淘品牌被收購(gòu)走向沒(méi)落 該何去何從

　　某寶在近年來(lái)可謂是越來(lái)越紅火，隨之發(fā)展起來(lái)的還有一系列淘品牌。可是最近很多淘品牌都被收購(gòu)，漸漸走向沒(méi)落，森馬20億元收購(gòu)GXG，更多的如麥包包、綠盒子、芳草集等明星淘品牌或“出淘”或衰落。

　　淘品牌似乎正陷入集體沉淪境地，只有韓都衣舍、裂帛、新農(nóng)哥、歌瑞爾等少數(shù)幾個(gè)品牌仍在繼續(xù)前行。不可否認(rèn)，淘品牌是淘寶流量紅利的產(chǎn)物，但當(dāng)紅利漸失，微商、跨界電商、農(nóng)村電商、網(wǎng)紅電商等新生態(tài)前仆后繼時(shí)，淘品牌如何才能在這次震蕩和洗牌中跨過(guò)所謂的“生死線”，又如何才能獲得重生？

　　淘品牌，正站在十字路口

　　淘品牌本是指那些在天貓平臺(tái)上誕生成長(zhǎng)的年輕品牌，我們也或多或少接觸過(guò)那些在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，如：

　　叫我主流風(fēng)，我是OSA，白領(lǐng)時(shí)尚引導(dǎo)者

　　叫我棉麻風(fēng)，我是茵曼，棉麻藝術(shù)家

　　叫我純天然，我是芳草集，植物首創(chuàng)護(hù)膚理念者

　　叫我度假風(fēng)，我是斯波帝卡，輕松自然慢生活

　　叫我堅(jiān)果達(dá)人，我是新農(nóng)哥，堅(jiān)果我要新農(nóng)哥

　　大量的淘品牌在此階段完成了財(cái)富的原始積累，但當(dāng)淘品牌正式更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)，當(dāng)淘寶商城易名天貓，大批傳統(tǒng)線下品牌強(qiáng)勢(shì)涌入后，天貓流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們就開(kāi)始遭遇品牌和流量的雙重?cái)D壓。

　　拿這幾年天貓“雙十一”服飾類(lèi)目的排名數(shù)據(jù)看：2013年，天貓女裝中，傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷(xiāo)量前10名中各占5席。2014年，女裝中，優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名中占據(jù)3個(gè)名額，而在男裝中傳統(tǒng)品牌則“一統(tǒng)天下”。2015年，優(yōu)衣庫(kù)成為服飾類(lèi)目的大滿(mǎn)貫，女裝中前五名只留下韓都衣舍 一家淘品牌。甚至在天貓單店銷(xiāo)售排名前20名中，僅有林氏木業(yè)、韓都衣舍為淘品牌，優(yōu)衣庫(kù)、海爾、格力、杰克瓊斯、森馬等傳統(tǒng)品牌取得壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。

　　這一方面是因?yàn)樵絹?lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)慢慢轉(zhuǎn)變思路，學(xué)會(huì)了淘品牌這套運(yùn)營(yíng)規(guī)則，亞馬遜、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐髽I(yè)也入駐天貓，他們具備超強(qiáng)的流量搶奪沖動(dòng)和能力，且天貓流量增長(zhǎng)已趨緩并開(kāi)始向他們傾斜。另一方面是因?yàn)樵缙诘奶云放贫嗳酝Ａ粼凇疤员阋恕彪A段，供應(yīng)鏈能力弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且無(wú)品牌規(guī)劃，當(dāng)流量紅利消失，短板就被暴露。

　　更為重要的是消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)模式發(fā)生了變化：由原來(lái)的價(jià)格敏感變?yōu)榱藭r(shí)間敏感；逐步放棄了高性?xún)r(jià)比而追求更高品質(zhì)；時(shí)尚和健康成為了新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力；隨著精神和思想意識(shí)的提高，越來(lái)越多的人愿意為好的內(nèi)容付費(fèi)等等，這就催生了跨境電商、網(wǎng)紅電商等電商新模式。同時(shí)賣(mài)家與人之間開(kāi)始強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的輸出，追求高品質(zhì)極致表現(xiàn)的工匠精神模式開(kāi)始被呼喚出來(lái)。淘品牌無(wú)疑面臨著前所未有的危機(jī)，淘品牌這群鳳凰需要涅槃重生，重建品牌價(jià)值。

