快時(shí)尚莫名其妙火了又被拋棄是為何？

　　2015年，Zara繼續(xù)著它的快速?gòu)?fù)制路線，不到2周，它的最新設(shè)計(jì)就會(huì)從西班牙總部鋪設(shè)到全球88個(gè)市場(chǎng)的1947家門店。H&M迎來(lái)與設(shè)計(jì)師合作的第11個(gè)年頭，最新合作系列BalmainxH&M的絲絨連衣裙在互聯(lián)網(wǎng)上被炒到1599美金，是官方售價(jià)的2倍多。優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)際市場(chǎng)新開出165家門店，它在北美市場(chǎng)持續(xù)受挫，但倚仗著大中華區(qū)的業(yè)績(jī)，國(guó)際市場(chǎng)總營(yíng)收還是輕松上漲了45%。Gap還在茫然中，今年6月，它宣布在北美關(guān)閉表現(xiàn)不佳的175家分店;這個(gè)曾經(jīng)以牛仔褲引領(lǐng)潮流的品牌，已經(jīng)思考了好久，現(xiàn)在的年輕人到底在想什么。

　　Gap沒有披露中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)字，我們對(duì)它的境遇也只能從各種潮流統(tǒng)計(jì)里窺測(cè)一二，在這一年發(fā)布的各種信息里，沒有一項(xiàng)"80、90后最喜愛品牌"里提到了Gap。

　　美國(guó)媒體也不怎么友好，它們?cè)鵀?a target="_self" title=" ">Gap的三季度財(cái)報(bào)集體炸鍋。“10月份表現(xiàn)讓Gap今年假日季堪憂”、“Gap在美國(guó)服裝市場(chǎng)份額漸輸于快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”、“受銷售額影響Gap下調(diào)盈利預(yù)期”……目前Gap在美國(guó)服裝市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到4.7%，還不如中端超市品牌Target的5.4%。

　　也許Gap早就不潮了，只是今年財(cái)務(wù)表現(xiàn)特別不好而已。但是，這一切到底是怎么發(fā)生的?要知道，這個(gè)品牌可是當(dāng)年青年文化研究者必須要做的功課，它之所以叫Gap，就是在宣告自己和那些老氣橫秋的服飾不一樣。

　　還有一件有趣的事情，“美西風(fēng)”也不流行了。

　　你可能沒聽說(shuō)過(guò)這個(gè)詞，它往往就是指那種美國(guó)西海岸高中生帽衫牛仔熱褲和夾腳拖一起上陣的風(fēng)格。還是不能腦補(bǔ)嗎?想想A&F吧。2014財(cái)年，Abercrombie&Fitch的同店銷售額同比下降12%，大家都紛紛報(bào)道它那種夜店風(fēng)和肌肉男營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)氣了。和它類似的品牌也不怎么好：AmericanApparel在掙扎多年后于今年宣布破產(chǎn);AmericanEagle成為百貨公司的常年打折品牌已多年;受眾更年輕的Aeropostale也難逃厄運(yùn)，剛剛過(guò)去的感恩節(jié)購(gòu)物季里，它的門店銷售額同比下降1.5%，節(jié)后第一個(gè)交易日，它的股價(jià)下跌超過(guò)14%。

　　要分析Gap的困境，以及它遇到的問(wèn)題是不是會(huì)在別的公司上重現(xiàn)，必須要直面這些消費(fèi)變化。其實(shí)這些看似矛盾的心態(tài)從來(lái)都在，只不過(guò)越來(lái)越快的資訊傳播和發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)把它的聲音放大了。

　　在我們?cè)噲D討論快時(shí)尚行業(yè)的年輕化的時(shí)候，問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題：快時(shí)尚，做的可不是年輕人的生意么，它的年輕化到底說(shuō)的是什么?

　　還是拿Gap來(lái)看，真正的競(jìng)爭(zhēng)總是來(lái)自產(chǎn)品，只要消費(fèi)者覺得你”不好看”，基本上不需要?jiǎng)e的理由就能拋棄你。記者M(jìn)arcBain總結(jié)得在理，“富有國(guó)家的消費(fèi)者，他們買衣服不是因?yàn)樗麄冃枰窃谧非蟾泄偕系摹且罗Z炸’(sugarrush)。”而這種轟炸，不僅要夠美，還要越頻繁越好。

　　這也正是Gap被詬病的原因：產(chǎn)品更新周期過(guò)長(zhǎng)、設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚。還有，和H&M或優(yōu)衣庫(kù)相比，它的價(jià)格并不友好。Gap的全球CEOArthurPeck則總結(jié)出了更多問(wèn)題，例如集團(tuán)內(nèi)部高層頻繁離職、海外擴(kuò)張不順利，還有美國(guó)地區(qū)全渠道服務(wù)(到店取貨、門店預(yù)約、門店存貨查詢等)的失利。

　　在我們之前采訪Gap的時(shí)候，它們強(qiáng)調(diào)自己并非快時(shí)尚，事實(shí)上優(yōu)衣庫(kù)也這么說(shuō)。但群眾的眼睛是雪亮的，他們說(shuō)你是快時(shí)尚，你就是快時(shí)尚。最起碼，你在年輕人那幾個(gè)消費(fèi)選項(xiàng)里。在中國(guó)，年輕人手里有個(gè)幾百塊錢，可以買的不就是那些嗎：優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M、Gap，哦，還有一眾淘寶原單尾單和淘品牌，一些小眾買手電商。商場(chǎng)里的好多都快過(guò)氣的品牌也不是沒人買，還有香港來(lái)的潮牌集合店i.t，不過(guò)那也得等打折吧?

　　你看，其實(shí)這些就是快時(shí)尚所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：線上與線下，大眾與小眾，基本款與時(shí)髦貨。這基本上就是年輕人的消費(fèi)心態(tài)的完美折射：既不想落伍，又不想隨大流。不要太貴，但看起來(lái)也別是廉價(jià)貨。最好什么都快速方便地解決，但是實(shí)體店夠酷的話依然還是會(huì)在圈子里"安利"所有人。

　　這些事情是一夜之間發(fā)生的嗎?當(dāng)然不是，問(wèn)題只是Gap一直沒有做出調(diào)整和回應(yīng)而已。換言之，要做年輕人的生意，對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的變動(dòng)都需要比傳統(tǒng)的服裝行業(yè)快得多才行。

　　我們總結(jié)了2015年值得注意的幾個(gè)快時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)，不要以為跨界合作和酷炫海報(bào)就代表了一切，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，為了接近年輕人，要做的事情其實(shí)非常多。