優(yōu)秀的快時尚品牌“去快時尚化”的傾向非常明顯

　　一路高歌猛進之后，快時尚行業(yè)疲態(tài)盡顯，瓶頸凸現(xiàn)，不僅此前雄心勃勃的開店計劃大都悄然縮水，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止十月底，僅我國大陸市場關(guān)閉的快時尚零售門店就多達530家。新時期新形勢下，快時尚不僅光環(huán)盡失，也從早前的領(lǐng)跑者淪為追隨者。不過，再困難的行業(yè)也不缺優(yōu)秀企業(yè)，冷環(huán)境中也有熱增長的強勢品牌。

　　在此背景下，曾經(jīng)風光無限的快時尚也難逃沉淪的宿命，H&M9月全球銷售增長為近一年來最低，利潤連續(xù)5個季度下滑。Gap業(yè)績也持續(xù)走低，計劃關(guān)閉1/4的門店。老牌快時尚Mango也計劃關(guān)閉掉450個百貨中的店鋪。

　　今年雙11期間，優(yōu)衣庫天貓旗艦店不僅全網(wǎng)率先“破億”，而且僅用了10個小時就完成了庫存“清零”，掛起了“歡迎蒞臨線下門店”的提示牌;上半年，快時尚龍頭品牌ZARA也表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭，其16%的增速遠遠甩開了大多數(shù)競爭品牌;表現(xiàn)同樣出色的還有快時尚新秀KM，在大多數(shù)同行開始收縮戰(zhàn)線，KM反其道而行之，提前完成了2016年300店的開店計劃，激進擴張超過了ZARA和優(yōu)衣庫。

　　在全行業(yè)的困境中，優(yōu)衣庫、ZARA、KM們?yōu)槭裁茨鎰菰鲩L、一騎絕塵?在筆者看來，是新零售帶來的增長動力，這種動力突出表現(xiàn)在3個方面：

　　第一，真正的好產(chǎn)品才能一路領(lǐng)先。西班牙知名時裝集團Inditex首席執(zhí)行官OabloIsla在《解密ZARA的成功基因》的演講中，將ZARA的優(yōu)異表現(xiàn)歸結(jié)為三方面原因，頭兩條分別是“以客戶為中心”和“構(gòu)建強勢供應鏈”，直擊了快時尚行業(yè)的痛點，這兩個原因其實是一體兩面、互為因果，共同指向零售本質(zhì)：內(nèi)容為王——這一點，已被越來越多的品牌、企業(yè)所接受。

　　快時尚行業(yè)從大熱到遇冷的原因固然非常復雜，但急功近利、浮躁盛行的“短平快”思維“居功至偉”：因為要“快”，忘記了品牌建設、文化沉淀;為了追求所謂的“低價”，忽視了質(zhì)量管理、品質(zhì)控制，致使一些快時尚產(chǎn)品淪為質(zhì)次價低甚至假冒偽劣的代名詞。近幾年，知名快時尚品牌質(zhì)量不合格的曝光報道時有耳聞，教訓不可謂不深刻。

　　平庸的品牌雖各有不足，但優(yōu)秀的品牌總是相似的。ZARA、優(yōu)衣庫、KM在供應鏈建設上都不惜重金投入，甚至不懼走重資產(chǎn)之路，以確保各個環(huán)節(jié)高效運營，同時規(guī)避受到原材料價格波動影響，不放松對質(zhì)量標準的把控。依托密集的線下店網(wǎng)，憑借強大的IT系統(tǒng)，優(yōu)衣庫、KM們都建立了超強的信息系統(tǒng)，市場上的“槍炮聲”第一時間傳入決策者“耳中”，能適時觸摸到市場的脈搏、流行的心跳，隨時隨地聽見消費者的“呼吸”。

　　優(yōu)秀的快時尚品牌有快有慢、快慢相宜，以KM為例，追求速度，但那更多的是指上新的速度、流通的效率、服務的觸達，而在品牌的建設、品質(zhì)的打造、文化的沉淀、客戶的維護上，總是深耕不輟、厚積薄發(fā)，總能在快與慢、低價與優(yōu)質(zhì)、時尚與經(jīng)典、快速擴張與精細運營中掌握最佳平衡，讓優(yōu)質(zhì)、時尚的產(chǎn)品低價、便捷地走進消費者的生活，讓消費變成一種休閑、一種享受。

