“秀后即售”將給沖突中的時裝圈帶來怎樣的沖擊波

　　時裝周永遠是一個腦洞亂開的地方，不過，這一次，大開的腦洞已經(jīng)不局限于設(shè)計本身，引領(lǐng)潮流風尚的國際大牌們開始從秀場與商場的對接方式上，尋找新的突破口。

　　年初，設(shè)計師Tom Ford宣布取消原定于2月18日于紐約時裝周期間舉辦的秋冬服裝系列發(fā)布，將發(fā)布挪至9月舉辦。屆時，品牌的秀場服裝將于同日在線上和線下店鋪推出。一向敢玩會玩的Burberry隨即宣布響應，Mulberry、Michael Kors及Tommy Hilfiger等相繼加入秀后即售的變革隊伍。

　　對于秀后即售，Mulberry首席執(zhí)行官Thierry Andretta表示，這一舉措將減少廉價高街抄襲款的產(chǎn)量，同時縮短時裝秀與服裝正式上市的時間間隔，能讓零售商以全價銷售最原始的設(shè)計，讓消費者更快地獲得新產(chǎn)品。

　　顯然，并非所有的人都這么認為。

　　作為集合全球眾多奢侈品牌的法國時尚圈，對這一做法嗤之以鼻。迪奧、香奈兒、圣羅蘭、愛馬仕等奢侈品牌公開反對這一做法，這些品牌認為，客人們需要用等待來增加對產(chǎn)品的期望值。

　　市場的低迷，讓不少時尚品牌開始打破原有模式，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)，變革與堅守的交鋒也讓服裝圈開始對原有發(fā)展模式的自醒與審視。對此，“秀后即售”將給沖突中的時裝圈帶來怎樣的沖擊波?

　　折扣之殤

　　對于時裝圈里掀起的“秀后即售”變革，剛剛將自主設(shè)計品牌從紐約轉(zhuǎn)回中國的新銳設(shè)計師MoMo Lee表示看好。

　　“現(xiàn)在服裝圈里抄襲的情況太嚴重了，而秀后即售模式能有效規(guī)避這一情況。”MoMo告訴記者，現(xiàn)在只要給國內(nèi)面料企業(yè)一塊布料，這些企業(yè)就能在短時間內(nèi)做出高度相似的產(chǎn)品，甚至在面料的支數(shù)上也能做到一樣。

　　但如果品牌能實現(xiàn)秀后即售，這種被抄襲的境遇顯然能得到很大的改善。更為重要的是，秀場和商場時間差的縮短，將對現(xiàn)下服裝產(chǎn)業(yè)的銷售模式進行良性的變革。

　　“按照服裝業(yè)傳統(tǒng)的運作模式，秀場服裝要轉(zhuǎn)換為店鋪銷售的成衣產(chǎn)品需要6個月左右的時間。而等新品上市后，不少喜歡品牌的顧客也并不會選擇在第一時間購買，因為即便是當季服裝，其有效穿著的時間也已經(jīng)只有2個月左右，不如再晚上一個多月等折扣季的時候購買。”MoMo告訴記者，以紐約市場為例，每年12月都是各大品牌的折扣季，不少人會選擇在此時購買原本定價較高的奢侈大牌。

　　對此，如果能夠?qū)崿F(xiàn)秀后即買，除了能讓顧客在第一時間嘗鮮之外，還能有效延長消費者對品牌服裝的穿著周期?？s短上市周期，肯定會讓一部分顧客愿意以原價為設(shè)計埋單，也能推動設(shè)計實現(xiàn)更良性的商業(yè)價值轉(zhuǎn)換。

　　秀后即售的創(chuàng)新值得肯定，但在MoMo看來，這種模式的風險也不是所有獨立設(shè)計師可以承受得起。

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　　“很多秀場服裝沒有在第一時間推出，除了制作周期外，還有一個原因是品牌要結(jié)合商業(yè)需求對作品進行二次設(shè)計，以更適合商業(yè)銷售，降低企業(yè)的經(jīng)營風險?！盡oMo表示，一旦縮短秀場與商場的時間差，便要求設(shè)計師一定要對自己的作品有絕對的自信，不然這樣的損失和風險很可能會讓一些設(shè)計師品牌難以承受。

