優衣庫作為快時尚品牌糾結他好在哪里

　　自上而下的時尚

　　“優衣庫的針織衫離愛馬仕也沒那么遠，”2016年，設計師Christophe Lemaire對媒體說。前一年，這位就職于愛馬仕的設計師與優衣庫聯名的系列上市，“用優衣庫的錢買愛馬仕的設計”——這種反差直擊人心，吸引了大批消費者買單。

　　翻看那幾年西方媒體對于Lemaire的采訪，會發現他經常談到自己對高端時尚界的失望和憤怒。他認為快節奏的時裝周正在消磨設計師的才華，“每隔幾個月，你就要證明你仍然是頭部的玩家”，他抨擊LVMH等大財團的壟斷，他懷念加入愛馬仕之前，在Lacoste工作的時候，“用人們承受得起的價格設計好的衣服令我興奮。”

　　種種跡象表明，2016年Lemaire離開愛馬仕、加入優衣庫是必然的。

　　“我對人們在日常生活中如何穿著感興趣。服裝是很私密的事情，它關于我們如何被看見。（很多人認為）時尚是一門關于理想的工程，但它應該把男人和女人們從不著地的理想中解救出來。否則設計師不過是玩洋娃娃而已。”Lemaire宣稱，他的野心是要填補日常和時尚之間的空隙。

　　為優衣庫設計衣服，Lemaire堅持自己的名字應該從商標上抹去，“時尚界會在意那個，但優衣庫的消費者不在意。讓我們觸摸世界范圍內那些真正的人。”不再有Uniqlo X Lemaire, Uniqlo U誕生了。

　　有意或無意的，Lemaire在優衣庫創造了新的時尚。如今，像真正的大牌一樣，U系列每年分兩季發售，官方會給出搭配精致的lookbook，最新一季的U系列在古巴取景，以1970年代巴黎女孩為主題拍攝。但又與傳統的時尚傳播路徑不同，U沒有參與時裝周和T臺，沒有模特和時裝編輯，極大一部分用戶是在手機上完成從“種草”到購買的行為。

　　穿U系列如今已成了一種時髦的體現。2月初，小紅書上就有人不斷放出新一季的預覽，并預測哪些款式將成為爆款。20日，新一季在天貓旗艦店上線。第二天，就有粉絲數上百萬的時尚博主錄制了穿搭視頻，標明貨號，評論中不少觀眾表示“馬上下單”；在北京的優衣庫實體店里，U系列總是擺在最顯眼的位置，人們戴著口罩試穿新款，有年輕女性把目光投向了男款小號，這是最新的潮流。

▲ Uniqlo U 2020春夏系列已上市，不少粉絲稱其為“根本買不到系列”。 圖 / 優衣庫天貓旗艦店

　　有位北京男士每季都要買上一兩件新的T恤，因為每季的新色看起來都是那么適合當時的季節，集齊的顏色已經可以召喚神龍。上班時，他與女同事撞衫了，兩人都絲毫不覺得尷尬，而是帶著一種遇見了同道中人的愉悅感進一步交流起最近的購買體驗。

　　女性時尚博主們最常見的搭配是，一件平常無奇的優衣庫配上一雙幾千塊的鞋子和幾萬元的手包。如此襯托下，那件優衣庫成為了唯一買得起的時尚。如果幾位博主同時推薦了一款牛仔褲，天貓旗艦店會很快開始斷貨，遠在日本的店面也很可能被掃蕩一空，畢竟299的價格實在很容易令人心動。但一位輾轉代購了上一季U系列某條爆款牛仔褲的女性表示，“勒得我胯骨疼”，并且她覺得自己無法穿出那些博主的美好效果。這種體驗倒是與某些大牌頗為相似。

　　回到微博，賬號@關于優衣庫的一切 擁有70萬粉絲，每天都會收到普通消費者的優衣庫穿搭。人們可以在這里感受到真正的平民時尚，無論是學生還是白領，無論是在家里還是街頭，無論身材胖瘦，你都可以曬出自己的優衣庫搭配，你都有權展示自己對于優衣庫時尚的理解，你還會獲得贊美。

