數(shù)字化變革：房企欲借轉(zhuǎn)型扭轉(zhuǎn)“三條紅線”危機(jī)

日前，阿里聯(lián)手易居推出“天貓好房”，萬科郁亮、碧桂園莫斌、富力李思廉、旭輝林中等多家頭部房企的核心高管均出席發(fā)布會(huì)為之站臺(tái)。實(shí)際上，作為主角的阿里并非首次“觸房”，引發(fā)業(yè)內(nèi)如此高關(guān)注度，一方面是房企面臨行業(yè)下半場(chǎng)的不確定因素，都在尋求突破口；另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)均已加大了數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度。

那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能否給房企下半場(chǎng)減壓？

對(duì)此，同策研究院資深分析師肖云祥指出，房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)愈來愈強(qiáng)烈，因?yàn)槭袌?chǎng)在發(fā)生變化。市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，客戶需求從被動(dòng)向主動(dòng)、多元化需求發(fā)展，行業(yè)去杠桿趨勢(shì)明了，面對(duì)行業(yè)的變化，房地產(chǎn)企業(yè)需要尋找新的業(yè)務(wù)增長動(dòng)力，并積極推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。積極擁抱新技術(shù)，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是房地產(chǎn)企業(yè)重塑增長和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必然選擇。

去庫存壓力大

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，65家披露了2020年上半年存貨明細(xì)的房企中，現(xiàn)房庫存總量為1.3萬億元，占比進(jìn)一步下降0.4個(gè)百分點(diǎn)至11.3%。

隨著政策對(duì)融資和債務(wù)管控的加強(qiáng)，在新的政策框架下，部分債務(wù)壓力較大房企或?qū)⒓訌?qiáng)庫存去化，同時(shí)縮減投資力度。

易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱表示，以TOP30房企為分界線，TOP30以外的房企庫存占比均值出現(xiàn)了明顯的上漲，從10%跳到了14%-16%，這說明盡管TOP30的規(guī)模房企依然通過招拍掛、收并購等方式積極補(bǔ)充庫存，但憑借其存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)的提高，區(qū)域結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，有效消化了較多的現(xiàn)房，更加明顯地減緩了庫存壓力。如，2019年現(xiàn)房庫存占比高于重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企均值的旭輝在2020年上半年庫存消化明顯，現(xiàn)房庫存總量較期初下降28.8%，現(xiàn)房占比下降至均值之下。

來自克而瑞一份研報(bào)顯示，就2015-2019年的趨勢(shì)來看，39家典型房企2019年存貨總量規(guī)模上同比增長25%，但已竣工存貨總量僅同比上升12%，遠(yuǎn)小于存貨總量增幅。與此同時(shí)，房企已竣工存貨占比作為衡量存貨積壓程度的核心指標(biāo)，已經(jīng)取得4年連降，由2015年底的18.5%降至2019年底10.3%，并且近兩年也能保持勻速下降的趨勢(shì)。具體來看，有20家房企在2019年優(yōu)化了已竣工存貨占比指標(biāo)，其中有9家連續(xù)3年去滯重卓見成效。德信的已竣工存貨占比最低，為1.6%，越秀表現(xiàn)最為突出，四年內(nèi)已竣工存貨占比未見反彈。

克而瑞研究中心指出，盡管當(dāng)前市場(chǎng)受到疫情持續(xù)影響，但從規(guī)模房企2020年的供貨安排及目標(biāo)去化率情況來看，房企對(duì)市場(chǎng)的整體預(yù)期仍保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。多數(shù)房企貨值目標(biāo)去化率在60%左右，與2019年基本持平。從存貨積壓指數(shù)和去化能力指數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo)來看，39家典型上市房企2019年的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)為0.33次，長期呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，相比2016年的0.38下降了0.05次，但與2018年基本持平。

不少房企庫存壓力較大，去化能力弱的同時(shí)，也有不少房企庫存暫時(shí)積壓，謹(jǐn)慎運(yùn)營或?qū)⒏纳凭置妗＿@也從側(cè)面反映了房地產(chǎn)市場(chǎng)趨穩(wěn)的走勢(shì)。