　　電商網(wǎng)紅化，淘品牌應(yīng)該知道這些

　　雖不信“站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái)”，但若能享受紅利，品牌發(fā)展自然事半功倍。如 今品牌日趨人格化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道，能充分利用碎片化時(shí)間高頻影響客戶(hù)的品牌更易脫穎而出，所以淘品牌首先需要“綁架”網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)品牌人格化，嘗試公司媒 體化路線。這不再是在被動(dòng)適應(yīng)電商社交化，而是要主動(dòng)擁抱網(wǎng)紅電商，充分發(fā)揮其低成本和強(qiáng)變現(xiàn)能力的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從0到1的飛躍。關(guān)于網(wǎng)紅電商，淘品牌們至少要懂得這些。

　　1、認(rèn)清網(wǎng)紅現(xiàn)象本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)個(gè)體去中心化，優(yōu)勢(shì)在于粉絲的轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)紅的崛起與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合 。但網(wǎng)紅電商的前提仍是工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化操作，不是所有的行業(yè)都要電商網(wǎng)紅化，服裝、旅游、美妝(化妝品)、母嬰產(chǎn)品等類(lèi)目更值得嘗試借力網(wǎng)紅。

　　2、不是只有傻甜白、瓜子臉、大長(zhǎng)腿才是網(wǎng)紅，貓、狗、公仔、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都能成為網(wǎng)紅，馬云和劉強(qiáng)東也都是在利用個(gè)人魅力為企業(yè)做背書(shū)。但電商網(wǎng)紅化仍需要扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，并且供應(yīng)鏈要與商品企劃、營(yíng)銷(xiāo)企劃共同協(xié)調(diào)發(fā)展，網(wǎng)紅甚至是供應(yīng)鏈的前端，淘品牌不僅需要不斷尋找培育合適網(wǎng)紅，儲(chǔ)備網(wǎng)紅資源，還需要持續(xù)幫助其包裝吸粉，持續(xù)關(guān)注粉絲黏性、變現(xiàn)能力。

　　3、細(xì)節(jié)定成敗，有一些小事可以注意。 比如內(nèi)容上定期更新發(fā)布，培養(yǎng)用戶(hù)閱讀習(xí)慣。銷(xiāo)售上，最好采用非標(biāo)品限時(shí)限量的閃購(gòu)模式。需根據(jù)粉絲基數(shù)和粘度控制庫(kù)存深度，售完即止，不可念戰(zhàn)。即便建 立了深度粘性，搶購(gòu)場(chǎng)景的建立和通知不是問(wèn)題，但用戶(hù)的期望值滿(mǎn)足仍要做好控制，不能涸澤而漁。當(dāng)然可根據(jù)不同平臺(tái)設(shè)計(jì)導(dǎo)流方式，如微博通過(guò)店鋪鏈接、微 博櫥窗導(dǎo)入電商平臺(tái)，微信通過(guò)公眾號(hào)鏈接店鋪吸引社交流量，多平臺(tái)導(dǎo)流強(qiáng)化店鋪盈利能力。

　　4、定位向上、傳播向下，淘品牌需放低姿態(tài)，借助社交媒體的杠桿、 通過(guò)明星CEO+產(chǎn)品文化，嘗試品牌動(dòng)漫化、傳播娛樂(lè)化，打造粉絲認(rèn)同感，鼓勵(lì)粉絲分享，完成粉絲文化的傳播和消費(fèi)閉環(huán)，突顯企業(yè)特色、營(yíng)造企業(yè)形象、拉 近企業(yè)與消費(fèi)者距離的同時(shí)，放大粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，填補(bǔ)短板，引爆話題，強(qiáng)化內(nèi)容輸出，將服務(wù)加入關(guān)系鏈，擴(kuò)大企業(yè)社交半徑。

　　而這一切都不是一蹴而就，也不是只靠天生，淘品牌大可去試，未來(lái)在路上。

　　不甘沉淪，現(xiàn)在應(yīng)該干點(diǎn)啥？

　　除此之外，產(chǎn)品深挖、內(nèi)容再造、流量入口細(xì)分、品牌重塑都可能是淘品牌突出重圍的利刃，但響鈴認(rèn)為至少這三件迫在眉睫。

　　一、強(qiáng)補(bǔ)產(chǎn)品能力，向價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)說(shuō)NO

