全球奢侈品之王LVMH的成功非一日之寒

　　LVMH集團是全球最大的奢侈品集團，中文名叫“路威酩軒”。LVMH是Moet Hennessy Louis Vuitton的簡稱，中文名為法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團，從復雜的公司名稱可以看出，LVMH集團涵蓋了三個著名的品牌——路易·威登箱包(Louis Vuitton)、酩悅香檳(Moet & Chandon)和軒尼詩白蘭地酒(Hennessy)。而且，還有一個大家都熟知的品牌“迪奧”(Dior)，與LVMH集團也存在緊密的關系。路威酩軒集團(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)旗下擁有70家設計高品質產品的品牌。也是唯一一家涵蓋奢侈品市場五大主要領域——葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶以及高端零售的集團。

　　酩悅與軒尼詩的結合Moet的全稱是Moet & Chandon(酩悅香檳)，是全球最受歡迎的香檳酒品牌。1743年，居住在香檳區的酒商Claude Moet建立了香檳事業。他的孫子Jane-Remy Moet使酩悅品牌聞名世界，因為其與拿破侖的深厚友誼而使這支香檳品牌一炮而響，贏得“皇室香檳”的美譽。從1805年到1841年，酩悅成為歐洲最著名葡萄酒商。唐·皮耶爾·培里儂修士(Dom Pierre Perignon，1638-1715)被譽為法國香檳酒之父。法國大革命時，培里儂當年所住的奧維利修道院(Abbey of Hautvillers)與葡萄園被充公，酩悅酒廠在拍賣會中斥巨金將其購入。酩悅酒廠將這個香檳酒的誕生地開辟為香檳博物館，并樹立了一尊培里儂修士的全身銅像，令香檳喜愛者以“朝圣”的心態前往參觀，讓飲家們認為酩悅才是最正宗的香檳。1927年，酩悅決定將儲存在酒窖的1921年份香檳以“Dom Perignon”命名。成為唐·培里儂香檳王的第一支年份香檳。

　　1765年，曾經為法國國王效力的愛爾蘭人李察·軒尼詩(Richard Hennessy)敏銳地洞察到法國干邑地區(COGNAC)“生命之水”(eaux-de-vie)巨大的國際銷售潛力，在干邑地區建立了自己的酒莊。以美國為起點，Hennessy自18世紀末葉開始在全球市場四處開花。19世紀初，Hennessy出現在澳大利亞及東南亞市場。此后，南美、日本及中國市場也相繼被打開。1860年，全球干邑白蘭地銷售總量的四分之一均出自Hennessy。到1967年，酒莊銷量達一百萬箱。到2013年，Hennessy共計售出550萬箱優質酒品，成為全球第一大頂級法國葡萄酒及烈酒品牌。1971年，酩悅(Moet & Chandon)與軒尼詩(Hennessy)兩大酒廠合并，組成了酩悅軒尼詩酒業集團(Moet Hennessy)。路易威登與LV標志1837年，年僅16歲的路易·威登(Louis Vuitton)告別老家赴巴黎闖天下，跟行李箱工匠學徒。1853年，路易·威登晉升為老板的首席助理，成為法國皇后最信任的行李箱專家。

　　從1947年到1957年，迪奧用十年時間，不斷設計魅力非凡的時裝，重新定義了優雅與女性魅力的概念。Christian Dior的名字享譽全球，成為法式奢華的代名詞。1947年，迪奧舉行了首次高級定制時裝秀。迪奧認為， 香水能為服飾起到錦上添花的作用，時值他推出首個成衣系列之際，推出了Miss Dior香水，由此也更新了全球奢侈品設計理念。1953年，Dior又上市了第一款唇膏。1955年，迪奧聘請了年僅19歲的伊夫·圣·洛朗(Yves Saint-Laurent)擔任設計助理。1957年，迪奧先生成為首位登上美國《時代》雜志封面的服裝設計師。1957年10月24日，克里斯汀·迪奧因心臟病發逝世。當時，年僅21歲的伊夫·圣·洛朗臨危受命，接任首席設計師，并在時裝發布會上一炮而紅，因此也被稱為克里斯汀二世。不過，此后他因入伍和生病而離開了迪奧公司，并于1962年創立了自己的品牌YSL(圣羅蘭)。1968年，Dior香水公司被Boussac出售給軒尼詩公司。1978年，Dior的母公司Boussac集團破產，Willot Group購買了其資產。1981年，Willot Group也宣布破產。

