伊米妮能否奪得互聯(lián)網(wǎng)品牌冠軍

　　原創(chuàng)箱包品牌“伊米妮”在去年雙11大促中，位居互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌銷售排名第三，毫無疑問的位居第一梯隊(duì)。但是在去年雙11天貓箱包類目的總體排名卻僅列位第十一名。大米坦言：“箱包這個(gè)品類相對服裝等大品類來說一直是落后很多年。呼吁箱包的同行，不要把眼光停留在箱包內(nèi)部，多跳出箱包的圈子去看看外面的世界，才是更正確的方向。在箱包內(nèi)部，大家要一起來合作，一起來研究產(chǎn)品工藝突破，研究供應(yīng)鏈改造，研究原材料創(chuàng)新……把資源共享，把一家的優(yōu)勢變成大家的優(yōu)勢，才是對大家都是最有利的事情，伊米妮愿意分享所有的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共榮。”

　　今年，作為互聯(lián)網(wǎng)箱包原創(chuàng)品牌的代表，伊米妮能否奪得互聯(lián)網(wǎng)品牌冠軍?能否在強(qiáng)大的國際箱包品牌面前躋身箱包類目前十?原創(chuàng)箱包品牌伊米妮創(chuàng)始人大米(陳荷忠)毫不避諱的指出，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、電商紅利消失、國際箱包品牌和傳統(tǒng)箱包品牌紛紛發(fā)力電商的情況下，伊米妮活的并不輕松。

　　“我們受到國際輕奢箱包品牌的沖擊最大，因?yàn)橐撩啄荻ㄎ徽嫫ぃ瑑r(jià)格主流區(qū)間在400元到600元之間，在原創(chuàng)箱包品牌中的價(jià)格中屬于第一梯隊(duì)。大部分箱包原創(chuàng)品牌的價(jià)位在200元左右，這個(gè)價(jià)位很難被沖擊到，輕奢品牌也不會(huì)放下身段去這個(gè)價(jià)位。”大米直言，從數(shù)據(jù)上來看，伊米妮很大部分顧客流失到了MK(Michael Kors)、Coach、Kate Spade等輕奢品牌。相對于女裝來說，款式是第一的，但是在箱包品類，消費(fèi)者還是非常重視品牌感的。品牌力的絕對弱勢，這是伊米妮作為原創(chuàng)箱包品牌面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　補(bǔ)齊短板：提升品牌力

　　據(jù)媒體了解，伊米妮已經(jīng)開始規(guī)劃線下，但是出發(fā)點(diǎn)并非是想通過線下渠道占領(lǐng)新的的市場，或者實(shí)現(xiàn)新的銷售額增長，而是想通過布局線下獲得品牌力的提升。大米介紹，伊米妮現(xiàn)在已經(jīng)在尋找合適的Shopping Mall，準(zhǔn)備開設(shè)品牌形象旗艦店。此外，伊米妮還正在規(guī)劃IP合作，和各種影視、動(dòng)漫、藝術(shù)IP進(jìn)行跨界合作。

　　大米坦言：“在品牌上，人家比我們都走了十幾年甚至幾十年，才建立了今天在消費(fèi)者心目中的品牌心智，伊米妮作為原創(chuàng)品牌，還很年輕，我們需要不斷在品牌上去投入、去嘗試，才能慢慢的補(bǔ)上這個(gè)短板，去慢慢的建立伊米妮的品牌知名度。”

　　大米表示，消費(fèi)者購買箱包還是很注重品牌的，現(xiàn)在代購、全球購、出境旅游都非常方便，消費(fèi)者可以以很便宜的價(jià)格買到輕奢品牌的箱包，相比伊米妮箱包的價(jià)位并沒有高出很多。而更多的傳統(tǒng)線下品牌，線下商場的價(jià)格是1000多元，但是線上的主力爆款價(jià)位也在499元、599元的價(jià)格段，這個(gè)價(jià)格也就和伊米妮屬于同一價(jià)位了。“雖然我們的產(chǎn)品在品質(zhì)工藝上絕對不輸人家，甚至在很多用料和細(xì)節(jié)工藝上還比人家要好，但是他們的品牌知名度確實(shí)比我們要強(qiáng)，這是客觀存在是事實(shí)。”

