Mulberry正在經歷巨大變革 要迎來曙光

　　前兩天，Mulberry在倫敦時裝周上走完了一場2016秋冬的大秀，這是其時隔30個月后的第一場成衣秀，而背后的創意總監則是一位從來沒有進行過成衣設計的配飾設計師。

　　他叫Johnny Coca，40歲，西班牙人，畢業于巴黎國立高等美術學院，以為LV設計櫥窗出道，之后進入Bally和Celine擔任配飾設計師。那個隨便什么街拍里都能看到的trapeze包就是他設計的。

　　他在去年7月正式上任Mulberry創意總監，與其同年4月進入的還有現任CEO Thierry Audretta。

　　CEO和創意總監一起更換往往意味著品牌出現了很大的問題。Mulberry曾被譽為繼Burberry之后英國最具話語權的品牌，Bayswater tote包因為Kate Moss而熱賣，而Alexa Satchel也是紅極一時的it bag。

　　但自從2013年前CEO Bruno Guillon上任，品牌就花了兩年時間作了一個大寫的死。來自愛馬仕的Bruno Guillon妄圖將Mulberry定位拔高，做了一系列的動作，減少批發商，將旗艦店裝修得很奢侈， 把已經搬到中國和土耳其的部分生產線又重新搬回了英國 ，上調定價等。

　　新官上任三把火， Thierry Audretta上任之后馬上調價，將包類價格控制在500英鎊到995英鎊之間，同時推出經典款和新款，并將市場專注在英國本土。上周，Mulberry和一家日本控股的意大利公司Onward Luxury Group簽訂了一份授權協議，打算讓后者為其在全球進行成衣和鞋類的分銷。

　　去年12月，Mulberry發布公告表示已經恢復盈利，截至9月30日上半年盈利10萬英鎊，而上一年同期虧損了110萬英鎊。目前股價穩定，資本市場評價為“形勢大好”。

　　此外，Mulberry還要發展社交網絡和電子商務渠道。在這次2016秋冬系列開秀之前，Mulberry就在Instagram 和 pinterest上發布了一些預告為其大秀預熱，且與Burberry一樣“即看即買”，這個新系列在4月份就能上架。

　　定位調整之后，Mulberry大部分手袋的售價都在700至800英鎊，有17% 的單品超過1000英鎊，一款外形像信封的Willow手袋售價甚至高達1600英鎊。 為此付出的代價是，被提出三次盈利預警——原本的客戶無法承受更高的價格，而高端市場的客戶則還未能認同這個品牌提價背后的品牌價值。

　　就秀場風格來說，相比之前的正兒八經，變得更加朋克。整體設計圍繞著花朵做文章，據說是英式朋克搖滾和傳統花朵紋樣的結合，Johnny表示他不想為了改變而改變，但總得讓產品在市場中有一些識別度。他覺得有一些壓力，但還沒到焦慮的時候，“我喜歡有挑戰”。