從雙11銷量看淘品牌與傳統線下品牌的發展趨勢

　　從今年“雙11”女裝銷量對比可見，曾經一度霸屏的茵曼、裂帛等淘品牌們幾乎全線失勢，反而是優衣庫、ONLY、拉夏貝爾等傳統線下品牌全面上位。這與八年前以及“雙11”初創的幾年形成強烈反差。淘品牌在線上占主導的大勢已去。

　　大勢已去

　　今年天貓“雙11”女裝品牌銷售排行榜單前五名依次為優衣庫、ONLY、波司登、韓都衣舍、樂町，如果從商家銷售排行的話，依次為優衣庫官方旗艦店、ONLY官方旗艦店、韓都衣舍官方旗艦店、樂町官方旗艦店、拉夏貝爾官方旗艦店。淘品牌在排行榜中幾乎全線撤退，僅剩下韓都衣舍。即使將排行榜名單擴大到前十名，也僅有韓都衣舍一家淘品牌。

　　對比最近五年“雙11”女裝銷售情況，淘品牌的后退顯而易見。2012年“雙11”的相關數據顯示，女裝類目排行榜上，前三名全部為淘品牌，依次為茵曼、裂帛、韓都衣舍，另一淘品牌artka阿卡位居第十名。在隨后的2013年“雙11”中，茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、ochirly為榜單前五名，其中前四名全部為淘品牌。從2014年開始，淘品牌與傳統女裝品牌的較量中，后者開始顯出優勢。

　　2014年，“雙11”女裝銷售排行榜前五名依次為韓都衣舍、優衣庫、茵曼、阿卡、初語，四家淘品牌延續了上一年的榜單霸屏，但是優衣庫橫空出世并且直接沖到了第二名。而到了2015年，優衣庫再進一位直達榜首，韓都衣舍退居第二名，同時，之前上榜前五名的其他淘品牌全部落選，取而代之的是拉夏貝爾、ONLY、ochirly這些傳統線下女裝品牌。而今年“雙11”女裝銷售前五名品牌數據顯示，韓都衣舍排名退步至第四名，其他全部為傳統品牌。

　　后發優勢

　　上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，傳統品牌之前不重視電商，把它當做清庫存的渠道，產品款式老舊，自然銷售做得不好;但是現在，線上線下全渠道運營已經成為大多數服裝品牌的發展戰略，再加上傳統品牌具有的品牌認知度和品牌調性，在電商渠道的表現越來越好。對于淘品牌的銷售排名一再退步，程偉雄表示，淘品牌的運營一直充斥著爆款、低價等關鍵詞，而低質低價只能是短時期的行為，無法持續。相比之下，傳統女裝品牌一直在轉型，淘品牌倒成了“傳統品牌”。

　　韓都衣舍CEO趙迎光曾對媒體表示，“天貓成立之初，并不受傳統企業待見，扶持淘品牌是無奈之舉。淘品牌因為對平臺配合度高而獲益”。隨著越來越多的傳統品牌入駐線上平臺，淘品牌的光環和優勢越來越少，尤其是中小淘品牌的生存環境越來越惡劣。2012年“雙11”女裝榜單上的一些品牌，如今已消失。

　　各尋出路

　　三五年內迅速發展起來的淘品牌，多數經歷了從市場拿貨，找小工廠加工，與多個工廠建立合作關系，甚至少數自建工廠的過程。與傳統服裝行業相比，淘品牌沒有過硬的供應鏈系統，導致上路快但后勁不足。尤其是在追求快速反應靈活供應的女裝行業，首單量小、返單比較快，供應鏈的完善程度直接決定了品牌可以走多遠。

　　去年3月，拉夏貝爾宣布2億元收購淘品牌“七格格”54.05%的股份。七格格創始人曹青在微博上表示，“從2009年開始，我的很多精力都放在供應鏈上，一直飽受沒有經驗之苦……而冬季的幾個類目，我既沒有強大的性價比，也沒有足夠好的品質交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說實在的，這塊我真的需要他們”。

　　規模較大的淘品牌也不輕松。匯美集團董事長、茵曼品牌創始人方建華在公司內部多次強調，互聯網品牌五年內不做線下就沒有未來。茵曼去年啟動了線下門店的拓展。有分析認為，開線下店需要實體店經營的人才和成本，與網上完全不同，選址、陳列、店員管理培訓等，這些復雜的運營方式需要學習的時間和成本。在程偉雄看來，開店并不能解決問題，淘品牌需要從“產品化”運營轉型到“品牌化”運營。