輕奢巨頭的轉(zhuǎn)型路數(shù)大同小異

　　在網(wǎng)絡(luò)變得很重要的今天，輕奢巨頭們也沒忘記讓自己的品牌數(shù)字化。從2009年開始，Coach就涉足數(shù)字化，起先是微博，一年后登陸微信。今年秋天入駐天貓平臺后不久，Coach還投入雙11的促銷戰(zhàn)線。Coach中國區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec明確表示了數(shù)字化的重要性，“如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時尚雜志和數(shù)字平臺。在社交媒體上，我們需要不斷尋找新點子和消費者互動，保持領(lǐng)先地位。”2013年，Michael Kors就已經(jīng)成為首個在Instagram上投放廣告的品牌。此后，還曾利用Instagram進行銷售。由于該平臺僅用于圖片分享，不允許產(chǎn)品內(nèi)容、鏈接以及價格等出現(xiàn)在圖片中。最近登上了紐約數(shù)字營銷研究機構(gòu)L2的最新榜單第二名的Kate Spade在數(shù)字化上的努力更是顯而易見。

　　三大輕奢巨頭Coach、Kate Spade、Michael Kors已經(jīng)有回暖的跡象了。雖然市場疲軟，但是這三大輕奢的巨頭的透露出一個好的現(xiàn)象，就是它們有回暖跡象了。

　　蔻馳(Coach)最新發(fā)布的2016財年第一季度財報顯示，截至9月26日，公司業(yè)績改善明顯，凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣)，同比下降1%，按恒定匯率計算，同比上升3%。凱特·絲蓓(Kate Spade)的三季度財報也顯示，三季度銷量同比上漲10.7%至2.773億美元，并且在北美市場強勁需求的推動下扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤230.3萬美元。截止到2015年9月26日的2016財年第二季度，邁克高仕(Michael Kors)財報顯示該季度集團收入為1.931億美元，較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。雖三大巨頭中，Michael Kors的數(shù)據(jù)仍然有下跌，但Morgan Stanley的一些分析師卻給予了Michael Kors股票增持評級，這是其給予的該品類下僅為兩個名額的增持公司之一。這也是從側(cè)面反應(yīng)出Michael Kors有回暖跡象。

　　過去，由于輕奢品牌創(chuàng)新力不足，部分產(chǎn)品庫存居高不下，品牌不得不通過打折促銷等手段削減庫存，品牌價值被稀釋。導(dǎo)致在市場疲軟的情況下，輕奢品牌業(yè)績受到強烈的沖擊。因此在改革路數(shù)中，為了擺脫“折扣品牌”的形象，三大輕奢巨頭都不約而同地選擇不再以打折吸引消費。Coach北美的奧特萊斯門店數(shù)量在2015財年從207家減少到204家，一反以往每年新增十幾家的速度。而Kate Spade則決定退出美國普及度極高的“親友促銷”(“friends and family”)，同時調(diào)低實體門店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt說道：“全價銷售的交易量每季都在增長。”雖然目前為止，Michael Kors在百貨公司或是電商網(wǎng)站上仍常常以大力度折扣著稱，但其在財報的電話會議上曾表示：希望其折扣產(chǎn)品營收保持在總額的三分之一以內(nèi)。而相信依然不太好看的財報也會促使Michael Kors減少打折的活動。

　　既然減少甚至不打折了，輕奢品牌們自然要豐富自己產(chǎn)品線來吸引消費的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers之后，Coach的產(chǎn)品線變得豐富起來，延伸至成衣和鞋履。去年2月，Stuart Vevers在紐約時裝周期間發(fā)布了首個女裝成衣系列。隨后品牌又發(fā)布了男裝鞋履系列、男士手表系列，還參加了倫敦男裝周。手袋市場陷入沉寂后，Kate Spade的產(chǎn)品策略也有所調(diào)整，一邊授權(quán)利標(biāo)集團負責(zé)生產(chǎn)絲巾和皮帶一類的軟性配飾;另一邊，還馬不停蹄地開發(fā)新產(chǎn)品線：泳裝、童裝以及2016年即將面市的運動系列和睡衣。Michael Kors則將在12月發(fā)布其2016年女裝換季系列并在2月發(fā)布其男裝系列。此外，設(shè)計師Kors還讓品牌的產(chǎn)品價格區(qū)間變得豐富起來，“我一直都設(shè)計價格范圍十分寬泛的產(chǎn)品。我們顧客的衣櫥里什么都有，從最普通的購物袋到鱷魚皮手包。在我們這個世界里，人字拖和高級定制是可以共存的。”、