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    Moncler靠一件羽絨服打拼天下能否一舉奪魁?

    2015/12/7 22:18:00 來源: 評論(0)55

    Moncler羽絨服品牌戰略

      霧霾天,科比退役,郭富城找了網紅……反正就沒啥覺得世界變得更美好的緣由。奢侈品與時尚行業同樣如此,關店、黑五促銷神馬的,可都不是什么能讓人開心得起來的消息。

      不過!還是愿意挖掘一些在大環境普遍不佳的情況,還表現優異的時尚品牌(正義眼:我們樂于傳播正能量!),比如Moncler(就是不大明白為啥它的中文名要被譯作看起來很山寨的“盟可睞”)。

      我們來看看他們家的業績表現:今年1月到9月的銷售額相比去年同期增長了25%,凈利潤則增長了31%;重要零售業指標——同店銷售也增長了13%,但是跟今年1月到6月的同店銷售增長數22%相比,下半年的增速顯然也是放緩了。

      他是在他老爸開的服裝公司開啟自己的職業生涯(原來是拼爹!),到1980年代中期的時候,他開創了自己的服裝品牌,取名新英格蘭(New England),一看就是念念不忘自己在美國求學的日子。“我22歲的時候,就一腳踏進了時尚行業,非常早。我創建了一個受新英格蘭風格啟發的品牌,我喜歡他們穿衣服的方式。”然后,經營了這個自創的品牌18年之后,2000年,他將公司賣了。

      芮默先生當然不會滿足于自己的人生經驗止于此的,他開始到處找品牌收購,“一定需要是一個有著優良歷史的品牌,我對Moncler很熟悉,因為在1980年代的時候,它在意大利很流行。”芮默先生還記得他14歲在大風天的科莫湖穿上了人生第一件Moncler,自此與這個品牌產生了千絲萬縷的聯系,“我知道我需要一些有歷史沉淀的東西,如果你選擇一個沒有故事和歷史的新品牌,就變成一個很困難的活兒。”

      有意思的是,芮默先生起了收購念頭之后,還特地去Moncler公司工作了幾個月,以便判斷這到底是不是一個好的收購目標。2003年,他最終出手了。

      其實Moncler是1952年的時候由兩名登山運動員創立的,最初是以帳篷和睡袋產品著稱,1954年的時候,他們開始生產功能性的羽絨服,還隨著法國滑雪隊出征過冬季奧運會。

      找到這個“還在沉睡的品牌”,芮默先生第一步做的是提升產品的質量。他剛接手的時候,Moncler通過頒發許可允許世界各處的廠家生產產品,芮默先生將這些生產廠家全部收購回來,轉為自己全權控制,由此,產品全部都在歐洲、意大利生產。除此之外,芮默先生花了挺多時間在找尋優質面料上,也在研發帶有科技成分的面料上投入了不少。

      第二步,就是把Moncler從體育用品商店挪出來,搬入時尚店鋪。而且,芮默先生明白,要真的時尚起來,就必須沾光那些時尚設計師,所以Moncler和川久保玲提攜的設計師渡邊淳彌,前巴黎世家設計師、現任LV的設計師Nicolas Ghesquière都合作推出過迷你系列。

      2006年的時候,為了給Moncler打上更深的時尚烙印,芮默先生又請來華倫天奴的前創意總監Alessandra Facchinetti推出了高端產品線Moncler Gamme Rouge Line,三年之后的2009年,同系列的高端男士產品線也上線了,到了2010年,一條被稱為更創新、更有科技含量的產品線面試了。在推出這些產品線時,芮默先生的做法是“上秀”——巴黎時裝秀、米蘭男裝秀,甚至還在紐約的中央火車站舉辦過新品發布。怎么樣?全然時尚品牌的做法吧?