　　從“穿優衣庫的事實暴露了”

　　到“穿優衣庫不也挺好”

　　1998年11月28日，優衣庫在東京原宿開店，開業日主打的廣告語是“優衣庫的搖粒絨衫，1900日元”，電視臺隨即報道，“賣瘋了！”評論的風向是，“東西便宜，但質量還真不錯！”靠著搖粒絨銷售風潮，優衣庫第二年的年度銷售額突破了1000億日元的大關。2000年秋冬，搖粒絨的銷售數量是2600萬件。創始人柳井正在其自傳《一勝九敗》里回憶這一段時，說優衣庫至高無上的課題永遠是：如何通過公司上下的努力，追求低價格、高品質商品的極限。

　　這是很長一段時間內優衣庫的標簽。回憶錄中，柳井正花了很大筆墨講述他如何通過科學的管理來提升優衣庫的質量，如何通過電視廣告將這一概念深深地植入到顧客的腦海中。2002年，優衣庫在上海同時開了兩家店，時任中國總代表的林先生認為“休閑服”這一概念還沒有完全融入中國大眾的生活，因此必須在高品質上加強宣傳。

　　優衣庫并不時尚。很長一段時間內，日本人害怕被發現穿了優衣庫，更有“ユニバレ（穿優衣庫的事實暴露了）一詞反映消費者的復雜心理。日本通網站曾經做過一項調查，發現日本人買完優衣庫后悔的第一原因是，“撞衫率太高”，第四則是“一眼被人認出來是優衣庫”。那些自詡是時尚達人的年輕人絕對會避開優衣庫，還有人會費盡心思加工優衣庫買回來的衣服以避免撞衫。

　　動漫《打工吧！魔王大人》中有一句臺詞是，“也不能全身穿著優衣庫的衣服去約會”。

　　柳井正也做過一些努力。1994年，為了“加強商品設計和信息收集”，優衣庫在美國紐約成立了一家設計子公司，但第二年由其打造的產品線全軍覆沒。2001-2003年，優衣庫在英國開了21家店，16家被關閉。

　　“我想把這個品牌提升一個層次，首要任務就是讓全世界都認識真正的我們。人們要么對我們有誤解，要么基本上不知道我們。”優衣庫全球創意主席John C Jay說。

　　這一時期，日本設計師佐藤可士加入優衣庫擔任藝術總監，他一手締造了優衣庫如今的視覺風格。佐藤可士向柳井正建議，優衣庫如今是“不酷”的典范，如果他想在倫敦、紐約和其他大都市取得成功，那么優衣庫必須要有自己的style。“It had to be cool”。

　　柳井正的妻子建議他重金聘請已經退休的、以極簡主義而聞名的德國設計師Jil Sander出山。2009年，Jil Sander為優衣庫設計的新系列在紐約SOHO區（紐約年輕化、有活力的商業區）優衣庫的新店上市，店里為此專門開辟了一片區域，并限制人流。新系列帶著標志性的Sander極簡風，卻有著優衣庫的低價。新店大獲成功，人們需要從幾個街區外開始排隊，90分鐘后才能走進店里。

　　2013年，優衣庫開始全方位地轉型，將slogan由“Made for all”（造服于人）改為“lifewear”(服適人生)。之前的slogan更強調公司的服裝制造商角色，后者則隱去公司，強調服飾與生活的關系。優衣庫這樣解釋lifewear：以讓所有人的生活更加豐富多彩為目標的日常服裝，它價格親民、品質優越、穿著感舒適、是具有創新性和美學合理性的服裝。

　　也是在這一年，日本潮流界大師長尾智明成為了UT創意總監。2015年，優衣庫與時任愛馬仕設計師Lemaire的聯名系列推出。同年，優衣庫開始受到諸如《JJ》、《non-no》、《with》、《VERY》等日本時尚雜志的青睞。面向30歲女性群體的《andGIRL》在創刊三周年紀念號中用整整28頁為優衣庫及姐妹品牌GU做特輯，標語是“穿優衣庫不也挺好”，甚至還有“優衣庫女孩”這樣的詞匯也流行開來。