　　近年來，在消費升級的大潮下，一些優(yōu)秀的快時尚品牌“去快時尚化”的傾向非常明顯，如優(yōu)衣庫主動與快時尚切割，聲稱并非快時尚品牌，無印良品則堅持走“性冷淡”、基本款路線，而KM則在品牌打造、文化沉淀上放慢腳步，在店鋪規(guī)劃設計、快樂營銷的策劃創(chuàng)意上投入更多的精力、更大的耐心，盡管策略不同，但殊途而同歸。

　　快節(jié)奏、高壓力的都市生活，使越來越多人向往舒適、休閑、品質(zhì)的“慢生活”，一如KM所體現(xiàn)出來的北歐文化，KM優(yōu)雅閑的設計風格，自然、環(huán)保、品質(zhì)的文化理念，年輕、激情、活力的品牌形象，與北歐文化的“極簡主義”、后現(xiàn)代風格高度吻合，或許，這也是KM受到越來越多消費者歡迎與喜愛的一個重要原因。

　　第二，消費休閑化全面發(fā)力。剛剛過去的雙11，在國際知名導演的操盤、眾多明星大咖的加持之下，天貓雙11晚會表現(xiàn)出了不亞于央視春晚的巨大影響，經(jīng)浙江衛(wèi)視現(xiàn)場直播，為雙11的持續(xù)火爆、完美收官營造了浩大聲勢、占領(lǐng)輿論高地，流量轉(zhuǎn)化也非常可觀。

　　除了高規(guī)格、高專業(yè)水準的晚會之外，直播、VR等年輕人喜愛的形式也廣泛應用今年的雙11，在阿里陸軍的銀泰商業(yè)杭州各門店，基于虛擬現(xiàn)實黑科技的“捉貓貓”也吸引了海量的顧客，為線下銷售的強勁增長奠定了龐大的“群眾基礎(chǔ)”。今年雙11，天貓交出了1207億的成績單，但據(jù)說，如果把線下實體商業(yè)零售的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起來，可能遠遠走出這一數(shù)字，根據(jù)公開報道，雙11期間，在消費化、快樂營銷的大潮之下，增速遠超天貓的難以計數(shù)：

　　萬達廣場開展為期11天“全民狂逛節(jié)”，銷售增長107%;步步高董事長王填親自代言“靠譜購物節(jié)”，并錄制“萌版”視頻，大玩營銷，錄得83%的增長;新世界百貨42家門店跨界《我不是潘金蓮》電影IP，與飛凡APP聯(lián)手開展系列文娛體驗活動，銷售增幅高達180%……近日，阿里集團CEO張勇提出“2016雙11是新零售起點”，并將“消費化”列為零售行業(yè)變革的四大主要特征之一。但對優(yōu)衣庫、KM而言，“消費化”早已不僅僅停留在觀念層面，而是變成了實實在在的行動，這也是這些品牌能在行業(yè)不景氣的大環(huán)境中，讓業(yè)績“鶴立雞群”的關(guān)鍵原因。

　　今年3月，優(yōu)衣庫以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當代藝術(shù)大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列，在店鋪中增加了更多的原創(chuàng)設計、元素;8月，優(yōu)衣庫邀請陳坤、倪妮以及穿搭達人，在優(yōu)衣庫上海全球旗艦店發(fā)布時尚束腳褲，供勢明星推廣新產(chǎn)品;近日，優(yōu)衣庫紐約旗艦店圣誕櫥窗方案公布，首次應用Lumisty技術(shù)，科技感十足……

　　與日系品牌的謹慎相比，KM在“消費化”的道路上玩得更嗨，走得更遠，也更受年輕的消費群體歡迎：早在今年夏天，位于廣州正佳廣場三樓的KM店鋪就玩起了“國際買手+網(wǎng)紅駐店直播”，雖然在國際化大都市的廣州，但歐美設計師擔任門店導購，收銀、試衣間工作人員清一色“金發(fā)碧眼”、“語言不通但相戀甚歡”等場景仍然引起轟動。全場歡脫的直播，掀起了線上線下、場內(nèi)場外、工作人員與顧客的集體狂歡，據(jù)說當天2小時的直播吸引了數(shù)十萬人次觀看，店內(nèi)人氣爆棚，線上一度網(wǎng)路擁堵。