      但芮默先生又矢口否認自己在做一門關于時尚的生意,“我非常專注于我們的產品,所有一切都旨在那件羽絨夾克上。我的戰略就是為每一位顧客,每一代人,男人或女人,都提供那一件羽絨夾克。我們并沒有在創造時尚。”

      喂喂,老兄,你這樣也未免有點糾結吧,不過仔細想來,這種做法和這些年風生水起的優衣庫有些類似,都是披著時尚外衣,內核卻是拼產品本身的做法,消費者看著特別為時尚這件事情買單——穿著自我感覺跟時尚站一塊兒了,但其實呢,是產品本身讓消費者當上了回頭客。

      和大部分時尚品牌的創意總監和經營管理者有專職人員擔任不同,在Moncler,芮默先生既是創意總監,又是CEO。他自己覺得,這么做的好處是,他可以看到公司全景,從創意、營銷到管理,這些職能需要彼此互動,“對我來說,做創意和做管理的是兩個人太不make sense了。所有一切都盡在我的掌握,能讓每件事情滾動起來都容易一些,更快地適應市場變動,更準確地傳達我的主意。”

      我說,您改名叫Moncler皇帝得了。不過你別說,這位Moncler皇帝真的審慎地富有遠見(為什么有些人就是天生的商人?!)。過去幾年,當大部分奢侈品牌都在中國積極踴躍地開耕市場時,芮默先生卻琢磨著,“等等,太危險了,在一個市場過分浸淫,對品牌形象和認知都是不利的。”Moncler在全球范圍內有180多家家,中國的門店數是20多家。

      他想的是,增加中國游客基數,不是非要在中國開店。今年,在奢侈品牌普遍哀鴻遍野的情況下,Moncler在中國市場的發展仍然健康。

      今年,Moncler在亞洲最大的市場日本(中國居于第二)開出了全球第二大的旗艦店,開業當天,門口站滿了日本當地的顧客和中國的游客,自拍照不斷。Moncler還詭異地在赤道附近的城市新加坡開了一家店,“在一個沒有冬天的地方開店不太容易,但我們需要在對的地方,和非常重要的市場建立關系。”別忘了,新加坡每年涌入許許多多的商務客和觀光客,他們可都能是Moncler的買家。

      芮默先生覺得世界變化太快了,互聯網正在重組世界。“三年前,美國市場不太好,日本市場發展著,現在情況剛好相反。”所以對他來說,理解正在發生什么特別重要,還必須以每天的速度調整戰略。

      我們覺得,芮默先生簡直就是Moncler的靈魂人物。比起依靠單一產品羽絨服這個戰略的風險性,芮默先生本身決策的正確性,以及公司什么時候能夠找到真的理解品牌的繼承者,才是分析師才需要真正擔心的事兒。

      時尚易逝,這道理芮默先生明白著呢,“我們不那么熱衷說我們處于時尚系統中,我們希望制造一件可以穿上好多年的衣服,不會隨著時尚潮起潮落而顯得特別入時或者過時。要是消費者對你的產品很滿意,覺得可以一穿好多年,品牌和顧客之間的這種關系就會特別堅韌。“

      芮默先生將這個內核是產品的戰略幾乎孤注一擲在那件羽絨夾克上,他希望Moncler的夾克可以像Levi’s的501,可以像Burberry的風衣一樣,成為一種標志性的產品,這樣品牌無論去到哪里,都會取得成功。

      是這樣嗎?分析師們都有點兒擔心,Moncler現在85%的銷售額都來自那件羽絨服,要是人們突然對這件衣服厭倦了,Moncler該怎么辦?芮默先生說,他們如果真的要隨便生產點什么適合夏天穿的東西,貼上Moncler的標簽,再簡單不過,但是他不想這么干,他希望顧客走到Moncler的店里,立馬就能認出來,哦這是Moncler的店。“我不想埋沒了我們的歷史——是的,在那不勒斯(意大利南部最大城市)的六七月份,我們可能什么都賣不動,但我們不在乎,我們在乎的是如何根據我們自己的故事,建立一個強大的品牌。”

      芮默先生說,他們正在研發輕薄型的、適合天熱點兒時候穿的羽絨服——又是羽絨服!不過在創造經典產品這件事情上,Moncler確實還有些路要走,擴展產品線的事情,可以慢慢想。


    責任編輯:金媛媛
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