復出后的李寧看重電商渠道 電商業務增長超100%

　　李寧復出后，非常看重電商渠道，并且向一線的阿里員工認真求教

　　電商業務銷售同比增長超過100%，在李寧總收入的占比，則從7%提升到12.8%。圍繞“產品-營銷-體驗”的“創新”，改善新品銷售占比結構。

　　今年被認為是李寧全渠道業務的重點突破階段，主要從以下幾方面布局：1.促銷推廣及會員平臺建設。2. O2O全渠道庫存一體化系統平臺建設。3.多品牌發展策略，2016年目標凈增300-500個銷售點。

　　李寧的目標正從傳統體育裝備供應商轉變為“互聯網+運動生活體驗”服務提供商。1.產品創新。2.營銷創新。3.體驗創新。

　　8月11日早間，李寧有限公司發布中期業績公告。公告顯示，到2016年6月30日的半年內，李寧凈利潤達1.13億元人民幣，較去年同期虧損2900萬元有明顯改善，收入則上升13%，達35.96億元。

　　這是李寧自2015年度扭虧為盈及經營活動現金流轉正之后，保持的持續性盈利。其中，電商業務銷售同比增長超過100%，在李寧總收入的占比，則從7%提升到12.8%。

　　身為創始人的李寧，這兩年以創業的心態重新投入，對電商渠道也極為重視。

　　記者曾經目睹，李寧在幾個月前帶上其電商負責人，專程拜訪位于杭州的阿里巴巴西溪園區。他約見的并非阿里CEO張勇或其他高管，而是天貓服飾運動戶外的一線員工。一個小時的交流中，李寧認真做筆記，不時提問，像極了課堂上認真聽講的學生，完全看不出這是一位商界的風云人物。

　　李寧的努力，開始得到回報。

　　虧損多年之后，回歸體育本質

　　據2015年度全年業績公告顯示，李寧收入增長17%至70.89億元;凈利潤提升7.95億元，由虧損7.81億元人民幣至盈利1400萬元，實現自2011年來的首次盈利。

　　回顧過去幾年，“讓改變發生”的多品牌、國際化策略未能讓李寧沖破百億大關，相反其國內運動品牌第一寶座幾度搖搖欲墜。2010年，李寧營收95億，離100億僅一步之遙，地位如日中天。2011年卻出現大量庫存積壓，2012年大量裁員、關店，年度巨虧近20億，2013年、2014年，持續虧損。公司CEO一輪輪更迭，張志勇、金珍君，又變更為創始人李寧。

　　2015年8月8日，李寧重新將口號變回原來的“一切皆有可能”。虧損多年之后，李寧回歸體育本質，專注國內市場，聚焦李寧主品牌。

　　值得一提的是，此前虧損收窄、微小盈利等成效，已經見證李寧對公司架構與方向梳理后的樂觀結果。而據此次公告顯示，李寧整體毛利率由去年的45.2%再次提升至46.7%，這主要得益于電商業務的增長，以及毛利率較高的新品銷售占比上升。

　　具體來說，電商業務銷售同比增長一倍，占李寧總收入的12.8%，相比去年提升5.8%，并在會員、庫存一體化、門店等方面逐步發力“全渠道”建設。除此，此次盈利的另一個關鍵詞則是圍繞“產品-營銷-體驗”的“創新”，從而改善了新品銷售占比結構。

　　布局全渠道

　　2016年上半年，在整體電商行業增長率大幅度放緩的情況下，李寧電商業務銷售額仍舊維持高位增長，并在此基礎上進一步探索和實現數據化運營。同時，今年也被認為是李寧全渠道業務的重點突破階段，于上半年正式開始試運營。從公告中可以看到，李寧主要從以下幾方面布局：

　　李寧正完成線上線下會員一體化建設，通過會員整合和積極尋求多渠道的跨界合作，從而引進更多營銷資源和時尚元素，增加并設計與市場相匹、更多互動體驗的促銷活動方案，推動新品銷售占比和售罄率。

　　2. O2O全渠道庫存一體化系統平臺建設。

　　實現線上或線下某店下單，區域性物流中心(RDC)、全國性物流中心(NDC)或其他線下店發貨的運營模式，打通庫存壁壘，實現商品歸屬，從以物理位置為標準，向以銷售實現為標準的轉化。這有效改善了庫存結構、庫銷比，提高產品周轉速度和運營效率，為未來一體化的商品管理和營銷活動埋下伏筆。

