低廉的Old Navy 老海軍品牌無法滿足消費(fèi)者

　　品牌母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋璞集團(tuán)亦藉此成長為美國最大的服裝品牌公司，該公司旗下還有風(fēng)格類似的、售價(jià)更為低廉的Old Navy 老海軍品牌。正是憑借著“普通”，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)在本世紀(jì)初傲立全球，成為彼時(shí)全球最大的服裝集團(tuán)，而Gap蓋璞創(chuàng)始人Donald Fisher 和Doris F. Fisher三個(gè)兒子Robert J. Fisher、William S. Fisher、John J. Fisher 財(cái)富總計(jì)仍高達(dá)60 億美元之巨。

　　毫無疑問，在搖滾大行其道、西裝作為正統(tǒng)的上世紀(jì)末，Gap 蓋璞的T恤、牛仔才是被認(rèn)為Cool 的真搖滾，一如最初大眾對硅谷億萬富翁的穿著驚為天人一樣，但隨著時(shí)間的流逝，先鋒正在成為常態(tài)，而Gap 蓋璞沒有風(fēng)格的“風(fēng)格”則被新一代消費(fèi)者所嫌棄。除了“風(fēng)格”不入時(shí)，Bridget Weishaar 還表示，伴隨著大量的快時(shí)尚模式的公司產(chǎn)生和壯大，目前Gap 蓋璞風(fēng)格的產(chǎn)品實(shí)際已經(jīng)飽和。

　　T恤、牛仔，這一曾經(jīng)風(fēng)靡美國、影響全球的風(fēng)格令毫無時(shí)尚可言的美國風(fēng)格品牌成為時(shí)尚行業(yè)代表品牌，但是，伴隨著千禧一代的成長和“15秒名人”的科技和社交媒體時(shí)代到來，“普通”、“基本款”這些曾經(jīng)的成功因素，如今變成品牌衰落的“原罪”。當(dāng)然，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)的衰落肯定不僅僅是上述原因，周四，該公司旗下四大品牌網(wǎng)站Gap.com, OldNavy.com, BananaRepublic.com, Athleta.com 全部宕機(jī)，該公司在各網(wǎng)站表示原因是網(wǎng)站升級。另外，最新的調(diào)查顯示，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)上月底紐約倉庫大火竟是人為縱火。

　　不過今天，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)已經(jīng)完全被競爭對手Industria de Dise?o Textil(簡稱Inditex) SA (ITX.MC)印地紡集團(tuán)、H&M Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) 海恩莫里斯集團(tuán)超越，而在2005年，Inditex SA印地紡集團(tuán)和Hennes & Mauritz AB海恩莫里斯集團(tuán)的規(guī)模不到它們現(xiàn)在的一半，在它們成為全球第一、第二大服裝集團(tuán)的同時(shí)，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)的規(guī)模反而有所萎縮，更重要的是，曾經(jīng)的服裝業(yè)霸主在過去10年一直浮浮沉沉，不斷更換CEO 仍無法挽回繼續(xù)衰退的局面。

　　9月7日本周三，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)首席執(zhí)行官Arthur "Art" Peck(簡稱Art Peck)在Goldman Sachs 高盛舉辦的年度零售業(yè)峰會上再次批評了Gap 蓋璞品牌未能跟上潮流。Art Peck 自2015年2月1月接任CEO 以來，每每在接受采訪及財(cái)報(bào)分析師電話會議上自我檢討和批評Gap 蓋璞，盡管如此，他同樣無力讓Gap 蓋璞的業(yè)務(wù)恢復(fù)，該品牌同店銷售持續(xù)下跌接近20個(gè)月。

　　Art Peck 在周三的峰會上表示，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，已經(jīng)沒有填滿衣柜的習(xí)慣了，另外，價(jià)格對經(jīng)濟(jì)低迷之下的消費(fèi)者亦造成了格外的壓力。同時(shí)稱，亦沒有特別引人矚目的趨勢和必須的面料、款式吸引消費(fèi)者去購買其執(zhí)掌的集團(tuán)的品牌。在峰會演講最后，他再次表達(dá)了Gap 蓋璞需要重塑的關(guān)店。除此之外，Art Peck 在周三的峰會上還稱Gap 蓋璞或許能夠從Macy's Inc. (NYSE:M) 梅西百貨的關(guān)店中受益，因?yàn)橐环矫媸亲饨鹉軌蛳抡{(diào)，另一方面能夠?qū)⒖土髁苛魇е疗鋱?zhí)掌的集團(tuán)。此番言論，更加顯示Art Peck 自己對Gap 蓋璞的未來毫無信心。