　　“在我看來，現(xiàn)下更穩(wěn)妥的操作手法，是設(shè)計師根據(jù)自身對產(chǎn)品把控力，來制定一個現(xiàn)貨和預售款的比例，一次降低風險。”

　　不變即死

　　“現(xiàn)在做什么沒有風險?不承擔風險，品牌怎么可能實現(xiàn)發(fā)展?”對于秀后即買，勾勒設(shè)計總監(jiān)理臻持絕對支持態(tài)度，在他看來，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)服裝模式早就應該變了。

　　服裝業(yè)需要嫁接新的技術(shù)手段尋求突破。

　　“我覺得秀后即售還不算最先進的模式，我希望做直播+銷售的模式，通過與視頻網(wǎng)站直播秀場，讓觀眾在看秀的同時可以直接實現(xiàn)線上購買。”理臻表示，要實現(xiàn)這種模式，也并不需要品牌一定要事先備好現(xiàn)貨?！耙怨蠢諡槔覀兎b的生產(chǎn)周期不會太長，基本上兩個星期就可以完成?！?/p>

　　這一設(shè)想一旦實現(xiàn)，理臻認為，不僅可以給服裝業(yè)帶來新的生機，還能幫助整個產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)自救轉(zhuǎn)型。

　　理臻說道：“現(xiàn)在不僅服裝企業(yè)的日子不好過，面料企業(yè)也沒有訂單，因此，如果產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)通過風險共擔，緊密配合，將給產(chǎn)業(yè)帶來新的生機?！?/p>

　　速度失控

　　對于服裝業(yè)當前的速度之戰(zhàn)，獨立設(shè)計師鄭彤并不認可。在他看來，一味迎合速度，最終只會讓設(shè)計在商業(yè)中迷失。

　　“我有一個學生在畢業(yè)后選擇自己創(chuàng)業(yè)。他一開始挺有理想的，要做原創(chuàng)設(shè)計師品牌，但在淘寶運作一段時間后，他發(fā)現(xiàn)線上平臺對速度的要求讓他很難堅守原創(chuàng)設(shè)計的原則。后來，他除了會定期推少量的原創(chuàng)設(shè)計款式外，大部分時間都泡在廣州白馬市場進貨。”鄭彤告訴記者，很多時候設(shè)計與商業(yè)就是矛盾的。而那位沒有堅持設(shè)計理想的同學，則在電商界獲得了極高的價值認可。

　　堅持原創(chuàng)設(shè)計還是追求商業(yè)價值，在鄭彤看來只是一個選擇的問題。但如果硬要讓設(shè)計師品牌去適應當前商業(yè)化品牌的節(jié)奏與步伐，則很容易丟掉原創(chuàng)設(shè)計的調(diào)性。

　　“我覺得還是這些設(shè)計師品牌不夠自信，畢竟，消費高端設(shè)計師品牌和購買快時尚品牌的顧客本身就是兩類人群。設(shè)計師品牌販賣的應該是品牌的調(diào)性、內(nèi)涵、文化和品質(zhì)，而不應該僅僅是簡單的價格?！编嵧J為，高端設(shè)計師品牌不應該被快時尚牽著鼻子走。

　　與此同時，保留秀場到商場的時間差在鄭彤看來也很有必要。

　　“秀場服裝與最終的商品是有區(qū)別的，這種再設(shè)計、高品質(zhì)的面料和加工工藝，都需要時間完成?！编嵧硎?，一味追求速度必將傷及品質(zhì)。

　　“好的東西是值得等待的。”鄭彤說道。

　　商業(yè)轉(zhuǎn)化

　　完全追求設(shè)計理念，在一直從事設(shè)計師平臺搭建的中國男裝設(shè)計交易中心總經(jīng)理張尚男看來并不現(xiàn)實，但身處發(fā)展瓶頸的時裝圈如果固守原有的推廣模式，顯然已不適合當前行業(yè)的發(fā)展需求。