　　3.多品牌發展策略，2016年目標凈增300-500個銷售點。

　　截至2016年6月30日，李寧牌(包括LNG及彈簧標常規店、旗艦店、工廠店及折扣店等)銷售點數量為6169個，較2015年12月31日凈增加36個。經銷商50家，較2015年12月31日凈減少6家。

　　其中，LNG及彈簧標兩大品牌分別增加21個和19個。作為新業務發展，彈簧標在2016年下半年仍將維持謹慎的渠道拓展計劃，主要任務為基于新開店進行產品測試 、渠道測試等。

　　以創新應萬變

　　回歸之后，沉穩低調的創始人李寧開始甘愿拋頭露面。

　　2015年上半年，有媒體曾報道，李寧帶著渠道團隊拜訪了上海廣州等地的商超集團，包括大潤發、廣百、上海百聯等，達成了多項連鎖網點、線上線下融合銷售等渠道合作協議。他表示：“要以創業的心態去創造李寧新的產品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。”

　　李寧的目標正從傳統體育裝備供應商轉變為“互聯網+運動生活體驗”服務提供商。

　　1.產品創新。

　　在跑步領域，2016年第一季度，李寧推出“李寧云三代”產品，并首次搭載智能概念，中底晶片可記錄跑步數據;第二季度，推出“超輕十三代”，產品設計從東方織錦中汲取靈感，將柔性紗線和透氣MONO紗線結合。上市3個月銷量約50萬雙。

　　而隨著健身市場的備受追捧，李寧于前二季度嘗試根據運動項目、季節等因素，推出室內專業緊身產品，包括Legging 、短袖、背心及Bra等。

　　李寧羽毛球產品歷來主要通過專業渠道銷售，今年上半年，在新品研發、賽事推廣和贊助資源等配合下，羽毛球產品電商平臺建立，并逐步探索與線下渠道的融合。

　　2016年上半年，李寧羽毛球拍繼續在“李寧羽拍科技平臺”基礎上開發新品，推出為世界冠軍諶龍量身打造的N99和全新贊助產品N80二代。此外，借助羽毛球賽事昆山湯尤杯，以及簽約世界冠軍鮑春來的產品曝光，高端服裝產品銷售表現呈現上升趨勢，媒體閱讀量皆在萬級以上。

　　2.營銷創新。

　　李寧正依托跑步產品矩陣+智能生態平臺雙引擎，并輔以線上線下的整合營銷，重新樹立跑步的專業產品形象，從而加深跑者的認知和選擇。

　　首先，圍繞核心產品的創新性整合營銷。以“超輕十三代”跑鞋為例，李寧利用大數據分析，將廣告精準投放至約1400萬目標跑步人群，視頻播放總量達到4514萬次。

　　其次，深化跑步智能生態系統。目前，已有超過70萬跑者使用智能跑鞋，李寧通過融合智能產品、專業實體體驗渠道和移動互聯網大數據，在線上線下實現溝通互動。

　　最后，與多品牌聯合舉辦李寧10公里線上跑步聯賽，擴大影響力和參與度;并通過線上營銷活動直接拉動跑者進入電商購買，帶動銷售。

　　除了跑步，李寧籃球在2016年第二季度舉辦了“一戰成名”夏季聯賽，在14所城市、100個籃球核心人群聚集的球場，接觸超過15000人，微博傳播人數超過200萬。

　　此外，李寧還充分利用明星效應，帶動產品的專業認可和粉絲經濟。舉例來說，李寧直接與韋德粉絲合作韋德定制T恤，并配合淘寶聚劃算獨家發售“綠幽靈”球鞋。其中，T恤在一周內銷售800單，球鞋則在聚劃算首發當日銷售2000雙。

　　3.體驗創新。

　　李寧持續推動旗艦店內跑步Corner、李寧iRun俱樂部和李寧跑步品類店的開設，并配合銷售部門的多店型策略進行針對性產品規劃和鋪貨。

　　目前，公告顯示，全國已開設北京、上海兩家iRun俱樂部，向數萬名跑者提供專業授課、體能訓練、跑姿測試、跑團聚會、約跑等體驗。同時，李寧還在上海開設了第一家跑步品類店，集專業跑步裝備、跑姿測試、運動社交為一體，為跑友帶來專業跑步服務。

　　王者能否重新歸來?不過可以想見的是，運動市場又將是一場腥風血雨。