　　面對這種情況，伊米妮采取的策略是揚(yáng)長補(bǔ)短、不避短：既開始發(fā)力去補(bǔ)上品牌知名度等短板，又加強(qiáng)鞏固自身已有的優(yōu)勢。大米笑言：“很感激我們的競爭對手，是他們讓我們看到了自己的短板，才能更好的正視自己，更好的去提升自己。伊米妮過去一直堅(jiān)持的工作作風(fēng)是：我們只專注做好自己，100%的精力全部在自我的產(chǎn)品或服務(wù)等方面的鉆研和訴求上，對競爭對手和同行的關(guān)注幾乎為0，但是今天，我們必須做出改變，我們必須騰出相當(dāng)?shù)囊徊糠志θパ芯繉κ郑W(xué)習(xí)對手的優(yōu)勢，通過學(xué)習(xí)去發(fā)現(xiàn)自身的競爭短板。知己知彼，才能不被干趴下。”

　　鞏固優(yōu)勢：發(fā)力移動(dòng)端社群

　　相對比于補(bǔ)齊短板，伊米妮也沒放松對原有優(yōu)勢的鞏固。大米介紹，伊米妮過去的優(yōu)勢之一在于老客戶的高復(fù)購率，這是對伊米妮產(chǎn)品和客戶服務(wù)的最好體現(xiàn)。從PC向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的過程中，伊米妮在微博是先行的，但是在微信上相對是落后的，“我們要重新打造我們的老客戶運(yùn)營優(yōu)勢，把微信社群運(yùn)營擺在了最重要的位置。”

　　伊米妮現(xiàn)在在整個(gè)微信端已經(jīng)組織了大概50個(gè)社群了，這些社群的核心理念不是伊米妮的品位定位“真皮藝術(shù)家”，而是“質(zhì)感生活藝術(shù)家”的生活理念。大米表示：“社群的用戶和我們的關(guān)系不再是客戶和商家的買賣關(guān)系，而就像朋友和閨蜜的關(guān)系，或者說更像是在某個(gè)領(lǐng)域的合伙人或戰(zhàn)友一樣的關(guān)系，這種關(guān)系更緊密，更注重情感，大家共同去營造一種生活的理念或文化，我們社群的管理者從一開始是我們的員工，現(xiàn)在慢慢的都變成了我們的用戶代表。”

　　大米判斷，未來的用戶可能會(huì)越來越社群化，一個(gè)用戶會(huì)同時(shí)存在于N個(gè)社群中，這些社群和用戶的關(guān)系可能不是強(qiáng)品牌或者強(qiáng)利益，而是一致的價(jià)值觀和文化，是一致的生活態(tài)度或生活理念。在共同文化和生活理念下，他們自愿共同組成一個(gè)社群，并且一起去共建這個(gè)社群。

　　拉大差距：進(jìn)一步提升產(chǎn)品工藝

　　大米一直對伊米妮的包包品質(zhì)十分有信心。“我們家的品質(zhì)絕對是屬于行業(yè)中最好的，很多比我們大的多的品牌在細(xì)節(jié)處理上都沒有我們做的好。但我們不能滿足于這種競爭優(yōu)勢，我們要繼續(xù)將競爭差距拉大，用馬校長的話說是‘讓競爭者看不到我們的尾巴’。”伊米妮今年在產(chǎn)品品質(zhì)的繼續(xù)提升方面做了很多動(dòng)作，每個(gè)款式的裁片更精細(xì)，并且全部都用模具定版。一個(gè)包包的裁片越多，做工越復(fù)雜，越精細(xì)的組裝，出來的產(chǎn)品感覺和性能更好，但是成本也越高，而且普通的工廠還沒有能力做。

　　大米指出，一般的工廠，包包都是通過工人的雙手來凹和定型，但是伊米妮的每個(gè)款式都是用定制的模具來實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品要求的最高境界是感覺，為了讓消費(fèi)者感受到的不是產(chǎn)品這個(gè)物件，更是一個(gè)有感覺有靈魂的東西，包包上的一些部位伊米妮用木模去做效果。比如一個(gè)有輕微弧度的線條，能夠體現(xiàn)立體感的同時(shí)，不喪失手感。但是背后要付出每個(gè)款多幾千元錢的模具費(fèi)用。