前述39家典型房企中，有21家房企存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)同比上升，6家房企實(shí)現(xiàn)了兩年連升，說明大部分房企在使用資金效率上有所改善。房企當(dāng)中朗詩2019年的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)最高，達(dá)到了0.7次。

事實(shí)上，存貨周轉(zhuǎn)率單個(gè)指標(biāo)并不能完全反映去化能力，企業(yè)本身的規(guī)模、項(xiàng)目城市布局甚至產(chǎn)品客群都會(huì)影響周轉(zhuǎn)能力。房企為了提升去化速度，開始從盈利能力和利潤空間入手。與此同時(shí)，鑒于特殊的預(yù)售制度，已竣工未售存貨通常被視為銷售困難，房企仍需持續(xù)關(guān)注這部分存貨的轉(zhuǎn)化，以更快獲得現(xiàn)金流來抵抗融資持續(xù)收緊帶來的資金壓力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成救命稻草？

面對(duì)已竣工未售存貨，房企下半年要面對(duì)的就是這些貨值的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，以更快獲得現(xiàn)金流來抵抗融資持續(xù)收緊帶來的資金壓力。

肖云祥指出，從房企數(shù)字化發(fā)展來看，大致分為三個(gè)階段：第一階段，建立房企內(nèi)部管理信息化，特別是一些大型房企組織架構(gòu)龐大，業(yè)務(wù)體系復(fù)雜，內(nèi)部管理信息化可為管理、協(xié)作、決策提供支撐，根本上提升了內(nèi)部運(yùn)作的效率。從行業(yè)來看，萬科、龍湖等房企走得比較早；第二階段，是業(yè)務(wù)的在線化，即內(nèi)部運(yùn)營中的不同價(jià)值鏈可以實(shí)現(xiàn)交互，同時(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部和外部供應(yīng)商、終端客戶之間的交互，如招采系統(tǒng)、工地管理、客戶管理等。價(jià)值在于內(nèi)外部固定模式下協(xié)同效率的提升，提升客研能力，創(chuàng)新營銷模式等；第三階段，就是當(dāng)前關(guān)注度較高的AI、大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，其價(jià)值在于通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，對(duì)企業(yè)經(jīng)營提供決策支持。例如在拿地定位、客戶研究、營銷策略的制定，甚至延伸至客戶服務(wù)等均可利用大數(shù)據(jù)分析，來對(duì)策略的制定提供支撐。

結(jié)合目前行業(yè)情況來看，目前大部分企業(yè)處于內(nèi)部管理信息化階段，為數(shù)不多的房企進(jìn)入了業(yè)務(wù)在線階段，而當(dāng)前只有很小的一部分房企在數(shù)字化的階段進(jìn)行實(shí)踐和探索，這些大多為頭部企業(yè)，如萬科、碧桂園、恒大等。

從實(shí)現(xiàn)路徑來看，需要經(jīng)歷幾個(gè)步驟，企業(yè)文化和經(jīng)營理念的調(diào)整，從過去生產(chǎn)型企業(yè)文化向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化，只有在底層思維上發(fā)生變化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能有生長的土壤；組織架構(gòu)和頂層設(shè)計(jì)等機(jī)制的調(diào)整，要營造公司數(shù)字化發(fā)展的空間和氛圍；要能忍受漫長的培育期，也就意味著成本的投入，包括戰(zhàn)略資源成本、人力成本、硬件成本等等，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能業(yè)務(wù)，提升企業(yè)競爭力。

從經(jīng)營決策的角度來看，人還是第一要素，數(shù)字化的運(yùn)用只是提升效率及為經(jīng)營決策提供支撐，核心的決策還是由人來完成。

旭輝控股董事長林中表示，地產(chǎn)開始進(jìn)入競爭的新時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和賦能就會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)到地產(chǎn)+生態(tài)，一直到地產(chǎn)+科技，科技地產(chǎn)以及數(shù)字化的地產(chǎn)。在他看來，數(shù)字化會(huì)成為未來新的生產(chǎn)力。所以未來他們?nèi)轿荒芰Φ奶嵘妥兏铮饕婕皼Q策模式、運(yùn)營模式、協(xié)作模式、組織模式等四個(gè)方面。