日本百貨店走到“死胡同” 如何重現自己的價值

　　從今年年初起，日本的百貨店行業就面臨著消費低迷和奢侈品銷量下滑的難題，多家大型百貨店運營商選擇關閉地方門店，將資源集中于城市門店。今年的 Decoded Fashion Tokyo Summit 2016，鈴木正文和三越伊勢丹控股集團 IT戰略部主管北川龍也以科技和文化為切入點，聊了聊百貨店的未來。

　　百貨店的優勢在于“歷史”。北川龍也解釋道：“以三越伊勢丹為例，三越有 340年的歷史，伊勢丹有 180年的歷史，這些拿錢也買不到。業務能延續如此之久，必有自己的’哲學’——明碼實價。也就是讓顧客覺得買的東西值那個價。只有人才能做到這點。不好好維護與客人的關系，就做不到明碼實價。”

　　百貨店既不是折扣店，也不是專門商品店，其所能提供的價值，本就不是“物”，而是購物體驗。2001年，日本百貨店市場規模達 8.6萬億日元，2015年，市場規模縮小至 6.2萬億日元。同樣，在出版界，雜志和文庫本(以普及為目的發行的廉價小型開本)的市場規模也在不斷縮小。

　　生于東京港區的鈴木正文(下圖)表示，過去，逛百貨店是不可替代的體驗。“小孩子不可能自己去買東西，也不能總纏著父母買。對孩子來說，再也沒有比去銀座百貨店更開心的事，那里簡直是仙境!在百貨店度過的時光很有價值。”

　　鈴木正文表示，網絡、手機等移動設備的普及是市場縮小的主要原因之一。“假設將自己可以決定的時間稱作‘可處理時間’，就是這段時間的使用方式發生了巨變。原來是用文庫本、雜志消磨時間，現在是智能手機。”

　　鈴木正文本人也從原來一個月去一趟門店買 12、13支紅酒，轉為網購，去書店的次數也比從前少。“但衣服還是不能網購，還是想跟有見解的銷售人員聊一聊。”

　　北川龍也透露，百貨店很看重客戶想與之交談的銷售人員。“正因為雙方的關系親近，才能說’推薦這款新品’，反之，縱然靈活使用各式軟件，也比不上能信賴的銷售人員。軟件推薦的各款產品，最終可能都是多余的。”

　　鈴木正文表示，去實體店常有意外的收獲。以買書為例，去書店后發現不是自己想看的內容，最后買了另外一本書的案例不在少數。而對于購物體驗來說，科技的作用在于“推薦”。商店收集消費者的購買歷史等數據，由此類推客戶的個人偏好、風格等，然后分享給銷售人員。鈴木正文表示：“電商網站會推薦相似的產品。即便是不熟的銷售人員，巧用科技，便能自信的接待客人。”

　　今年 4月，三越伊勢丹設立情報戰略部，開始探索相關 IT戰略。北川龍也表示：“做了這份工作才明白，我們之所以感到開心，不是因為這些年發生的變化，只是享受那件令人開心的事的方式變了。比如說，原來在電影院看電影，現在用智能手機。原來打電話跟客戶約見面，現在用聊天軟件。從這個角度來看，科技是獲取客戶的手段之一。”

　　日本的百貨店呈現出不同的形象，如高級、買特產的地方等，但事實上，這些事沒有百貨店也能做到。百貨店的優勢在于“歷史”。北川龍也解釋道：“以三越伊勢丹為例，三越有 340年的歷史，伊勢丹有 180年的歷史，這些拿錢也買不到。業務能延續如此之久，必有自己的’哲學’——明碼實價。也就是讓顧客覺得買的東西值那個價。只有人才能做到這點。不好好維護與客人的關系，就做不到明碼實價。”

　　百貨店和客戶是一個共同體。利用科技實現全渠道，客戶體驗有怎樣的變化，提供更個性化的服務會如何，這些都不是日本百貨店面對的新挑戰，因為收銀、外銷(日本百貨商店除店內銷售外，還通過外銷員獲得業務)這些“極致的個性化服務”已存在上百年。

　　百貨店是銷售人員和顧客相遇的場所。鈴木正文表示，相較于電商網站，實體空間是百貨店的“寶藏”。若百貨店本身融合了文化，肯定會有人去。這種文化，不僅是服裝、藝術，最好還能囊括食物、飲料等。“無論累積多少數據，人與人開始交流的地方很重要。”

　　日本百貨業界多位資深人士都表示，今年 5月在大阪枚方市開業的“枚方T-SITE”是取代百貨店的新型業態，多位業內人士表示：“平日里，地方百貨店總是冷冷清清，但這里(枚方T-SITE)聚集了很多人。說實話，我很驚訝。”

　　枚方T-SITE 是 Culture Convenience Club公司(簡稱 CCC)開設的第三家綜合商業設施，前身是 2012年關店的近鐵百貨枚方店。與百貨店不同，CCC在能消磨時間的書店、咖啡、兒童游樂空間等方面頗費心思。CCC 以旗下的鳶谷書店和影碟出租店 TSUTAYA 為核心，配備咖啡飲食、雜貨、服裝、美妝等品類，及英語會話教室、供小朋友免費玩耍的室內游樂空間。此外，還引入三菱東京UFJ銀行等金融機構。

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