士集團的帝舵表以高出預估價10倍的35萬瑞郎拍出，也是拍賣史上用ETA 2824機芯最貴的表;各大集團下屬的多數知名品牌作品的最終成交價皆等于或高于預估價格的上限。

　　在這一方面，具備集團優勢的品牌明顯比獨立經營的小眾品牌更顯成熟。在歷峰集團內部，卡地亞是公認的銷售輸出，而相比積家、萬寶龍、伯爵的產品系列和作品數量，朗格和羅杰杜彼的年產量僅在數千枚，但同樣擁有各自忠實的擁躉和極高的品牌知名度。這主要取決于品牌精準的定位和闡述傳達品牌精髓的角度。朗格秉持德式精密制表傳統;羅杰杜彼則堅守每一枚時計皆鐫刻“日內瓦印記”，年產作品遵循統一的既定主題，如今年倡導的星際鏤空。“設計最重要的是與眾不同，鏤空是最適合詮釋細節的制表工藝，有別于以往強調曲線設計的做法，我們的設計更強調以直線構架的幾何圖形，架構更通透，便于消費者了解產品內在的工序，由此為消費者的購買增加信心。”Jean Marc Pontroue對此強調。

　　盡管小眾品牌2015年在各集團財報中的表現搶眼，但能否破解小眾品牌在知名度增加、個性化消費不斷增長與產品低產出間的平衡問題，才是其長期良性發展的關鍵。