誰在樹立優衣庫的國際地位？

　　歷任Bloomingdale's執行副總裁、Wieden + Kennedy全球創意總監、GX執行創意總監，John Jay簡單而有分量的履歷證明了他的非凡實力。加入迅銷后，這位熱愛古董車和當代藝術的創意高手主要負責與創意相關的一切工作，涉及產品設計、營銷推廣及品牌策略等方面。

　　入職以來，John Jay不斷強化迅銷旗下品牌尤其是優衣庫的創新力度，追求時尚、商業與文化、藝術的完美融合。近日，在接受campaignasia專訪時，John Jay表示目前的工作重心主要放在提升優衣庫的全球形象，使其緊跟時代潮流上。

　　加盟迅銷，是改變更是回歸

　　作為迅銷公司的創意領導人，John Jay事無巨細、親力親為，從廣告推廣到產品設計他全部參與其中。當下，他最首要的目標就是樹立公司旗下品牌優衣庫的國際地位。

　　距離他加入迅銷剛過去一年多時間，對于從1997年起就一直為創意廣告公司Wieden + Kennedy效力的John Jay而言，2014年的工作變動堪稱“戲劇性的變化”。同時，某種程度上這又是一種回歸——早期Jay曾在美國的零售品牌Bloomingdale's工作，他的職業生涯正是起始于時裝業;而在1998年Jay將Wieden + Kennedy引入東京時，他接手的第一個品牌恰好就是優衣庫。

　　那次合作之后，Jay就成為了迅銷公司主席、董事長兼首席執行官柳井正的朋友，也正是柳井正的遠見和雄心令他最終下定決心加入迅銷。

　　Jay是一個性情中人，尤其是在真正受到激勵時，比如他會在一時沖動有了將Wieden + Kennedy帶入日本的念頭后立刻飛往東京面試初創人員。實際上，在正式加入迅銷公司之前，他還一直在和柳井正商量與二次合作的事宜。

　　Jay透露，當時自己正好處于尋求職業生涯中“戲劇性的一大步”階段，盡管當時他并不確定這“一大步”究竟是什么，但和柳井正的交談在他心中“燃起了一把大火”。

　　“我突然意識到：為什么不加入他們呢?”他說。于是，他就這么做了。

　　主抓創意，工作重心是優衣庫加入迅銷后，John Jay逐漸適應新的角色身份。他親自參與產品的設計，這項工作需要他投入到大量不同渠道和品牌的深入研究當中，才能確立整個公司和服務的基調風格。Jay形容這份工作“非常不同尋常，比傳統意義上的創意總監做得更多”，他表示自己參與到了“品牌的各個方面”，而這些工作對公司的深遠影響將會在之后幾年中逐一體現。

　　事實上，盡管Jay對迅銷公司旗下所有的品牌，包括Helmut Lang、Theory和Comptoir des Cotonniers等都負責，但他當下的關注重點還是優衣庫。

　　考慮到目前優衣庫把美國作為首要發展市場然的前景并不明朗，Jay仍然留在美國俄勒岡州的波特蘭辦公。他每個月都需要飛去東京，并且在不在亞洲的時間里，他每天隨時隨地都和柳井正保持即時交流，甚至在凌晨三四點還會經常打電話討論工作。

　　工作的繁忙讓“睡覺”在Jay的“必做列表”上排到了很后面。Wieden + Kennedy 東京的常務董事John Rowe曾經回憶，當他還在波特蘭工作時就住在辦公地點的街對面。到了晚上，他常常能看到Jay在辦公室獨自亮著燈熬夜工作。

　　而在迅銷公司，Jay顯然比以前更加忙碌，他甚至還參與了公司位于東京有明地區大和房建旁邊的全球性物流中心的建設。這一舉措的目的在于將迅銷線上零售業務提升到一個更高的新水平。Jay自稱：“表面上，我和柳井正共同處理一切和創意相關的公司事務。而事實是，我把幾乎所有的精力都放在了優衣庫的未來發展上。”

　　目前看來，優衣庫在亞洲的表現繼續保持一貫的積極態勢，尤其在中國和韓國地區更是如此。但在去年10月，優衣庫卻宣布它并未實現年度2000億日元(折合約16億美元)的財務營收目標，其中主要原因之一就是有350億日元(折合約2.86億美元)被盲目草率地投入到了相對仍屬于“新來者”的美國地區的品牌擴張上。