　　在消費(fèi)者看不到的內(nèi)部材料，伊米妮也在進(jìn)行升級。大米表示，好的產(chǎn)品不僅僅在拿到手的那一刻，重要的是長時(shí)間使用后，版型是否依舊好，產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用，這就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部材料的價(jià)值體現(xiàn)。同時(shí)，伊米妮在研究車線效果，希望通過國外設(shè)備和原材料的引進(jìn)使用，以及對于師傅們的不斷要求磨練，讓線跡更有靈動(dòng)感。大米表示，“高成本成就好品質(zhì)”，這是伊米妮一直堅(jiān)持的產(chǎn)品理念。“這就是為什么伊米妮的包賣的并不便宜，但用戶會(huì)追隨的原因所在。”

　　穩(wěn)中求新：調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)玩轉(zhuǎn)多品牌

　　除了補(bǔ)齊短板和鞏固優(yōu)勢，伊米妮同時(shí)也在積極調(diào)整團(tuán)隊(duì)組織，同時(shí)開展多品牌戰(zhàn)略。大米介紹，今年伊米妮在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)、組織形態(tài)、工作流程上都進(jìn)行了調(diào)整和變革，就像阿里集團(tuán)此前將團(tuán)隊(duì)調(diào)整為“小前臺，大中臺”的組織結(jié)構(gòu)一樣，伊米妮也在進(jìn)行小前臺的嘗試。“小前臺將非常靈活，整個(gè)后臺可以提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，更適應(yīng)現(xiàn)在的市場形態(tài)。現(xiàn)在90后、00后的想法變化很快，之前的組織結(jié)構(gòu)很難及時(shí)快速響應(yīng)，會(huì)造成反應(yīng)滯后、決策偏慢、創(chuàng)新能力不足。”

　　伊米妮小前臺的組織嘗試，目前主要通過子品牌的運(yùn)營去體現(xiàn)出來。今年伊米妮新推出了兩個(gè)品牌，一個(gè)是蓮燦品牌，專注民族風(fēng)女包;一個(gè)是樸藝品牌，定位手工手作，這兩個(gè)品牌都是以一個(gè)獨(dú)立的小前臺的模式進(jìn)行運(yùn)作。他們共享公司的人力資源、財(cái)務(wù)、IT和系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等資源，但是該品牌的產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營和銷售策略都是小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，每個(gè)品牌就3-4個(gè)人，非常精悍。大米表示，這樣的小團(tuán)隊(duì)更有活力，少了很多的包袱，決策速度更快、創(chuàng)新力更強(qiáng)。

　　但是大米也認(rèn)為，目前在組織上的變革，才剛剛起步，目前效果還沒完全體現(xiàn)出來。但是朝著這個(gè)方向不斷去嘗試和調(diào)整，一定會(huì)越來越有成效。另外，大米認(rèn)為，現(xiàn)在并不是原創(chuàng)子品牌很好的拓展階段，一個(gè)新品牌要被大家所認(rèn)知和認(rèn)可，獲取新客戶，實(shí)現(xiàn)盈利，是很艱難的。同時(shí)大米也指出，現(xiàn)在可以嘗試通過合作的方式推出一些子品牌，例如和國外的品牌進(jìn)行合作或者開展一些跨界合作，大家既可以是對手，也可以是同盟軍。

　　大米介紹，針對當(dāng)前這個(gè)“并不輕松”的階段，伊米妮的整體策略指導(dǎo)思想是“廣積糧、深挖洞、做內(nèi)功”，這個(gè)指導(dǎo)思想絕對不是1年，而是需要2-3年，用2-3年的時(shí)間，去建設(shè)伊米妮第二個(gè)十年的核心競爭力。“現(xiàn)在既不適合制定過高的業(yè)績目標(biāo)，也不適合在戰(zhàn)略上有大躍進(jìn)的變革。電商發(fā)展到這個(gè)階段已經(jīng)是公司整體實(shí)力的比拼，在人才的梯隊(duì)建設(shè)、在品牌力的打造、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈的提升、在外部的資源整合、在內(nèi)部的效能、在管理和組織、在文化和制度等等各方面，我們都要進(jìn)行系統(tǒng)化的提升。”