　　阿爾諾收購Christian Dior1949年，伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)出生于法國一個工業家庭。1971年，阿爾諾畢業于巴黎綜合理工學院，并進入父親創辦的Ferret-Savinel建筑公司，成為一名工程師。隨后，他接連升任不同的高級管理層職位，1978年成為公司主席。1981年，法國總統密特朗上臺后，法國的一大批保守派企業家選擇前往美國發展事業，阿爾諾也是其中一個。他生活在美國的時候，迪奧香水開始在美國的百貨公司銷售，這個來自故鄉的品牌慰藉了他思鄉之情，使得他對迪奧情有獨鐘。1984年，35歲的阿爾諾從美國回到法國，在法國私有化的浪潮中，收購了Christian Dior的所有者Willot Group(后被阿諾特更名為Financiere Agache)。阿爾諾隨后對Financiere Agache控股公司進行了重組。1985年，阿爾諾成為Christian Dior公司的董事會主席和CEO。他采取開發世界頂級奢侈品公司的策略，令集團重獲盈利。在此期間，他復興了Christian Dior并將其作為構筑全新企業機構的奠基石。

　　1987年，阿爾諾利用流動資產購買服裝和皮革制品公司Celine來提高其在服裝行業的地位。LVMH集團誕生1980年代，由于家族持股下降，酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)集團一直擔心被收購。而路易威登公司則擔心市場過于依賴日本人的購買力。于是在1987年，Louis Vuitton公司與Moet Hennessy酒業集團在法國銀行的撮合下合并，形成了LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton集團。酩悅軒尼詩的總裁阿蘭·舍瓦利耶(Alain Chevalier)出任集團總裁，路易威登總裁亨利·拉卡米耶(Henry Recamier)出任集團戰略委員會主席，但是二人在作為集團下屬子公司的原公司位置不變。兩家公司合并后，兩個創始家族合計持有新公司35%的股份和50%以上的投票權。

　　但是，合并后的路易威登和酩悅軒尼詩在實際運作中各自相當獨立，沒有實現很好的業務整合和協同。酩悅軒尼詩的創始家族屬于貴族，路易威登家族則是平民出身，兩個家族之間心理和文化上也不相容。當時，為了擴大在海外市場的酒類銷售，舍瓦利耶讓LVMH與英國的啤酒制造商健力士(Guinness PLC)簽訂了國際分銷協議，并互相持股。這也使得在到底是強化酒類產品還是服裝和皮革產品方面，舍瓦利耶和拉卡米耶兩位經理人之間出現了矛盾和權力爭斗。阿爾諾偷襲LVMH當時，阿爾諾擁有迪奧時裝公司(Dior Couture)，而由于酩悅軒尼詩和LV合并，迪奧香水(Dior perfumes)的所有權歸入LVMH集團。阿爾諾想把迪奧香水收回迪奧體系中來，但是遭到了LVMH的拒絕。為了奪取迪奧香水，阿爾諾通過Christian Dior司與英國健力士公司(健力士和LVMH互相持股)成立合資企業Jacques Rober，阿爾諾控制的公司持股60%，健力士公司持有其余的40%。1987年10月股票市場崩盤，阿爾諾果敢出擊，以極低的價位收集LVMH的股份。

　　很快，阿爾諾就控制了LVMH集團43%的股權。在成為LVMH第一大股東后，阿爾諾對原酩悅軒尼詩公司和路易威登公司的團隊進行大清洗。1989年，阿爾諾完成了他締造世界頂尖奢侈品集團的目標，取得了對LVMH的控制權。從那時起，伯納德·阿爾諾一直擔任LVMH集團主席和首席執行官。之后，阿爾諾又想把合作伙伴健力士公司收入旗下，但健力士沒有同意。于是，通過修改與健力士公司的協議，Christian Dior公司在LVMH集團所持有的的股份從24.5%增加到41.6%。1997年，健力士(Guinness)與大都會(Grand Metropolitan)兩大酒業公司合并為帝亞吉歐(Diageo)。讓LVMH成為奢侈品巨人此后，阿爾諾用20年時間把LVMH塑造成為全球奢侈品行業霸主。在1980年代末，做工精細的LV包成為單調乏味、價格高昂的代名詞，年青一代已經不再青睞LV。 1997年，阿諾特聘請來自紐約的前衛設計師馬克·雅可布(Marc Jacobs)擔任公司的創意總監。雅各布在研究了LV歷史后，發明了一系列具有現代氣息的獨特設計，讓LV箱包的競爭力日益增強。

