Lululemon CEO說(shuō)泡沫要破了是為什么

　　加拿大服飾品牌Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson一向口無(wú)遮攔。他曾經(jīng)因說(shuō)“給公司取這個(gè)名字是因?yàn)槿毡救税l(fā)不出L很好玩”和“不是褲子質(zhì)量差，而是顧客太胖”等言論被迫辭去董事會(huì)主席，簽了2年的禁言合同，去年冬天離開(kāi)了董事會(huì)。

　　2年合約剛過(guò)，他就做了個(gè)網(wǎng)站，放上作為最大股東給董事會(huì)的公開(kāi)信。說(shuō)公司迷失了方向。把由它創(chuàng)造的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、Under Armour。因?yàn)閺?003年12月這屆管理層上臺(tái)至今，Under Armour股價(jià)上升 79%、耐克45%，而Lululemon下跌8%。

　　但耐克和Under Armour股價(jià)的上漲并非是因?yàn)樗f(shuō)的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)(athleisure)市場(chǎng)。不過(guò)Lululemon的確是這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先者，正是它的瑜伽褲掀起了這股時(shí)尚風(fēng)潮。

　　Lululemon 在上個(gè)月公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)17%，但利潤(rùn)同比下跌了7%。Chip Wilson說(shuō)他對(duì)此表示很失望，并質(zhì)疑管理層缺乏緊迫感和能力，還指責(zé)董事會(huì)不作為，號(hào)召股東行動(dòng)起來(lái)，督促董事會(huì)改選。

　　最近，Lululemon CEO Laurent Potdevin在接受CNBC的訪問(wèn)時(shí)說(shuō)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)泡沫快要破滅了。其實(shí)，耐克、adidas等也都表達(dá)過(guò)這個(gè)市場(chǎng)過(guò)熱的態(tài)度，只不過(guò)沒(méi)像Lululemon這樣直接用了bubble這樣的字眼。

　　已經(jīng)有相當(dāng)多的品牌進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，路易威登、維多利亞的秘密、Tory Burch、GAP、H&M、Beyonce、Fendi、Kate Hudson，包括奢侈品電商也開(kāi)出了相關(guān)頻道。Athleisure甚至已經(jīng)確認(rèn)將入選下一版韋氏詞典，定義為“可以同時(shí)在鍛煉和平時(shí)穿的休閑服。”他們透氣舒適、速干、好搭配還時(shí)尚，以瑜伽服、連帽訓(xùn)練服、透氣運(yùn)動(dòng)褲為代表。

　　根據(jù)紐約時(shí)報(bào)的報(bào)道，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)約970億美元，占總服飾產(chǎn)業(yè)29.34%。追捧者主要是千禧一代——這些出生于1980-2000年間的青少年目前占美國(guó)總?cè)丝?8%，他們可支配收入更多，年消費(fèi)力達(dá)到2千億美元，愿意為健康、舒適、時(shí)尚生活方式付費(fèi)。

　　這群人貢獻(xiàn)了緊身女運(yùn)動(dòng)褲45%的銷(xiāo)售額，相比去年增長(zhǎng)了24%。“運(yùn)動(dòng)緊身褲，簡(jiǎn)直一對(duì)一替換了之前的牛仔褲。”全球市場(chǎng)調(diào)研公司NPD集團(tuán)分析師Marshal Cohen說(shuō)。

　　而這個(gè)市場(chǎng)看上去要被降溫了。Sport Chalet今年4月關(guān)了47家店和電商，The Sports Authority5月關(guān)閉或出售 140家店，Under Armour降低了全年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額，耐克掙扎于庫(kù)存壓力，Urban Outfitter開(kāi)了運(yùn)動(dòng)休閑品牌剛過(guò)1 年就撤下了，由Chip Wilson創(chuàng)立的另一個(gè)品牌Kit& Ace解雇了35人，即10%的員工。

　　“泡沫總會(huì)破”，分析師Jan Kniffen認(rèn)為未來(lái)女性不會(huì)穿瑜伽褲去星巴克，會(huì)換上牛仔、喇叭褲甚至波西米亞長(zhǎng)裙。這對(duì)Lululemon來(lái)說(shuō)可不是好消息。

　　不過(guò)“泡沫破滅后生活方式總會(huì)留存。我們定位獨(dú)特，運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)那么高毛利，時(shí)尚牌子沒(méi)這種科技思維。”現(xiàn)任 CEO說(shuō)Lululemon就像科技公司，現(xiàn)在花出去的成本會(huì)提高以后的利潤(rùn)率。預(yù)計(jì)最近三個(gè)月毛利率就會(huì)變正。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的狀況，“我們重新設(shè)計(jì)了不那么緊身的女性服裝，更適合日常行走。”