　　去年9月，優衣庫推出了自己的雜志《Lifewear》，半年刊，操刀的是日本潮流媒體界的大神級別人物、前《POPEYE》主編木下孝浩，發行量達到100萬冊。打開雜志，可以讀到費德勒的專訪、與知名生活方式雜志Monocle的合作專題、全球不同生活方式的人講述他們與優衣庫的故事。第一期雜志請來日雜封面常客、日意混血模特國木田彩良穿著兩件加起來不到900元的優衣庫拍攝內頁，被文化博主@令狐磊的雜志發現室 稱為當期最讓人感覺到品牌高級感的一頁。

　　如何實現：科技、藝術與生活

　　柳井正曾經在接受美國《連線》雜志采訪時表示，優衣庫從本質上并不是一家服裝制造企業，而是一家技術公司，優衣庫唯一的競爭對手是蘋果。無法評價這種對比是否準確，但優衣庫確實試圖憑借技術和設計來實現轉型。

　　2019年，贏商網曾經采訪優衣庫的相關負責人，對方認為，“藝術和科學是我們與一般快時尚不太一樣的地方......我們有非常雄厚的科學面料和設計底子，去重新定義服裝這個行業，這是一種未來的需求。（我們把）人們對生活的需求，用更科學，更具藝術，更Smart，更Easy的方式去實現。科學和藝術就是要應用在生活里面，它才會真的有存在感，我們需要去找到一些串聯，這是我們想要探討的一些事情。”

　　優衣庫的確擅長高科技名詞的堆疊。幾乎在每一家優衣庫的店面里，都可以找到一面用于擺放HEATTECH系列內衣的墻，不明就里的人走近一看，這不就是保暖內衣嗎？再仔細一看，介紹欄里寫明了這款內衣是如何保暖的：“吸水轉變為熱能”，“采用斷面技術在纖維間制造出空氣層”，旁邊還附有一塊布，顧客可以把手放上去，馬上看到布料的顏色變深了，指示牌上的字告訴你，這是升溫的表現。

　　如今，不少優衣庫產品的前面都附加上了幾個不明覺厲的字母，來暗示一件衣服的技術含量：ULD高級輕型羽絨服、AIRism背心、3D U-Knit立體針織衫。太深奧了？也有淺顯的解釋，ULD羽絨服輕到可以跟著氣球飄起來，3D就是沒有縫線的立體編織，極其貼合人體。至于上述那款“吸水轉變為熱能”的保暖內衣，已經在2018年實現了和時尚品牌Alexander Wang的聯名，變成名副其實的時尚內衣了。

　　去年，優衣庫花3億美元簽下了新的全球代言人，網球傳奇費德勒。在采訪中，費德勒曾經批判前合作者Nike，“總是試圖在網球服中融入現代感，想加點時髦的圖案，有的甚至像被卡車壓過一樣，而就網球這樣一項歷史悠久的運動而言，著裝其實是具有象征意義的，不應該這么做。”

　　誠然，費德勒與Nike終止合約有著諸多考量，但他的一番言論仍指向了美學合理性。簽約后的比賽中，費德勒穿著優衣庫為他設計的網球衣出場，沒那么花哨，甚至有點平凡，卻得到了費德勒的大力稱贊。

　　為合適的場合設計合適的衣服，與Lemaire所追求的日常的時尚是同樣的理念。一位每年都要為優衣庫貢獻幾千塊的男士發現，當他的人生有任何場景式的服裝需求，都可以在優衣庫得到滿足。北京降溫了，要去優衣庫買秋褲，天氣轉暖了，可以買兩件優衣庫短袖，明天要出去爬山，得去優衣庫買件防曬衫，下周去旅游，是不是去優衣庫逛逛？

　　在美學的實現上，專業的事請專業的人來做，請時尚界的設計師操刀是最有效的辦法。很長一段時間里，時尚，或者說對美的詮釋，一定程度上是由那些奢侈品牌和頂級設計師定義的。每年的潮流趨勢從各大時裝周走出，經由雜志編輯的包裝走向門店，最終被穿到那些擁有足夠購買力的人身上。低消費水平的人只能從快消品牌中觸摸一點時尚的邊，在中國，還可以在淘寶形形色色的網店和浙江義烏的工廠里感受被幾經改造的潮流。