　　淘寶副總裁張勤之前揭示了2016年淘寶網(wǎng)的三大發(fā)展策略——個(gè)性化定制、云導(dǎo)購(gòu)、C2B2M。其中定制化強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。這一是因?yàn)樘云放圃瓉?lái)靠新客拉動(dòng)的粗放式增長(zhǎng)是虛胖，需要不斷打廣告、買(mǎi)流量，營(yíng)銷(xiāo)成本巨大；二是依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)的淘品牌無(wú)品牌溢價(jià)也無(wú)用戶(hù)粘性。隨著時(shí)間的推移，通過(guò)打折增加的銷(xiāo)售額就不會(huì)再增長(zhǎng)，反而會(huì)使得品牌逐漸走下坡路。

　　所以淘品牌只有強(qiáng)化產(chǎn)品能力，向價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)NO才可能建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其中產(chǎn)品能力包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和產(chǎn)品整合能力，沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的淘品牌只是個(gè)倒買(mǎi)倒賣(mài)的網(wǎng)絡(luò)販子，直接的結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化后陷入價(jià)格戰(zhàn)的死循環(huán)，新農(nóng)哥自己研發(fā)，用自然食材提取物代替化學(xué)添加劑，從羅漢果和甜葉菊中提取甜，從牛奶中提取香，從果蔬中提取鮮，開(kāi)發(fā)出新的“孕婦系列”，為的是更加精準(zhǔn)定位孕婦群體，強(qiáng)化健康從而強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而產(chǎn)品整合能力則是以目標(biāo)消費(fèi)群為核心，擴(kuò)展子品牌，建立產(chǎn)品矩陣，搶占用戶(hù)心智，比如韓都的子品牌包括19個(gè)，涵蓋少女裝、淑女裝、中老年女裝、童裝、男 裝等全年齡段產(chǎn)品，風(fēng)格也越發(fā)多樣，從最初的韓風(fēng)系到歐美系、東方系都有。而其主品牌hstyle的銷(xiāo)售占比已經(jīng)不到一半，其他子品牌的占比已經(jīng)超過(guò)了50%。這種擴(kuò)充產(chǎn)品線的方式，也能幫助從現(xiàn)有的用戶(hù)群中挖掘更多的消費(fèi)潛力，提升銷(xiāo)量。

　　二、忘掉大而全，繼續(xù)垂直精細(xì)化

　　響鈴一直贊同的一個(gè)說(shuō)法是：當(dāng)商品供應(yīng)越來(lái)越豐富、用戶(hù)可以選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多時(shí)，中間市場(chǎng)將逐漸消失，市場(chǎng)呈現(xiàn)細(xì)分化、小眾化的特色。尤其是在線上，選擇更多，消費(fèi)者的個(gè)性化更為明顯，大品牌會(huì)被無(wú)數(shù)的、更專(zhuān)業(yè)或者更加細(xì)分的小品牌肢解。

　　其實(shí)我們看看現(xiàn)存的淘品牌，每個(gè)都有自己的鮮明風(fēng)格：韓都衣舍的韓國(guó)風(fēng)，列帛的文藝范；阿芙的精油、御泥坊的面膜，新農(nóng)哥也是“眾多零食商家中一直做堅(jiān)果， 只做堅(jiān)果，只想做好堅(jiān)果的商家”，它們深耕小眾市場(chǎng)，打造有特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者。當(dāng)下淘品牌更該將戰(zhàn)略從“抓大放小”調(diào)整為“抓小放大”，不 做大而全，繼續(xù)在垂直細(xì)分市場(chǎng)里做精做細(xì)。

　　那具體該如何做精細(xì)垂直化，打造小眾品牌呢？

　　第一、制造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，不在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上浪費(fèi)，哪怕一分的戰(zhàn)略資源。 比如新農(nóng)哥早在2010年砍掉了天貓商城專(zhuān)營(yíng)店，只專(zhuān)注銷(xiāo)售新農(nóng)哥品牌的產(chǎn)品，又在年底堅(jiān)果銷(xiāo)售旺季終止與所有商超合作，隨后又砍掉了蜜餞花茶等非堅(jiān)果類(lèi) 產(chǎn)品線，終于以專(zhuān)賣(mài)堅(jiān)果的身份脫穎而出。而三只松鼠2015年由單純的堅(jiān)果品類(lèi)到多品類(lèi)的擴(kuò)張，但8月后又不得不關(guān)閉旗下兩大子品牌“松鼠小美”和“松鼠 小賤”在天貓、京東和1號(hào)店的官方店鋪，幾經(jīng)波折，差點(diǎn)走錯(cuò)方向。

