蔻馳的品牌定位從輕奢變成奢侈品

　　盡管從去年開始，蔻馳的品牌定位就從輕奢變成奢侈品，口號也從“觸手可及的奢侈品”轉變為“現代奢華”，不過消費者對其仍舊抱有輕奢品牌的印象，尤其是蔻馳瘋狂折扣不斷上演時，消費者更是難以改變對蔻馳的固有品牌印象。

　　近日，北京奧萊賣場中，蔻馳的促銷活動吸引了消費者在門店外大排場龍，過季商品2折促銷、部分新款4到6折、男士商品4折起。過季商品打2折后，百元鞋子、百元錢包與手袋、千元羊皮包等商品變得異常劃算，這自然遭到消費者瘋搶。與之對比，專柜里正常折扣的新款則幾乎無人問津。

　　今年前3個月，蔻馳已經在全國各大奧萊賣場中上演過2折促銷，其中不乏“折上折”活動。

　　糟糕的業績是蔻馳不斷進行折扣促銷的主因。公開資料顯示，截至2015年6月27日，蔻馳在這一整個財年中，銷售凈額為41.9億美元，同比下降13%。奢侈品市場不景氣造成了蔻馳業績下滑，因此蔻馳走上了低價促銷換取銷售額的“不歸路”——業界認為，長期折扣會降低奢侈品品牌影響力，消費者將轉向其他奢侈品品牌。

　　在不景氣的中國市場下，奢侈品需要轉型升級提振市場。擁抱互聯網，發力奢侈品O2O將是可行的策略之一，這是因為，奢侈品O2O屬于電商模式，有利于降成本、促銷售;另一方面，O2O強調線上線下互動，奢侈品原有的門店可改建為線下體驗館，為消費提供試穿、拿貨與維修等服務，這有利于杜絕假貨，并保持高質量的服務，從而確保持續獲得消費者認同。

　　未來，蔻馳需要在市場與品牌形象之間保持平衡。事實上，這也是奢侈品品牌在中國市場需要解決的一大問題。前瞻產業研究院提供的奢侈品報告指出，2014年我國消費者在全球共計消費1060億美元奢侈品，占據全球46%奢侈品市場，其中海外消費占據76%。2014年我國奢侈品市場規模為1150億元，同比減少1%，首次出現負增長。2015年預計國人可消費7400億元人民幣奢侈品，其中發生在海外市場的奢侈品消費比例將提升至78%，中國市場消費比例則進一步下降。

　　中國消費者流失海外，國內奢侈品門店客流與營收不斷下滑，門店用人與租金成本高企，在此壓力下，香奈兒、LV、迪奧等品牌也都采取過降價提高銷售額的策略，不過從結果來看，這一舉動只是短期有效，無法根本解決困境。奢侈品廠商在中國發展日益艱難，2014年大中華區奢侈品關店量也創下新高，包括Burberry關閉4家，HugoBoss關閉了7家門店，Ferragao和Zegna分別關閉了6家。