美國實體零售叫板電商 靠什么“套牢”消費者？

　　今年假日購物季，在梅西百貨的門店，消費者可以下載一款應(yīng)用，從而方便地找到所需商品的柜臺。

　　在JCPenney，消費者可以拍攝各種商品的照片，并迅速查找店內(nèi)是否有類似款式的商品銷售。而Staples正在測試一款應(yīng)用，幫助消費者了解商品價格與亞馬遜和其他競爭對手的對比情況。

　　目前，美國實體零售商正試圖從電商競爭對手處奪回市場。電商平臺通常提供手機(jī)應(yīng)用，幫助消費者查找更優(yōu)惠的信息，而這些實體零售商將在今年假日季嘗試通過手機(jī)帶來新功能。

　　這些新應(yīng)用有的可以幫助消費者預(yù)訂缺貨的商品并送貨上門，有的可以幫助消費者查看不同零售商的價格，還有的可以方便地叫來銷售人員。

　　然而今年假日季，這些零售商的努力將面臨兩點重要挑戰(zhàn)。一方面，吸引用戶使用新技術(shù)并不容易，這樣的技術(shù)常常不穩(wěn)定，并依賴于店內(nèi)系統(tǒng)。另一方面，消費者也需要相信，實體零售商可以帶來具有競爭力的價格和便利程度。

　　根據(jù)IBM的數(shù)據(jù)，去年，美國市場通過手機(jī)的零售銷售增長了34%。該公司預(yù)計，今年感恩節(jié)周末，超過40%的在線流量和約20%的銷售額將來自智能手機(jī)。

　　路透社/益普索對超過3000人的一項調(diào)查顯示，約一半受訪者表示，今年假日季將在店內(nèi)購物時使用手機(jī)，例如進(jìn)行比價、拍照，以及搜索商品。去年，只有約42%的受訪者表示，將在購物時使用手機(jī)。

　　IBM云計算營銷平臺負(fù)責(zé)人杰伊·亨德森(Jay Henderson)表示，沒有發(fā)展移動服務(wù)的公司將是在“玩一場非常危險的游戲”。他表示：“如果不能通過移動設(shè)備提供更具個性化的體驗，那么零售商將失去顧客。”

　　除了開展試點項目，告知消費者店內(nèi)商品的位置以外，梅西百貨還借鑒了來自Tinder的創(chuàng)意，向用戶在線推薦商品。用戶可以使用滑動手勢來說明自己是否喜歡某款產(chǎn)品。

　　Staples全球電商執(zhí)行副總裁法薩爾·馬蘇德(Faisal Masud)表示，Staples已經(jīng)意識到，必須滿足消費者對尋找低價商品的需求。與其他多家零售商一樣，該公司將對標(biāo)電商和其他實體零售商的價格，包括亞馬遜、百思買和Office Depot。

　　已提供網(wǎng)頁應(yīng)用和店內(nèi)技術(shù)的公司也需要發(fā)展新的移動應(yīng)用和系統(tǒng)，這意味著它們需要確保店內(nèi)WiFi網(wǎng)絡(luò)和終端保持正常。近期，紐約市Staples門店曾出現(xiàn)終端機(jī)不能正常工作的問題，而JCPenney的WiFi網(wǎng)絡(luò)也曾無法連接。兩家公司均表示，這些問題并不常見，而它們也有備份的系統(tǒng)。

　　波士頓Retail Partners副總裁佩里·克萊默(Perry Kramer)表示：“執(zhí)行不佳的計劃比沒有移動戰(zhàn)略更糟糕。其風(fēng)險在于，這意味著你可能在更長的時間里逐步流失客戶。”

　　JCPenny的應(yīng)用還可以掃描條碼獲得商品信息，幫助消費者訂購缺貨的商品。此外，這款應(yīng)用還能保存數(shù)字優(yōu)惠券。在零售商的應(yīng)用中，這兩項功能正越來越常見。

　　JCPenney發(fā)言人凱特·庫爾塔斯(Kate Coultas)表示：“我們希望在店內(nèi)通過手機(jī)來優(yōu)化購物體驗。”該公司今年正發(fā)力移動服務(wù)。

　　此外，零售店也試圖使客戶服務(wù)變得更簡單。百思買應(yīng)用幫助購物者向店內(nèi)銷售人員打電話、發(fā)消息，或是發(fā)電子郵件。塔吉特正在洛杉磯的25家門店測試店內(nèi)“數(shù)字服務(wù)大使”，幫助消費者使用塔吉特的應(yīng)用。Ulta Beauty正在測試一款應(yīng)用，幫助銷售人員獲得消費者信息，從而推薦他們可能感興趣的商品。