　　隨后，LV又開始用公關噱頭、與名人簽約等方式制造影響力。LV在翻修位于巴黎的專賣店時花了 150萬美元，在專賣店外圍搭建外形為兩只LV皮箱的腳手架，這個腳手架成了效果顯著的巨大廣告。而最有效果的手段，是制造人為的稀缺，公司每個季度限量推出高價產品。一款售價5,550美元的手包，最初只在美國紐約第五大街的專賣店有售，倫敦和紐約的消費者都要等上數月才能買到這種手包。這種手包的目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。在1990年代，阿諾特開始大舉收購當時比LVMH還要高檔的奢侈品牌，其中包括襯衫制造商Thomas Pink、Chaumet珠寶、Fendi皮具、Pucci和Donna Karan時裝、Krug香檳以及豪雅表(TAG Heuer)。阿諾特關注那些經營狀況低于預期、但前景看好的品牌，其中包括女裝品牌Celine、Zenith表、Pucci時裝和 Ruinart 香檳。1992年，Louis Vuitton在中國北京的王府飯店開設首家精品店。

　　爭奪古馳和愛馬仕失敗有人說，阿爾諾只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫癥。1999年1月份，LVMH集團利用監管漏洞，在短短的20天時間里，耗資14億美元大舉收購意大利皮具生產商古馳集團(Gucci)34.4%的股權。面對這種情況，Gucci提出讓LVMH全盤收購，但阿爾諾拒絕了，因為全部收購要花太多資金，并不劃算。遭到LVMH拒絕后，Gucci決定擴股，將總股本的42%以30億美元的價格出售給法國巴黎春天集團(PPR，現在已更名為開云集團Kering)。

　　擴股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰略協議，保證Gucci公司的獨立性，繼續發展多品牌戰略。Gucci的舉措惹惱了阿爾諾。他向荷蘭法庭提出起訴，要求就此進行調查。法院認為Gucci公司行為不當，但并沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經過反復磋商，LVMH集團 2001年最后同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。于是，PPR以80億美元的價格收購了Gucci集團，從一家零售商一舉成為全球第三大奢侈品集團。2010年10月，阿爾諾突然宣布LVMH集團通過股權互換方式已累計購入愛馬仕(Hermes)17.1%的股。

　　此舉出乎所有人的意料，而且由于LVMH的購股價格較低，隨著愛馬仕股價大幅上漲，已錄得巨額賬面利潤。LVMH歷來喜歡收購，盡管阿爾諾聲稱無意進行敵意收購，也不會謀求董事會席位。但是，持有公司70%以上股份的愛馬仕家族顯然不愿意阿爾諾對他們的公司硬插上一腳，因為LVMH也是愛馬仕最大的競爭對手。而且，路威酩軒傲慢、浮華的奢侈風格也讓堅持采用手工縫制傳統的愛馬仕難以接受。不過，在1980年代舍瓦利耶執掌酩悅軒尼詩集團時，舍瓦利耶就購買了愛馬仕15%的股權。在酩悅軒尼詩與LV合并后，股權也就歸LVMH所有了。后來，愛馬仕因為要上市，去找阿爾諾要求買回股權。

　　當時阿爾諾忙于重組LVMH，調整其發展方向，就同意出售了這15%的股權。也許，由于曾經持有過愛馬仕15%的股權，阿爾諾可能覺得，這一次擁有17.1%的股權也合情合理。不過，法國股市監管當局對LVMH開出了金額高達800萬歐元的罰單，因為LVMH在增持愛馬仕股份的各個階段均隱瞞不報，嚴重地連續違反了信息公開披露規則。但此后，阿爾諾繼續購買愛馬仕股票，并把持股提高到了23.2%。2014，在巴黎商業法庭的調解下，LVMH同意放棄所持的大部分愛馬仕股份，并于未來5年內不再收購。根據和解協議，由阿爾諾控制的LVMH將向其股東分派所持的愛馬仕股份，而LVMH集團最大的股東Christian Dior集團將轉手把這些愛馬仕股份分派給自己的股東。阿爾諾的家族控股公司阿爾諾集團(Groupe Arnault)仍將持有約8.5%的愛馬仕股份。阿爾諾家族的股權結構

　　伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)是他的家族控股公司阿爾諾集團(Groupe Arnault S.A.)的董事會主席。阿爾諾集團控制Financiere Agache SA。Financiere Agache持有克里斯汀迪奧集團70%股份。克里斯汀迪奧集團(Christian Dior)持有LVMH集團41%的股份。克里斯汀迪奧集團(Christian Dior)是全球最大的高級時尚品牌控股公司，是LVMH集團的母公司。克里斯汀迪奧集團持有迪奧時裝(Christian Dior Couture)100%的股份，迪奧時裝并非LVMH集團的旗下企業。隨著奢侈品行業在全球各個主要市場從2013年開始放緩，到2015年進入寒冬，奢侈品牌業績大幅倒退。LVMH集團股價一年中下跌了12%，此前連續七年獲得法國首富頭銜的伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)也將2016年法國首富讓給了歐萊雅集團(L’oreal)的傳人。