奢侈品“水逆”要走出去不是那么簡(jiǎn)單的事情

　　如果你以為奢侈品行業(yè)的水逆就此結(jié)束，那可就錯(cuò)了。巴克萊銀行的分析顯示，今年下半年的日子還是不好過(guò)。“潛在的增長(zhǎng)相當(dāng)微弱，預(yù)計(jì)只有日本，以及亞太部分地區(qū)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。”報(bào)告如此寫(xiě)道。瑞表一蹶不振的出口額，以及香港珠寶居高不下的庫(kù)存同樣令行業(yè)憂心忡忡。

　　“2016年全球奢侈品市場(chǎng)將會(huì)復(fù)制上一年低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”來(lái)自貝恩咨詢(xún)公司對(duì)未來(lái)的最新預(yù)判引來(lái)一片哀嘆。它在最新發(fā)布的全球奢侈品報(bào)告中稱(chēng)，2016第一季度全球銷(xiāo)售額增幅預(yù)計(jì)僅為1%。“和6個(gè)月前相比，這次2016預(yù)測(cè)沒(méi)有那么樂(lè)觀。”奢侈品協(xié)會(huì)副總裁Armando Branchini說(shuō)道：“日本增長(zhǎng)最快，可能達(dá)到5%~7%之間。”

　　盡管旅游消費(fèi)日趨上升，總額仍會(huì)受到政治局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、恐怖襲擊帶來(lái)的負(fù)面影響。這與大多數(shù)奢侈品牌前期公布的業(yè)績(jī)報(bào)告一致。開(kāi)云集團(tuán)4月發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)就顯示，其2.7%的營(yíng)收增幅主要來(lái)自西歐和日本的零售市場(chǎng)。與之前后腳公布財(cái)報(bào)的另一家法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH同期營(yíng)收雖然沒(méi)有達(dá)到分析師預(yù)期，但“日本的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)”。

　　貝恩預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)今年增幅可能會(huì)在2-4%之間;歐洲1~3%;美國(guó)-2~0%;其余則在0~2%。按照品類(lèi)區(qū)分的話，服裝預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)1%，珠寶、腕表、鋼筆等可能無(wú)明顯變化;皮具產(chǎn)品的上升空間在4%左右。

　　2015年第四季度爆發(fā)的恐怖襲擊令歐洲奢侈品行業(yè)大損元?dú)?美元走強(qiáng)又打擊了美國(guó)旅游業(yè)，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)厣莩奁肥袌?chǎng);年末的促銷(xiāo)打折則侵蝕著零售商們的利潤(rùn)。如果你以為奢侈品行業(yè)的水逆就此結(jié)束，那可就錯(cuò)了。巴克萊銀行的分析顯示，今年下半年的日子還是不好過(guò)。“潛在的增長(zhǎng)相當(dāng)微弱，預(yù)計(jì)只有日本，以及亞太部分地區(qū)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。”報(bào)告如此寫(xiě)道。瑞表一蹶不振的出口額，以及香港珠寶居高不下的庫(kù)存同樣令行業(yè)憂心忡忡。

　　在貝恩合伙人Claudia D’Arpizio看來(lái)，奢侈品行業(yè)在未來(lái)5年內(nèi)都只能是緩步增長(zhǎng)。直到2020年，全球奢侈品市場(chǎng)年度營(yíng)收或許將在2800億-2950億歐元之間，增幅維持在2-3%。消費(fèi)群體早已開(kāi)始從嬰兒潮(Baby Boomers)轉(zhuǎn)向他們的下一代(Generation X)，出生于1970-2000年間的Generation Y正與后者分庭抗禮。最為明顯的案例就是中國(guó)——崛起的中產(chǎn)階層大多不光年輕，還擁有較為強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。

　　貝恩認(rèn)為，未來(lái)幾年內(nèi)奢侈品具體增長(zhǎng)幅度還要看中國(guó).如果說(shuō)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)星光黯淡，那么現(xiàn)在隱約出現(xiàn)的幾縷微光讓整個(gè)局勢(shì)變得微妙起來(lái)。貝恩報(bào)告顯示，大中華區(qū)在第一季度里呈現(xiàn)出回升態(tài)勢(shì)：按當(dāng)前匯率計(jì)算，營(yíng)收總額同比增長(zhǎng)了2%，幾乎要將過(guò)去三年來(lái)的跌勢(shì)拋諸身后。

　　不久前剛剛發(fā)布財(cái)年業(yè)績(jī)初步公告的英國(guó)奢侈品牌Burberry稱(chēng)中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售額出現(xiàn)正向同比增長(zhǎng)，并計(jì)劃于2017財(cái)年新開(kāi)3家中國(guó)門(mén)店。即將發(fā)布2015-2016完整財(cái)報(bào)的奢侈品集團(tuán)歷峰(Richemont)同樣發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的“異樣”。集團(tuán)主席Johann Rupert提前透露亞太地區(qū)由于香港和澳門(mén)的拖累，沒(méi)能好轉(zhuǎn)。但是中國(guó)內(nèi)地卻放出正面信號(hào)，“4月?tīng)I(yíng)收同比上升26%”。

　　“所有目光又一次落到中國(guó)身上”，貝恩合伙人Claudia D’Arpizio解釋?zhuān)爸袊?guó)是全球奢侈品的消費(fèi)主力。”報(bào)告中預(yù)計(jì)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)到2020年會(huì)占到整體的34%，其背后是4000萬(wàn)來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)的新興買(mǎi)家.市場(chǎng)調(diào)研公司YouGov研究后認(rèn)為，奢侈品牌或許可以從消費(fèi)者和傳播方式上尋求突破——千禧一代以及VR就是值得攻克的對(duì)象。

　　“千禧一代對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不會(huì)感到非常大的壓力，他們比較關(guān)注自身未來(lái)。”Joanna von Felkerzam報(bào)告主筆人認(rèn)為，品牌應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)深入了解這一群體。”而她的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)更有意思：1/3的千禧一代已為父母，因而通過(guò)孩子更容易贏得他們的芳心，例如舉辦展覽，贊助親子類(lèi)活動(dòng)等。

　　普遍而言，中國(guó)人對(duì)于廣告的好感值基本為負(fù)。調(diào)研結(jié)果也顯示，1/3的中國(guó)受訪者希望品牌停止廣告宣傳，1/4則認(rèn)為他們應(yīng)該更多地利用社交平臺(tái)，或是傳播與老百姓相關(guān)的信息。近來(lái)逐漸受到熱捧的VR技術(shù)被看做新型傳播武器。“市場(chǎng)部不該等到局面穩(wěn)定后再加入，相反，他們應(yīng)該及時(shí)加入，邊試邊學(xué)。”Joanna von Felkerzam以史為例：“就如同我們從PC時(shí)代進(jìn)化到手機(jī)時(shí)代，現(xiàn)在該是時(shí)候用VR來(lái)展示了。”