　　第二、塑造鄙視鏈，提供優(yōu)越感。給核心用戶(hù)提供優(yōu)越感最直接有效的方式就是，鄙視你的非用戶(hù)。比如茵曼塑造的是棉麻藝術(shù)家，有人喜愛(ài)至極有人則隨意吐槽，但茵曼依舊我行我素，不理睬那些不認(rèn)同的非用戶(hù)，甚至決絕售賣(mài)，從而加強(qiáng)喜愛(ài)自己那部分人的獨(dú)享感。

　　第三、提供社交貨幣，引爆傳播。 隱含在產(chǎn)品之外的背景知識(shí)，比可見(jiàn)的產(chǎn)品更加重要，尤其是那些只有狂熱粉絲才知道的東西，更是優(yōu)質(zhì)社交貨幣更易自傳播。比如御泥坊關(guān)于御泥的傳說(shuō)讓第一批 用戶(hù)在微博、貼吧等任何一個(gè)角落都在傳送，以炫耀自己專(zhuān)業(yè)，這些討論與交流也逐步形成了亞文化，而亞文化的形成恰恰才是垂直小眾領(lǐng)域走向成熟的標(biāo)志。

　　三、不止是“出淘”，“去淘”繼續(xù)品牌化

　　或許正如新農(nóng)哥CEO余中武所說(shuō)：淘品牌還不是真正的品牌，但更不能永遠(yuǎn)只是一個(gè)賣(mài)貨的。因?yàn)樘云放瓢l(fā)展的10年，是COPY的十年，模仿可以從零做到幾個(gè) 億，但靠模仿要做到幾十億、上百億基本不可能。但就如愛(ài)肯牛仔創(chuàng)始人向翼的比喻：品牌是一只母兔子，銷(xiāo)量是一只公兔子，把母兔子抓住，公兔子自然就來(lái)了” 品牌才是銷(xiāo)量的保障，如果說(shuō)“出淘”是為了摘掉低價(jià)、假貨的帽子，那“去淘”則是淘品牌提升檔次、建立核心能力實(shí)現(xiàn)品牌化的必要趨勢(shì)，目前淘品牌“去淘” 至少需要做好這兩件事。

　　1、用戶(hù)切割并細(xì)化品牌定位。目標(biāo)用戶(hù)群體的篩選和切割直接影響著品牌定位，而淘品牌里并不多見(jiàn)真正的定位高端市場(chǎng)的品牌，也難有溢價(jià)空間，所以淘品牌首先要做的就是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)重塑用戶(hù)強(qiáng)化核心定位。

　　2、渠道去淘寶化，發(fā)力線下執(zhí)行多渠道經(jīng)營(yíng)策略。開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店既能提升與目標(biāo)顧客群體的接觸機(jī)會(huì)增加流量，又能增加品牌的影響力進(jìn)而提升產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)化率。如今御泥坊已開(kāi)店近百家，笛莎線下門(mén)店已突破300家，茵曼也啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”項(xiàng)目，對(duì)外公布“茵曼+”戰(zhàn)略，計(jì)劃耗資1億元擴(kuò)張線下店。

　　這些淘品牌都開(kāi)始在進(jìn)行從電商到專(zhuān)柜，發(fā)展全線互動(dòng)的品牌擴(kuò)張，而只有真正能將觸角深入傳統(tǒng)線下渠道，建立線上線下互動(dòng)式立體營(yíng)銷(xiāo)體系的淘品牌才可能完成＂ 去淘＂的重生。今年2月初，三只松鼠被媒體爆出部分批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)，3月1日，三只松鼠發(fā)布聲明回應(yīng)，向消費(fèi)者致歉，并下架全部相關(guān) 產(chǎn)品，辦理退款，或在提醒我們：品牌擴(kuò)張的前提是自身已有強(qiáng)大的管理運(yùn)作體系和產(chǎn)品品控能力。

　　總之，品牌是高溢價(jià)的代名詞，淘品牌不止需要學(xué)會(huì)借力網(wǎng)紅這股東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)從“淘寶的品牌”到“品牌的品牌”的屌絲逆襲，更需要重審自己，再造渠道，做精做細(xì)。否則，留給淘品牌的時(shí)間真的不多了。