　　進入美國，賦予品牌以時代精神

　　對于品牌的全球拓展而言，提升在美國地區的知名度非常關鍵，Jay在加入迅銷后的首要工作就是要引導人們知道“優衣庫是什么”。相較優衣庫在亞洲創造性使用數字平臺的名聲大噪，它在美國的營銷方式看起來傳統得令人吃驚——優衣庫投放了整版的紙媒廣告，內容是一封柳井正的簽名信，里面大致描述了優衣庫“服適人生”的品牌氣質，同時還表達了柳井正本人對美國的欣賞和尊敬。

　　除此之外，這一廣告宣傳在優衣庫出品的“服適人生”小冊子上也有所體現。這本在門店贈送的小冊子乍一看像是一本裝幀精美的小型雜志，但實際上它承載的意義遠不僅于此。除了基本服飾商品的展示外，這本冊子還人性化地塑造了品牌。并且站在全球化而非日本品牌的角度，試圖去解釋優衣庫如何與人們的日常生活融合一體。

　　為了實現預想的效果，優衣庫請來一些人寫文章為品牌背書，受邀人士包括運動員Kei Nishikori和Adam Scott，中國女演員倪妮，哥倫比亞大學教授、人類學家Laurel Kendall和日本歌舞伎演員Ichikawa Ennosuke IV。他們在文章中紛紛寫道：“傳統不應被固守，相反應當被打破。任何時候過分專注于保存某些東西而不改變，就有可能失去事物本身的生命力。”

　　令人驚訝的是，優衣庫還介紹了一些產品背后的技術細節，例如小冊子中有文章專門寫優衣庫對日本傳統靛藍印染技術的重新闡釋，還有的則運用圖解形式詳細說明了Heattech面料的構造。

　　“‘服適人生’概念已經在市場中存在20年了”，Jay說，“這只是一個開端，我們現在在用簡潔的方式表達它……到目前為止，其實我們推出的每一個廣告都是對該理念的闡釋。報紙上刊登的那封信內容是完全真實的，因為柳井正先生公開談論過美國，這個國家敢于夢想的能力讓他欣賞。”

　　在Jay看來，優衣庫進軍美國并非是單純的市場行為，他認為此舉更重要的意義在于徹底了解消費者。“這是一個需要深入思考的過程”，他解釋道，“它不是一個靠投放炫酷的廣告或開設新門店就能解決的問題(目前優衣庫在美國有42家門店，僅去年就開了17家新店)。它需要考慮品牌的策略和遠景，這也正是我們現在每天都在努力思考的東西。”

　　在品牌本身和時代文化之間，Jay的專長發揮到了最極致。在迅銷，他密切參與創新研發中心的建設，這個中心將在一定程度上促進產品創新，確保品牌能夠和它所服務的特定人群實現交互。

　　“要實現目標不是簡單地看我們能夠開發出什么新面料，”Jay說，“同時你還需要考慮‘我是否真的理解這些面料對于消費者的意義所在’。我花了大量時間來講人文結合，我們見到太多優秀品牌迷失方向的例子，盡管不能說全部都是因為它們失去對文化的把握造成這樣的下場，但至少起到一定作用。它們不再是時代精神的一部分，時代精神總是在不斷變化中。”

　　品牌求新，機遇與挑戰并存

　　那么，如何才能確保一個品牌永遠不落伍?這并非易事。“真的很難，”Jay說，“但其中一部分跟私人相關。”Jay透露自己平時會和有趣的人交往，并且非常享受和他們共進晚餐的體驗，通過這些方式他與富有創造力的人群建立起私人聯系，從中尋找可能的靈感。

　　“很久以前我就意識到沙龍的藝術，(還在Wieden + Kennedy時)我會在亞洲各地都舉辦文化型沙龍并且盡力保證參加客人的多樣性，在現場除了有時尚設計師、財經新聞記者，甚至還會有饒舌歌手。”Jay嘗試將多元文化帶入品牌，并通過文化的語境傳遞品牌價值。

　　盡管優衣庫已經非常受歡迎，同樣面臨著挑戰。事實上，因為它到處可見，幾年前在日本的學生中還催生出一個詞匯“unibare”，專門用于嘲諷優衣庫服飾所象征的主流消費品味。由此可見，Jay想要加強品牌與更多有趣的當代文化或者亞文化潮流聯系的想法是恰當的，甚至應該早點這樣做。對于一個像優衣庫這樣的大品牌來說，要實現這一目標也許并不會像那些創造性頗受認可的小公司一樣容易。

　　盡管如此，背后依托柳井正這樣本身就極富創造性的領導人的全力支持，Jay還是得到了非常大的幫助。