奧運會上看似光鮮的中國品牌 實則危機四伏

　　里約奧運會正如火如荼地進行，據記者不完全統計，包括安踏、匹克、李寧和361°等在內的中國運動品牌也紛紛亮相里約奧運會，它們中即有里約奧運會奧組委的贊助商，也有中國奧組委的戰略合作伙伴和各代表團的贊助商。

　　但看似光鮮的背后，中國運動品牌其實危機四伏。昔日中國運動品牌“一哥”李寧連續虧損，直至2015年度才扭虧為盈;安踏剛剛跨進百億俱樂部，但是尚不及阿迪達斯大中華區的業績，更不能與其全球業績相提并論。

　　關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶向記者表示，中國運動品牌不論是體量還是增速，均不及國際一線品牌，并且這種差距在拉大。

　　中國運動品牌秀奧運

　　奧運會不只是運動員的賽場，也是各路商家的逐鹿場。

　　對于中國的運動品牌來說，奧運會是一個展示實力和品牌的最好平臺。在里約奧運會的開幕式上，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷身穿有著明顯361°標志的官方裁判服和一條361°長褲，在五環旗前代表全體賽事裁判莊嚴宣誓。

　　不僅如此，在代表團入場儀式中，第一名入場的希臘代表團和第三名入場的南非代表團均穿著帶有361°標志的外套入場。

　　除361°外，在里約奧運會開幕式中亮相的國內運動品牌還有匹克、鴻星爾克等，其中，匹克更是贊助了12個奧運代表團。而中國運動員奪金之后的領獎服則是由現在的中國運動品牌“一哥”安踏贊助。

　　體育用品行業觀察專家馬崗認為，中國運動品牌亮相奧運會，特別是361°贊助奧組委、匹克贊助海外代表團，對提升品牌知名度，加快海外布局，市場增量都有著正面的意義，且國際化和多樣化的產品升級可提升在國內的競爭力。

　　數據顯示，361°海外擴張腳步加快，截至2016年第一季度末，其在美國有151個銷售網點，在巴西有839個(較2015年末增長100%)銷售網點，歐洲擁有34個銷售網點。

　　匹克品牌總監劉翔在接受記者采訪時表示，在本屆奧運會上，匹克不僅贊助了12個奧運代表團，還贊助了5支專業運動隊和3位明星運動員。

　　“匹克贊助的12個奧運代表團分布在歐洲、大洋洲、亞洲和非洲，這對于匹克布局海外市場，提升在海外的品牌影響力有著積極的意義。”劉翔說。

　　與一線運動品牌差距拉大

　　里約奧運會上，中國運動品牌看起來一時風光無限，但風光背后的危機卻也隱隱可見。

　　張慶告訴記者，中國運動品牌體量上百億的只有一家，而國際一線品牌中阿迪和耐克，體量都在千億級別，并且增速在提升。“因此，中國運動品牌無論是從體量上，還是從發展的增長速度上看，與國際一線品牌相比，差距都在不斷地拉大。”

　　奧運會上亮相的中國運動品牌中，只有安踏2015年的銷售額超過100億元。其他企業中，昔日“一哥”李寧上個年度營業額70.89億元，剛剛扭虧為盈，此前三個財年連續虧損;匹克上一年度的營業額為31.07億元。

　　張慶表示，中國運動品牌與國際一線品牌的差距不僅體現在國際市場上，在中國本土市場，阿迪和耐克的市場占有率也超過了本土品牌，同時增長率也高出了本土品牌。2015年，阿迪僅在中國的銷售就超過20億歐元(折合人民幣超140億元)。

　　在張慶看來，這種差距主要體現在品牌力上面。“耐克阿迪這些品牌溢價能力非常強，它們的加價率通常在六以上，而本土品牌通常在三左右。它們的加價率和利率決定了這是一個正向循環，同時國際一線品牌可以在推廣上花更多的錢。”

　　運動品牌受到地域文化和國家軟實力影響比較大，全世界所有著名的運動品牌幾乎都來自于體育發達國家，張慶說，“我們在職業體育和國際主流運動項目上以及全民參與體育上都相對落后。而職業體育和全民參與的落后性，又直接影響到了對本土體育用品品牌的價值認同。”