　　Gap蓋璞成為美國“國民品牌”后，成為服裝企業(yè)爭相模仿的對象，其“基本款”、“普通款”的產(chǎn)品策略被運(yùn)用在后來者American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale 身上，上述品牌在Gap 蓋璞成功基因基礎(chǔ)上并分別打造了屬于各自的印記。American Apparel 以“美國制造”為噱頭輔以極強(qiáng)的性暗示廣告營銷;Abercrombie & Fitch 則以獨(dú)特的開店?duì)I銷策略和門店概念一度吸引大量試圖打造“不羈”風(fēng)格的年輕受眾，而該集團(tuán)的abercrombie kids 和Hollister 策略，幾乎是復(fù)制了Gap Kids 和Old Navy 的策略。

　　American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale三大青少年品牌在復(fù)制Gap 蓋璞風(fēng)格后，不但蠶食Gap 蓋璞的份額，均取得了極大的成功，在金融危機(jī)前均達(dá)到頂峰。不過，金融危機(jī)后，Gap 蓋璞從成功到墮落的共同因素——“普通” 的作用在American Apparel、Abercrombie & Fitch、Aéropostale 身上同樣體現(xiàn)，三大品牌連同Gap 蓋璞一起急速下墜，如今已經(jīng)兩間破產(chǎn)，僅剩的Abercrombie & Fitch 亦搖搖欲墜。Abercrombie & Fitch 在改變營銷策略后錄得一個(gè)季度的反彈，本以為問題出在營銷上，但是最新季報(bào)顯示的衰退則將最終的問題歸結(jié)于產(chǎn)品。

　　除此之外，全球經(jīng)濟(jì)低迷令“普通”、“基本款”服裝“罪加一等”，因?yàn)橄M(fèi)者在蕭條時(shí)期更希望自己的花費(fèi)物超所值，而不是買一件隨處可見的基本款、“爆款”，這也是為什么最近幾年真正的大品牌幾乎沒有生產(chǎn)出任何一件“爆款”，無論是服裝還是手袋等配件產(chǎn)品。這里，不得不再次提及銷售、銷量急劇下滑的iPhone 愛瘋，當(dāng)曾經(jīng)的奢侈品手機(jī)變成街機(jī)后，其結(jié)局已經(jīng)注定。作為Gap蓋璞的競爭對手，H&M、Zara 在過去10年則飛速成長。其中H&M以通過和大牌設(shè)計(jì)師、奢侈品合作而受到廣泛關(guān)注，該品牌最近兩年還連續(xù)在巴黎時(shí)裝周進(jìn)行發(fā)布。至于Zara ，則依靠其行業(yè)領(lǐng)先的快時(shí)尚模式、小SKUs、快速上新、快速物流等強(qiáng)硬的基礎(chǔ)建設(shè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　除此之外，日本品牌Uniqlo優(yōu)衣庫則憑借在中國市場的高速擴(kuò)張成為快時(shí)尚行業(yè)另一領(lǐng)軍品牌，而Uniqlo 優(yōu)衣庫母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Tadashi Yanai 柳井正更是曾經(jīng)坦言，Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)前功勛首席執(zhí)行官M(fèi)illard “Mickey” Drexler是其精神導(dǎo)師，正是看到Millard Drexler 帶領(lǐng)Gap Inc. 蓋璞集團(tuán)走向巔峰并創(chuàng)辦Old Navy ，才最終將Uniqlo 優(yōu)衣庫從一個(gè)面向中年人的毛衫品牌轉(zhuǎn)型為快時(shí)尚品牌。

　　Morningstar 分析師Bridget Weishaar 在接受采訪時(shí)表示，在“那個(gè)年代” Gap 蓋璞是廉價(jià)、酷的代表，但現(xiàn)在則過時(shí)。