Moncler靠一件羽絨服打拼天下能否一舉奪魁？

　　霧霾天，科比退役，郭富城找了網(wǎng)紅……反正就沒(méi)啥覺(jué)得世界變得更美好的緣由。奢侈品與時(shí)尚行業(yè)同樣如此，關(guān)店、黑五促銷(xiāo)神馬的，可都不是什么能讓人開(kāi)心得起來(lái)的消息。

　　不過(guò)!還是愿意挖掘一些在大環(huán)境普遍不佳的情況，還表現(xiàn)優(yōu)異的時(shí)尚品牌(正義眼：我們樂(lè)于傳播正能量!)，比如Moncler(就是不大明白為啥它的中文名要被譯作看起來(lái)很山寨的“盟可睞”)。

　　我們來(lái)看看他們家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：今年1月到9月的銷(xiāo)售額相比去年同期增長(zhǎng)了25%，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)了31%;重要零售業(yè)指標(biāo)——同店銷(xiāo)售也增長(zhǎng)了13%，但是跟今年1月到6月的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)22%相比，下半年的增速顯然也是放緩了。

　　他是在他老爸開(kāi)的服裝公司開(kāi)啟自己的職業(yè)生涯(原來(lái)是拼爹!)，到1980年代中期的時(shí)候，他開(kāi)創(chuàng)了自己的服裝品牌，取名新英格蘭(New England)，一看就是念念不忘自己在美國(guó)求學(xué)的日子。“我22歲的時(shí)候，就一腳踏進(jìn)了時(shí)尚行業(yè)，非常早。我創(chuàng)建了一個(gè)受新英格蘭風(fēng)格啟發(fā)的品牌，我喜歡他們穿衣服的方式。”然后，經(jīng)營(yíng)了這個(gè)自創(chuàng)的品牌18年之后，2000年，他將公司賣(mài)了。

　　芮默先生當(dāng)然不會(huì)滿足于自己的人生經(jīng)驗(yàn)止于此的，他開(kāi)始到處找品牌收購(gòu)，“一定需要是一個(gè)有著優(yōu)良?xì)v史的品牌，我對(duì)Moncler很熟悉，因?yàn)樵?980年代的時(shí)候，它在意大利很流行。”芮默先生還記得他14歲在大風(fēng)天的科莫湖穿上了人生第一件Moncler，自此與這個(gè)品牌產(chǎn)生了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，“我知道我需要一些有歷史沉淀的東西，如果你選擇一個(gè)沒(méi)有故事和歷史的新品牌，就變成一個(gè)很困難的活兒。”

　　有意思的是，芮默先生起了收購(gòu)念頭之后，還特地去Moncler公司工作了幾個(gè)月，以便判斷這到底是不是一個(gè)好的收購(gòu)目標(biāo)。2003年，他最終出手了。

　　其實(shí)Moncler是1952年的時(shí)候由兩名登山運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立的，最初是以帳篷和睡袋產(chǎn)品著稱，1954年的時(shí)候，他們開(kāi)始生產(chǎn)功能性的羽絨服，還隨著法國(guó)滑雪隊(duì)出征過(guò)冬季奧運(yùn)會(huì)。

　　找到這個(gè)“還在沉睡的品牌”，芮默先生第一步做的是提升產(chǎn)品的質(zhì)量。他剛接手的時(shí)候，Moncler通過(guò)頒發(fā)許可允許世界各處的廠家生產(chǎn)產(chǎn)品，芮默先生將這些生產(chǎn)廠家全部收購(gòu)回來(lái)，轉(zhuǎn)為自己全權(quán)控制，由此，產(chǎn)品全部都在歐洲、意大利生產(chǎn)。除此之外，芮默先生花了挺多時(shí)間在找尋優(yōu)質(zhì)面料上，也在研發(fā)帶有科技成分的面料上投入了不少。

　　第二步，就是把Moncler從體育用品商店挪出來(lái)，搬入時(shí)尚店鋪。而且，芮默先生明白，要真的時(shí)尚起來(lái)，就必須沾光那些時(shí)尚設(shè)計(jì)師，所以Moncler和川久保玲提攜的設(shè)計(jì)師渡邊淳彌，前巴黎世家設(shè)計(jì)師、現(xiàn)任LV的設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquière都合作推出過(guò)迷你系列。

　　2006年的時(shí)候，為了給Moncler打上更深的時(shí)尚烙印，芮默先生又請(qǐng)來(lái)華倫天奴的前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti推出了高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line，三年之后的2009年，同系列的高端男士產(chǎn)品線也上線了，到了2010年，一條被稱為更創(chuàng)新、更有科技含量的產(chǎn)品線面試了。在推出這些產(chǎn)品線時(shí)，芮默先生的做法是“上秀”——巴黎時(shí)裝秀、米蘭男裝秀，甚至還在紐約的中央火車(chē)站舉辦過(guò)新品發(fā)布。怎么樣?全然時(shí)尚品牌的做法吧?

