外資百貨在國內為何出現冰火兩重天

　　30年前，改革開放的大幕拉開，中國的經濟開始騰飛，然而國內的零售行業，依然處于從計劃經濟向市場經濟緩慢過渡的階段，各地的國有工商系統以及供銷社系統，是商業系統的主力軍，“人民群眾日益增長的物質文化需求不能得到滿足，是當前社會的主要矛盾之一”。

　　正是在這樣的背景下，一些看好中國經濟前景的企業敢為天下先，率先進入了大陸市場，1993年，新世界百貨(香港)、太平洋(臺灣)、伊勢丹(日本)陸續進入國內;1994年，百盛在北京復興門開出了第一家Parkson百貨。

　　一個供不應求的市場，蘊藏了巨大的商機，加上“外來的和尚會念經”，從海外進駐國內的這些百貨，伴隨著中國經濟的高速發展之路，他們也迅速攻城略地、一路高歌，創造了驕人的業績和市場聲譽，成為頗具規模、能夠抵抗一定風險的大型企業。

　　因此，我們將新世界、百盛、伊勢丹、太平洋、伊藤洋華堂、平和堂、久光、新光天地、樂天百貨、誠品生活10個外資百貨歸類為“站穩腳跟”，比如百盛，雖然近幾年業績增幅壓力巨大，但它旗下已有了56個門店，覆蓋36個城市，2015年總業績達到185億元。

　　然而，進駐時間的早或者晚，并非決定成敗的唯一因素，來自臺灣的誠品生活，于2015年在蘇州開出了第一家店，雖然體量只有4萬平方，但憑借獨特的文創特色以及自有主力店“誠品書店”大陸首家的優勢，可謂一炮走紅，自開業以來門庭若市。

　　我們并不想將之前所提到的10家外資百貨在國內的成功，都完全歸結為一個歷史機遇的恩賜，然而對于一個企業而言，不同的時間點，確實是不同的市場環境。當年進入市場的弄潮兒，應該會很清醒而客觀地承認當年生意好做的各種機會，以及今天經營市場的各種不容易。

　　不過，任何一個時期的市場，都有它的需求和機會，但這些需求的數量和機會點是不同的。當今的市場，消費者追求的是娛樂化、體驗感超強的各種業態，追求的是自我個性的張揚，雖然物質生活極大豐富，但精神層面的各種需求卻很少被滿足，因此我們不僅觀察到誠品書店的成功，也觀察到了方所、西西弗書店的成功。

　　外資百貨進入國內，如果采取的是與國內百貨類似的“二房東”商業模式，那么勢必造成同質化的問題，無法在激烈的競爭中生存。

　　來自泰國的尚泰百貨，雖然攜手華潤集團，成功挺進了杭州、沈陽、成都三個城市，然而正是因為這個“二房東”的商業模式，在商品組合和空間設計上，沒有特色，甚至有些品牌與萬象城購物中心內也存在重疊，這些問題疊加在一起導致了尚泰在掙扎3年之后無奈退出了中國市場。

　　即便有自己的經營特色，如果在具體的經營策略方面，沒有做到精準選址，也會遇到巨大的挑戰。

　　以老佛爺為例，1997年進入中國市場，在北京王府井附近的一條側街開過一家店，然而由于定位太超前，業績虧損巨大，之后無奈退出。時隔16年，2013年，Lafayett百貨重整旗鼓，再次進入北京，從市場的成熟度而言，這次的時機對了，但落實到項目選址上依舊令人覺得費解，北京西單是一個大眾化消費外加游客觀光的商圈，缺乏追逐潮流、時尚的高檔顧客群。

　　零售行業的朋友堅信“Location”對于一個項目成敗的關鍵影響力，因此不少業內人士認為老佛爺更應該開在北京新光天地或者三里屯的附近，如果開在上海徐家匯或者南京新街口也會是個不錯的選擇。

　　2015年來自日本的大丸百貨與上海新世界集團合作，在號稱中華第一步行街的南京東路步行街開出了國內第一家新世界大丸百貨，然而，前幾天從上海新世界城的財報中看出，該項目虧損4億元。

　　大丸有著美輪美奐的內外觀設計和令人驚艷的旋轉扶梯，一樓有Gucci, Ferragamo,Tiffany, Dolce & Gabbana等奢侈品，然而，這一定位與南京東路的客群有著巨大的偏差，南京東路熙熙攘攘的客流，90%以上來自于國內游客，新世界大丸所提供的商品和服務與游客群體的需求并不匹配。

　　業界近期流傳的一句話頗具含義，“招商時眼里流的淚，都是定位時腦子進的水”。據我們所知，大丸在招商時，并未落淚，落淚的是被大丸日本總部“綁架”的那些國際品牌，然而時至今日，新世界大丸財報上這些慘烈的數字，證明了這個定位是個錯誤。

　　在當下的市場環境中，外資百貨如果要進駐國內市場，一定要在選址、定位上，尊重當地的消費者，關注消費者的需求，并且走出一條差異化的道路，只有這樣才能順利導入市場。據我們所知，英國老牌百貨House of Fraser也將于今年9月進駐中國，它首家店選址在南京新街口，鎖定新銳中產階級，以眾多英倫風范的自有品牌為代表，即將華麗亮相，值得期待。