　　同樣在廣州北京路步行街KM店，來自美國GUN搖滾樂隊的表演引起了無數(shù)年輕人的共鳴……在KM遍布全國20多個城市數(shù)百家店鋪中，類似的文娛活動幾乎每周都在上演，好玩、有趣、參與感強、體驗出色的店鋪總能帶給顧客以驚喜、感動，客流變粉絲隨時隨地都在發(fā)生。

　　商業(yè)早已進入“無不消費”的時代，所謂的體驗式零售，很大程度上是消費化的另一種表達。零售不僅要創(chuàng)新發(fā)展，更要以的形式存在、呈現(xiàn)，誰讓消費者愉悅、滿足，誰就擁有更多機會。優(yōu)衣庫、KM們的愛玩、會玩，玩出新花樣、新境界，無疑為其業(yè)績的出彩貢獻良多。

　　第三，實體店的價值正在放大。過去，實體店的價值被嚴重低估，很多人錯誤地以為，只有電商才是新經(jīng)濟、新零售的代表。直到近2年，隨著電商流量紅利的日益枯竭，新客成本越來越高，業(yè)界才逐漸重新認識了實體店的價值。不久前，馬云首次提出“新零售”的概念，他說，“純電子商務將成為一個傳統(tǒng)概念”，在今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云又說“未來30年屬于用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的人”，這都從一個側(cè)面證明了馬云肯定實體店的作用和價值。

　　這一點從阿里控股銀泰商業(yè)、戰(zhàn)略投資蘇寧云商、入股三江購物都可以得到印證，如果不看好實體店，阿里即使再土豪，恐怕也不會幾十億幾百億地往線下砸錢。崛起于互聯(lián)網(wǎng)的小米科技、三只松鼠都推出了自己的“千店計劃”，這些無疑都具有極強的指標性意義：實體店正強勢回歸。

　　實體的復興之勢還可以從淘品牌的失勢中得到印證。今年雙11，一度霸屏的淘品牌，包括茵曼、裂帛、阿卡、初語在內(nèi)，幾乎全線失勢，全面讓位于傳統(tǒng)品牌。無論是品牌還是商家，不管是熱門還是冷門，位居前列的，傳統(tǒng)知名品牌、線下知名商家都是絕對主力。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，淘品牌從誕生初就打上了低價、爆款的烙印，找小工廠代工，從市場上拿貨等現(xiàn)象很常見，自己建廠的很少。早期由于電商未受到傳統(tǒng)品牌、商家的重視，阿里不得已扶持淘品牌，所以一度銷售領(lǐng)先，最近幾年，越來越多的傳統(tǒng)品牌啟動轉(zhuǎn)型，高度重視線下渠道，在強大的供應鏈支撐之下，依靠過硬質(zhì)量、品質(zhì)，很快收復“線上失地”。

　　剛剛看到了消息，H&M集團10月份重回增長軌道，銷售增長10%，一個重要的原因就是該品牌當月開設了12家新店，截止10月底在大陸市場門店數(shù)量超過370家。ZARA的堅挺同樣離開不實體支撐，數(shù)據(jù)顯示，截止7月，該集團在全球開店已達7096家，上半年開新店83家。該集團表示，還將繼續(xù)投資線下店鋪，加大對銷售渠道的整合力度。

　　優(yōu)衣庫之所以敢對電商平臺表現(xiàn)出高冷姿態(tài)，關(guān)鍵原因就在于其對于實體店的信心，盡管優(yōu)衣庫早已成為雙11的“不敗冠軍”，但其最重要的電商渠道天貓旗艦店，也僅貢獻了其總銷售的5-10%，9成以上的業(yè)績依然來其線下400多家門店。優(yōu)衣庫電商負責人表示：店鋪是品牌重要的陣地，為消費者帶來切實的產(chǎn)品和服務體驗。據(jù)了解，2016年，優(yōu)衣庫在中國新店擴張近100家，這在傳統(tǒng)品牌的閉店潮中十分亮眼。其相關(guān)負責人表示，優(yōu)衣庫對于線下業(yè)務的信心從未動搖，未來將保持每年80-100家的速度，拿下中國三四線市場。

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