HUGO BOSS幫業績恢復增長將轉型

　　德國服裝品牌HUGO BOSS也將要迎來巨大的轉型了，改革計劃會覆蓋價格、產品線、門店策略等多個方面。

　　其中的最大重點是要精簡產品線。HUGO BOSS此前主要有Hugo男女裝、BOSS男女裝、BOSS Orange男女裝和BOSS Green男裝七條服裝產品線，而現在，品牌決定砍掉BOSS Orange和BOSS Green兩個品牌，一起并進BOSS主線，以后HUGO BOSS就只有HUGO和BOSS兩條主線。

　　為了讓兩條產品線能夠分別覆蓋到不同的人群，HUGO BOSS還將降低HUGO的定價，以滿足更年輕的消費者需求，最終的價格會大約比BOSS低30%左右，它也將率先開始嘗試數字化進程。而BOSS則繼續定位更高端的商務人士。

　　HUGO BOSS也將按照新的產品線，劃分新的競爭者。之后會和BOSS競爭的將由有Burberry、Prada和Armani;HUGO的對手則成了Rag & Bone、the Kooples等。

　　需要注意的是，以后的HUGO BOSS還會把精力從女裝上拉回來許多， 全力經營核心消費者——男士。從下一屆紐約時裝周開始，人們就只會在秀場看到男裝系列了。但其實這樣做的結果還很難預期，HUGO BOSS的女裝現由華裔設計師Jason Wu負責，但顯然這位明星設計師很可能會面臨有力氣卻使不出去的尷尬境地。

　　不過據Glossy報道，在HUGO BOSS的管理層看來，調整品牌組合已經是必行之舉。精簡行動是為了減少市場對品牌形象的迷惑，這一點與近年來諸多奢侈品品牌的戰略類似。在消費者變得更加精明的今天，開放授權、拓展副牌也不能幫助主品牌賺更多錢了，反而分散著管理經理和增加運營成本，實在是得不償失，不如節約資源把核心業務做好。

　　HUGO BOSS今年的業績一路走低。2016年，它的第一季度凈收益同比下滑49%，第二季度凈收益又下滑84%，已經跌破分析師最壞的預期，美國和亞洲均損失慘重。為了提振銷售，HUGO BOSS曾在中國對春裝新品做過降價處理，但于事無補，它似乎已經從奢侈品行列中掉隊。

　　一般來說，時尚品牌想要提高品牌形象的慣常做法就是關店和升級主要門店。HUGO BOSS預計將減緩渠道擴張速度，把更多的錢流向品牌的互聯網建設。HUGO BOSS的網站改版和APP上線計劃在這兩月已經開始，品牌顯然已經注意到移動消費的數據在過去兩年已經增長了20%左右。

　　公司預計到2018年將會幫助業績恢復增長，然而，HUGO BOSS的整體策略并沒有什么創新，都是隨大流的做法。

　　比如HUGO BOSS希望慢慢實現全球價格統一。這意味著亞洲區的定價將下調，美國平穩，而歐洲將輕微上漲。同時和Burberry、Coach等品牌一樣，HUGO BOSS也要加大對社交媒體的運營投入，雖然現在還沒有哪個品牌敢說數字化就一定能轉換成銷售。

　　而從具體實施的細節來看，品牌為了提高消費者的購物體驗，還想出了一個用Uber接送消費者去門店的營銷方法“UberCentral”?？墒窍炔徽f方法好不好，起碼在HUGO BOSS業績砸鍋的大中華區，這個Uber策略如今肯定不會太好用。

　　因此，目前從資本市場來看，這些新舉措并未幫助HUGO BOSS股價回升，分析師也將繼續調低預期，因為節儉開支的舉措實際上在集團內部一直都在推行卻未見顯著成效，一切都像是老生常談。