“性冷淡”的無印良品要開酒店？目的何在？

　　據世界服裝鞋帽網了解，無印良品開酒店，消費者們不看相關訊息都能對其設計體驗有著具象的想象。這才是MUJI品牌的真正可怕之處。

　　那個常被調侃“性冷淡風”的無印良品(MUJI)，最近在中國有點火熱——不僅宣布開了200家門店，還從家居、服裝業態跨界到餐飲、書店。12月19日，它在中國的第一家咖啡館開張。不止賣咖啡，還有傳統茶葉。一周之后，12月26日，無印良品又宣布要開全球第一家酒店了，不過地址不是之前謠傳的北京，而是在深圳。這是要搞事情啊?

　　搞了一個酒店

　　只是為了全景展示MUJI的一切?

　　主打家居、服裝等產品的無印良品，店開得不算快，“野心”卻不小：

　　2015年底，在成都遠洋太古里和上?；春?55兩個旗艦店開設餐廳(后者還植入了MUJI Books 板塊);2016 年 9 月，在上海中山公園龍之夢店引入面包房;同時，無印良品宣布設立了一個名為叫“新規事業部”的部門，主要負責餐飲(Cafe&Meal)和酒店(MUJI Hotel)兩個部分。

　　無印良品的意圖很明顯，就是為了讓用戶愛上MUJI的一切產品，讓消費者有更加完善的參考標準。因為，MUJI的產品線太繁復了!

　　目前，MUJI的總產品數超過 7000 種，即使是在面積最大的 “世界旗艦店”內，也無法展示完整。但如果將不同的產品搭配在臥室、客廳、餐廳，或者是酒店房間這樣的場景里，就能讓消費者更好地理解它們的使用場景、以及特點所在。

　　而最新的MUJI Hotel的項目則包含了上述所有業態的應用場景：酒店房間里使用的床品、牙刷牙膏等小件備品、熱水壺等小家電、以及套房里會有的餐桌等家具，都是MUJI的產品;在會議室的空間里，引入了類似MUJI Books的可移動書架隔墻;并設立了之前只開設在機場里的旅行用品店MUJI to Go;住店客人的早餐、以及晚上喝一杯的需求，則可以由 Cafe&Meal MUJI 提供。而之前只在少數門店銷售的MUJI 自行車，這次也會成為酒店的服務項目，在酒店大堂提供MUJI的自行車租賃服務。

　　另外，MUJI Hotel在設計上，無印良品堅持盡可能去掉不需要的擺設，它想走“反簡陋、反奢華”的路線。同時，這也是第一次，無印良品將管理權交于他人。在這次合作中，無印良品只提供商標、設計和大部分產品三個方面，而后期真正經營和管理的是一家深業上城的地產開發商。

　　而除了酒店業態之外，無印良品的一條子品牌線MUJI House也在籌備中，這個業務將在日本實踐過的獨棟建筑和廉租房改造業務引進中國市場。

　　無印良品方面強調，這種看似多元化的發展思路只是“MUJI理念下的各個分支”，未來也不會脫離自己的門店基礎，來擴展其他的業態。

　　無印良品的跨界思路相信大家已經很清楚了，那么問題來了，之前也有很多品牌都在嘗試跨界業態的經營，為何目前只有無印良品的跨界看上去很成功，并且讓人覺得理所當然?

　　無牌勝有牌的跨界是如何煉成的?

　　有一天，人們穿著MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，喝著MUJI的茶，餓了走去MUJI的餐廳，享受MUJI的谷物簡餐，乏了回到被MUJI家居填滿的家，躺在MUJI的床單上睡去。即便是出差，也會一頭鉆進MUJI的酒店……人們所有的行為似乎被一種“非MUJI不可的執念”深深牽引，這就是MUJI的野心。從無印良品的“跨界”行為可以看出，它正在試圖打造一個“全場景式的閉環消費生態圈”。這并不難理解：

　　涉及用戶日常衣、食、住各個方面，不斷跨界各種生活場景的線下業態，目的是培養用戶的“MUJI式”的生活方式。與此同時，這也成了MUJI玩“極致體驗”的手段。MUJI所有店的店內場景都保持了統一的調性——“日式美學”風格(性冷淡風格)，并且全部采用MUJI自家的產品搭建。比如：未來的MUJI HOTEL里的所有設施都會選用MUJI產品，顧客住店的行為被轉化為一種體驗MUJI產品的行為，甚至直接引發用戶的消費行為。既實現了“產品展示”效果，又發揮了“產品體驗”價值。這也是MUJI的所有“跨界”行為的一個共通點。