　　但芮默先生又矢口否認(rèn)自己在做一門(mén)關(guān)于時(shí)尚的生意，“我非常專注于我們的產(chǎn)品，所有一切都旨在那件羽絨夾克上。我的戰(zhàn)略就是為每一位顧客，每一代人，男人或女人，都提供那一件羽絨夾克。我們并沒(méi)有在創(chuàng)造時(shí)尚。”

　　喂喂，老兄，你這樣也未免有點(diǎn)糾結(jié)吧，不過(guò)仔細(xì)想來(lái)，這種做法和這些年風(fēng)生水起的優(yōu)衣庫(kù)有些類似，都是披著時(shí)尚外衣，內(nèi)核卻是拼產(chǎn)品本身的做法，消費(fèi)者看著特別為時(shí)尚這件事情買(mǎi)單——穿著自我感覺(jué)跟時(shí)尚站一塊兒了，但其實(shí)呢，是產(chǎn)品本身讓消費(fèi)者當(dāng)上了回頭客。

　　和大部分時(shí)尚品牌的創(chuàng)意總監(jiān)和經(jīng)營(yíng)管理者有專職人員擔(dān)任不同，在Moncler，芮默先生既是創(chuàng)意總監(jiān)，又是CEO。他自己覺(jué)得，這么做的好處是，他可以看到公司全景，從創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)到管理，這些職能需要彼此互動(dòng)，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，做創(chuàng)意和做管理的是兩個(gè)人太不make sense了。所有一切都盡在我的掌握，能讓每件事情滾動(dòng)起來(lái)都容易一些，更快地適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)，更準(zhǔn)確地傳達(dá)我的主意。”

　　我說(shuō)，您改名叫Moncler皇帝得了。不過(guò)你別說(shuō)，這位Moncler皇帝真的審慎地富有遠(yuǎn)見(jiàn)(為什么有些人就是天生的商人?!)。過(guò)去幾年，當(dāng)大部分奢侈品牌都在中國(guó)積極踴躍地開(kāi)耕市場(chǎng)時(shí)，芮默先生卻琢磨著，“等等，太危險(xiǎn)了，在一個(gè)市場(chǎng)過(guò)分浸淫，對(duì)品牌形象和認(rèn)知都是不利的。”Moncler在全球范圍內(nèi)有180多家家，中國(guó)的門(mén)店數(shù)是20多家。

　　他想的是，增加中國(guó)游客基數(shù)，不是非要在中國(guó)開(kāi)店。今年，在奢侈品牌普遍哀鴻遍野的情況下，Moncler在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展仍然健康。

　　今年，Moncler在亞洲最大的市場(chǎng)日本(中國(guó)居于第二)開(kāi)出了全球第二大的旗艦店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)口站滿了日本當(dāng)?shù)氐念櫩秃椭袊?guó)的游客，自拍照不斷。Moncler還詭異地在赤道附近的城市新加坡開(kāi)了一家店，“在一個(gè)沒(méi)有冬天的地方開(kāi)店不太容易，但我們需要在對(duì)的地方，和非常重要的市場(chǎng)建立關(guān)系。”別忘了，新加坡每年涌入許許多多的商務(wù)客和觀光客，他們可都能是Moncler的買(mǎi)家。

　　芮默先生覺(jué)得世界變化太快了，互聯(lián)網(wǎng)正在重組世界。“三年前，美國(guó)市場(chǎng)不太好，日本市場(chǎng)發(fā)展著，現(xiàn)在情況剛好相反。”所以對(duì)他來(lái)說(shuō)，理解正在發(fā)生什么特別重要，還必須以每天的速度調(diào)整戰(zhàn)略。

　　我們覺(jué)得，芮默先生簡(jiǎn)直就是Moncler的靈魂人物。比起依靠單一產(chǎn)品羽絨服這個(gè)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)性，芮默先生本身決策的正確性，以及公司什么時(shí)候能夠找到真的理解品牌的繼承者，才是分析師才需要真正擔(dān)心的事兒。

　　時(shí)尚易逝，這道理芮默先生明白著呢，“我們不那么熱衷說(shuō)我們處于時(shí)尚系統(tǒng)中，我們希望制造一件可以穿上好多年的衣服，不會(huì)隨著時(shí)尚潮起潮落而顯得特別入時(shí)或者過(guò)時(shí)。要是消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品很滿意，覺(jué)得可以一穿好多年，品牌和顧客之間的這種關(guān)系就會(huì)特別堅(jiān)韌。“

　　芮默先生將這個(gè)內(nèi)核是產(chǎn)品的戰(zhàn)略幾乎孤注一擲在那件羽絨夾克上，他希望Moncler的夾克可以像Levi’s的501，可以像Burberry的風(fēng)衣一樣，成為一種標(biāo)志性的產(chǎn)品，這樣品牌無(wú)論去到哪里，都會(huì)取得成功。

　　是這樣嗎?分析師們都有點(diǎn)兒擔(dān)心，Moncler現(xiàn)在85%的銷(xiāo)售額都來(lái)自那件羽絨服，要是人們突然對(duì)這件衣服厭倦了，Moncler該怎么辦?芮默先生說(shuō)，他們?nèi)绻娴囊S便生產(chǎn)點(diǎn)什么適合夏天穿的東西，貼上Moncler的標(biāo)簽，再簡(jiǎn)單不過(guò)，但是他不想這么干，他希望顧客走到Moncler的店里，立馬就能認(rèn)出來(lái)，哦這是Moncler的店。“我不想埋沒(méi)了我們的歷史——是的，在那不勒斯(意大利南部最大城市)的六七月份，我們可能什么都賣(mài)不動(dòng)，但我們不在乎，我們?cè)诤醯氖侨绾胃鶕?jù)我們自己的故事，建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。”

　　芮默先生說(shuō)，他們正在研發(fā)輕薄型的、適合天熱點(diǎn)兒時(shí)候穿的羽絨服——又是羽絨服!不過(guò)在創(chuàng)造經(jīng)典產(chǎn)品這件事情上，Moncler確實(shí)還有些路要走，擴(kuò)展產(chǎn)品線的事情，可以慢慢想。