　　優衣庫的聯名款本來是其為自身轉型所作的努力，卻打破了傳統時尚的流動方向，讓消費者以親民的價格，毫不費力地買到手握定義時尚權力的人設計的衣服。而這也是其能成功的原因。

　　上文提到的3D U-knit技術，被率先應用在U系列的針織衫上。想象一下，一位普通的都市白領穿著一件由前愛馬仕設計師設計的、應用無縫3D U-Knit技術的毛衣在咖啡店辦公，在這個場景里，藝術、科技和生活完美融合了。普通人擁有了時尚的權力。

　　時尚民主化的幻覺

　　令普通人擁有時尚的權力，可能并不是優衣庫的最初目的，卻非常符合時尚界近些年的時尚民主化現象。設計師J.W. Anderson在選擇與優衣庫合作時就說，他想“讓一般大眾也能感受到他們是時裝體系中的一員”。

　　時尚民主化的表現是多樣的：一些奢侈品牌推出相對平價的副線產品，中產階級顧客可以用相對少的價錢享受購買原本品牌的體驗；H&M和優衣庫近幾年頻頻推出和大牌設計師的聯名款，賦予了普通人享受時尚的機會；在“誰有權解讀時尚”這個問題上，依靠著互聯網自媒體的崛起，Instagram、YouTube和微博上的素人憑借著高于常人的財力、快速獲取信息的能力和自我包裝搖身一變成為時尚博主，獲得了甚至高于傳統時裝雜志的解讀時尚的權力。她們可以短時間內輕易地讓一件襯衫在淘寶上售罄。

　　時尚文化博主@喵娘叫做徐小喵 認為快消品牌和大牌的聯名款也是一種“高級平庸”， “這種以低價享用奢侈品的方式，讓我們獲得了「奢侈民主」的寬慰感。”她認為社交媒體在其中發揮了重要的作用，“年輕消費群體在社交媒體上渴望塑造獨樹一幟的風格的同時，又渴望融入某種群體的特性，都在潛移默化中引導著市場出現這種消費趨勢。”

　　印度裔美國作家 Venkatesh Rao是“高級平庸”這一概念的提出者，“許多品牌正在向外界大眾營造一種‘人人都可以享用奢侈品’的幻覺，通過輸出和販售這種‘消費奢侈’的概念，進而誘使人們進行消費。”他認為時尚民主化是一種假象和騙局，“只需要去紐約第五大道逛一逛，你就會懂得真正的奢侈和高級平庸的區別。”櫥窗里展示著價值上萬美元的衣服和包，居住在上東區的貴婦穿著Chanel最新一季的皮草，也有可能買不到一個她想要的愛馬仕鉑金包。

　　仔細審視優衣庫自上而下推廣鏈條上的環節，可能也有不少“制造幻覺”的成分摻雜其中：《Lifewear》里層層疊穿的搭配放到現實里是否可行？時尚博主常見的平價優衣庫和奢侈品鞋包的搭配中，優衣庫之所以那么好看，是否有著幾萬塊錢的香奈兒鏈條包的加成？

　　當幻覺戳破，新的矛盾可能由此產生。大都市的普通年輕人似乎很難想象生活在沒有優衣庫的世界里，每當季節變換、新款發售，鋪天蓋地的網絡營銷出現在社交媒體上，他們還是會忍不住打開淘寶下單，或者沖向優衣庫的試衣間。哪怕擁有大牌設計師的聯名款只是一種時尚民主化的幻覺，但在購買力只能承擔快消品牌的當下，為何不買聯名款呢？如果只能擁有平庸，為何不擁有高級平庸？

　　在優衣庫的世界里，我們穿著精心搭配的、大牌設計師名下的衣服，趕早晚高峰的地鐵去做社畜，加班到深夜，交越來越貴的房租，我們都抱著生活會變得更好的希望。

　　新一季優衣庫與J.W.Anderson的合作款又要來了。