ZARA憑什么保持增長越走越遠？

　　曾經(jīng)激發(fā)全民服裝消費熱情的快時尚品牌，正經(jīng)歷著前所未有的贏利大考。

　　根據(jù)快時尚品牌于近期公布的2016財年上半年業(yè)績顯示，H&M集團稅前利潤暴跌22%至12.4億美元，雖然營業(yè)額增長5%，但明顯低于去年相同季度接近雙位數(shù)的增長速度;截至4月30日，GAP集團凈銷售額下跌6%至34 .4億美元，同時宣布將關閉75家北美以外的Old N avy和Banana Republic門店;優(yōu)衣庫母公司迅銷集團也發(fā)布了2016財年上半年財報，出現(xiàn)了近5年來首次半年凈利潤下滑;而今年前3個月，J.Crew集團凈虧損為800萬美元，公司總營收下跌3%。

　　與大多數(shù)快時尚品牌紛紛遭遇盈利考驗的情況不同，在經(jīng)濟疲軟、消費動力不足的市場環(huán)境下，快時尚品牌鼻祖ZARA依舊保持了以往的高營收水準。

　　據(jù)ZARA母公司Inditex集團于年初公布的年報數(shù)據(jù)顯示，2015財年，Inditex集團開業(yè)1年或以上的門店銷售(占凈銷售78%)錄得8.5%的增長，較2014財年的5%大幅提速，而且集團年內(nèi)在56個市場凈增了330間新店，兩大動力把全年凈銷售推高至首次超過200億歐元，達209億歐元，比2014財年的181.17億歐元上漲15.4%。同時，集團在2016財年依舊保持了強勁的增長勢頭。根據(jù)集團一季度公布數(shù)據(jù)顯示，Inditex集團實現(xiàn)凈銷售48.79億歐元，較去年同期43.74億歐元上漲11.5%，撇除匯率影響后漲幅更達到17%。

　　Inditex這樣的優(yōu)秀營收成績，讓一心想要趕超它的其他快時尚品牌，與ZARA之間的差距越來越大。對此，在快速變化的消費市場中，ZARA是如何守住王者地位的?

　　一直以來，ZARA的快速反應供應鏈系統(tǒng)都是眾多快時尚品牌學習的標桿。在服裝業(yè)還處于一年兩季的新品推出速度時，ZARA便著力打造快速供貨體系，實現(xiàn)每兩周一次的產(chǎn)品更新，每年15～20個產(chǎn)品系列。這種快速的款式更新速度和供貨體系，曾被很多品牌當作ZARA的核心競爭力所在。

　　快速供貨體系可以讓品牌緊隨市場流行趨勢，推出滿足消費者當前購買欲的潮流產(chǎn)品。雖然速度是ZARA能夠在市場制勝的關鍵因素之一，但并非唯一原因。

　　以ZARA最大的競爭對手H&M為例，其在貨品更新周期方面，也同樣保持著較快的更新速度。與此同時，相比在品牌推廣上嚴重缺乏宣傳動力的ZARA，H&M的表現(xiàn)甚至更加優(yōu)秀。除了每年邀請明星、超模、網(wǎng)紅等進行品牌代言、拍攝宣傳大片外，H&M與知名設計師合作推出的聯(lián)名產(chǎn)品線，也一直頗受市場追捧，成為品牌宣傳的一大亮點。這種品牌運作手法，也被優(yōu)衣庫等眾多服裝品牌爭相效仿。但這些大手筆的推廣投入，依然沒讓H&M贏在起跑線。

　　行業(yè)某資深專家表示，品牌推出各種花樣百出的聯(lián)名系列，的確對品牌形象起到一個很好的提升作用，但對品牌業(yè)績的貢獻則相對有限。因為聯(lián)名系列的推出頻率、款式及數(shù)量等相對有限，并非品牌銷售的主力產(chǎn)品。

　　不同于其他快時尚品牌在營銷推廣上的高投入，ZARA幾乎不邀請名人進行產(chǎn)品代言，品牌每年在營銷推廣上的投入只占總成本的0.3%～0.4%。相比而言，行業(yè)在營銷推廣上的投入成本普遍保持在3%～4%左右。

　　撇掉炫麗的營銷“花招”，ZARA在供應鏈各環(huán)節(jié)的投入則毫不手軟，這也是很多品牌明知ZARA能夠保持高產(chǎn)品更新率的理論依據(jù)，但在實際操作中仍然無法超越的原因所在。

　　跟一般的服裝品牌通過陸路和海運等相對平價的運輸方式不同，ZARA為確保快速上新節(jié)奏，其產(chǎn)品多采用空運。在ZARA總部的倉庫里，所有衣服不會停留超過3天，店鋪每周會向總部下單兩次進行補貨。ZARA存貨周轉率比其他品牌高3～4倍。

　　同時，ZARA還有一套強大的系統(tǒng)，實時掌控終端店鋪的產(chǎn)品銷售情況，總部再根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)及補貨。對終端銷售的強有力把控，讓ZARA得以保持產(chǎn)品的高售罄率，每年打折產(chǎn)品只有15%。而其他品牌的這一數(shù)據(jù)一般保持在50%左右。

　　與此同時，ZARA所堅持的設計思路也是其能贏得市場的關鍵因素。雖然ZARA一直以來抄板的操作手法頗受行業(yè)詬病，但與流行趨勢及客戶喜好的無縫對接，而非過份強調(diào)品牌的調(diào)性和風格，的確在很大程度上降低了ZARA的產(chǎn)品研發(fā)風險。依靠設計團隊通過每年在時裝周上的“采風”，以及對各地流行趨勢的了解追蹤，快速推出流行爆款，確保了品牌在終端市場實現(xiàn)較高的銷售量。同時，圍繞市場需求進行產(chǎn)品研發(fā)，讓消費者對ZARA保持了較高的消費粘性。據(jù)悉，顧客平均一年去ZARA17次，對其他品牌的消費則只有4次。

　　省掉花俏的“套路”，直擊消費需求，這些才是ZARA得以走得更遠的原因。