　　“閉環”怎么理解呢?這里要順便提到MUJI的“會員”制度，前段時間，MUJI與支付寶合作，在購買MUJI產品時只要用支付寶支付就能自動成為MUJI的會員，這就讓MUJI的會員高效率地覆蓋了。MUJI的會員制好比是串聯MUJI各個產業的“鏈鎖”，優點在于能夠打通數據進而鎖定品牌客戶和目標客戶，精確到重點客戶，從而進行廣告精準投放。試想，如果你有一張能夠在各個場景通用的“會員卡”，每次消費的積分都可以累積在這張“卡”上使用，你對此品牌的消費積極性會不會更高?直到有一天你突然發現自己的生活里全都是MUJI的產品。

　　當MUJI的品牌文化和消費理念全面地潛移默化地滲透到用戶的消費行為中，MUJI品牌用戶的消費習慣也被培養出來了，MUJI倡導的“生活方式”深深嵌入到了用戶的骨子里。這時候就會出現一批“死忠粉”，里面不乏一些“意見領袖”，這批人將是MUJI拓展新用戶的“利器”。

　　無印良品最盼望的莫過于MUJI的各個產業都能很好地運轉起來，并且各個產業之間都能夠互相帶動“賣貨”。各司其職，互相帶動，這就是MUJI盼望的“生態圈”。

　　這場神奇的跨界運動其實并不那么完美

　　然而MUJI真能順利實現自己的野心嗎?

　　答案是很難。

　　這次新開的咖啡館，相對來說倒不顯得意外了，它是MUJI對消費者生活方式更緊密的一次貼近。巧妙的是，Café MUJI 以一個差異化試圖抓取最大公約數——傳統茶葉和手沖咖啡的選擇。不過，這種嘗試能否獲得認可，還需要市場去檢驗。因為不同業態的門道無印良品未必能夠摸得很準，僅靠“性冷淡風”的生活方式這張牌未必能樣樣通吃。

　　就拿MUJI Meal 來說，其初衷是想倡導一種健康的“MUJI式”飲食方式，與MUJI品牌調性保持一致，其提供的餐點基本上都是一些樸素的基于食材原味的東西，延續了一貫裝B的作風。從消費者反饋情況上來看，MUJI Meal 的確吸引了很多年輕人，“人挺多，要排隊”，不少MUJI用戶似乎都去“捧場”了。

　　但是，目前的口碑并不好，更多反饋信息是“不會再光顧”、“吃過一次，不怎么樣”，并且出現一個有趣的現象：用戶們下意識地都會將MUJI的餐飲與宜家對比(一份簡餐大概68左右)，從而得出“味道真不怎么樣，價格確實不便宜”的結論。

　　宜家的跨界餐飲很成功，它與宜家一并開在郊區，一塊錢的冰淇淋為宜家引了客，也帶來了“盈利”。而MUJI Meal選的是市中心啊，競爭對手數不勝數，關鍵是不好吃還死貴啊。(戲哥著實為MUJI Meal捏一把汗)

　　戲哥建議無印良品在跨界經營的過程中，步子不要邁得過大，而是在熟知的經營范圍內去做延伸，以免稀釋掉品牌本身的核心定位。找到專業的團隊來操刀核心的經營問題，也許是無印良品的最佳選擇，尤其是餐飲和酒店這種過于專業化細分化并且競爭激烈的實體業態。

　　無印良品的啟示：打造無品牌的品牌聯想力

　　MUJI曾經只是一個主打性價比的家居服裝品牌，但現在的無印良品卻在把消費者的視線轉移到生活文化的價值體現上，你會吃驚的發現，MUJI品牌已經延伸到人們的衣食住行，正在打造出一個生活方式閉環。并且，無論哪個領域無印良品都堅守自身的風格理念：

　　第一，強烈的文化背景。它的中文名字起得太漂亮了，無印良品，前面是“去Logo”，后面是“不貴好貨”。這個名字又天然地適合“極簡主義”的生活文化，這種文化帶來積極正面的影響，將給無印良品帶來非常大的無形資產。

　　第二，它真正賣的是一種生活的方式，MUJI的產品，從高性價比到一種成熟社會生活方式的傳達：實用、樸素、環保、簡約。價值觀上的先行，可謂是擴展自身商業邊界的一種認知基礎，一旦獲得多數消費者的認同，就能建立深刻的情感聯結，愛上這種生活方式，而不是某一種產品，是品牌商夢寐以求的事情。

　　而如今，無印良品開酒店，消費者們不看相關訊息都能對其設計體驗有著具象的想象——這才是MUJI品牌的真正可怕之處。

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