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　　“我覺得目前很難對秀后即售模式下定論，是否適合品牌還是要靠其自身的運營情況。但這種模式的推出，從某個層面反映出當前時裝周在商業(yè)化上的欠缺。”張尚男告訴記者，以在中國一些時裝周上辦秀為例，設(shè)計師的成本基本都要幾十萬元，但最終能產(chǎn)生的商業(yè)效益微乎其微，很多設(shè)計師最終拿到的只是一些榮譽稱號。

　　但顯然，這種脫離商業(yè)的秀場模式，已經(jīng)越來越難讓設(shè)計師買賬。

　　對此，中國時尚評論家毛立輝感觸非常深刻。他說道：“現(xiàn)在很多時裝周做得太虛，品牌花了100多萬元辦場秀，最后有多少目標受眾下了訂單，商業(yè)轉(zhuǎn)化率能實現(xiàn)多少，對于這些硬指標，很少有時裝周認真進行考核?！泵⑤x認為，時裝周與商業(yè)對接上的欠缺，甚至讓巴黎時裝周這種頂級平臺也不斷遭人詬病。

　　對此，秀后即買首先讓品牌在秀場與商業(yè)之間實現(xiàn)了最直接的轉(zhuǎn)化。從這個層面來看，這未必不是時裝圈的一次有益的嘗試。

　　辣評：秀后即售是搗碎奢侈品幻夢的一場大冒險?

　　每年的2月和9月，全球的時裝愛好者們都會身心沸騰，因為這是四大時裝周發(fā)布新款的日子。這些新系列服裝一般會在4～6個月后進入品牌專賣店和網(wǎng)上銷售，屆時，消費者便可將心儀產(chǎn)品收入囊中。多年來，奢侈品牌用這種等待的方式給消費者制造了一種欲望和幻夢。然而，就在前不久，這種傳統(tǒng)方式被打破，不少品牌紛紛推出新策略——秀后即售。

　　顧名思義，“秀后即售”就是時裝秀后，品牌馬上對發(fā)布時裝進行銷售，這是一種消除T臺和零售之間時間差的新方式。

　　率先破局的Tom Ford取消了品牌原定于2月18日在紐約時裝周期間舉行的時裝發(fā)布，將發(fā)布挪至9月，并表示在展示當天，品牌會同時在線上和實體店鋪發(fā)售新品。

　　隨即英國品牌Burberry也表示響應，宣布品牌將從9月開始將男女裝系列整合在一起進行發(fā)布。在秀后，整個系列將即時在線上和店內(nèi)發(fā)售。

　　之后，Tommy Hilfiger等一系列品牌加入變革陣營。誠如Tom Ford 所說，世界變得越來越即時化，現(xiàn)在展示新系列再花4個月送到顧客手中的方式已經(jīng)過時了，也不再合理。這種營銷戰(zhàn)略迎合了時下的消費需求，尤其是符合年輕消費者的口味。

　　這些品牌的大膽變革被一些業(yè)內(nèi)人士稱為“時裝體系大變局”。用Paco Rabanne時裝部首席執(zhí)行官Anouck Duranteau-Loeper的話來說：這是一種與市場對話的新方式。畢竟，科技的發(fā)展，讓“等待”于很多人而言，已成為一件痛苦而惱火的事情。

　　Michael Kors就深諳這一消費心理。2月17日，Michael Kors 在2016秋冬的時裝秀中囊括了一個膠囊系列。該系列所有產(chǎn)品在秀后便在線上商店及品牌位于紐約的麥迪遜大道的門店上市銷售。

　　但這些品牌的嘗試究竟能否獲得預期的效果，現(xiàn)在還無法給出結(jié)論?？梢钥隙ǖ氖?，新方式對品牌的整體運營是一個很大的挑戰(zhàn)。究竟哪些產(chǎn)品更能得到消費者的青睞?新品生產(chǎn)多少合適?冒然生產(chǎn)會不會帶來更多的庫存?因此，“秀后即售”就像是一場大冒險。但哪一個品牌不是在挑戰(zhàn)與冒險中前行?從這個意義上講，它們敢為天下先的精神倒是值得我們欽佩。