愛爾蘭不吃香的Vero Moda卻橫掃中國

　　談起以前穿過的衣服，也許有許多人都不會忘了Vero Moda、Only、Jack&Jones這三個品牌。在它們的門店開遍各大百貨和購物中心時，Zara、H&M在中國還遠沒有如今這般強勢。無論是門店數量還是對一二三四線城市的滲透力，1995年就進入中國的丹麥品牌Vero Moda等都曾是歐美時尚對中國消費者最早期的培育者，還有不少人以為它們根本是中國品牌。

　　其實這三個品牌的確都來自丹麥家族企業Bestseller集團，除了中國，歐洲依然是Bestseller重要的市場。2016年，光是它們在愛爾蘭的批發生意就付給了Bestseller近100萬歐元的利潤。

　　據世界服裝鞋帽網了解，這些錢付得也是不容易，因為Bestseller近年來的利潤遭遇了顯著的下滑。截至2016年7月31日，通過對這之前12個月的銷售數字結算，Bestseller愛爾蘭分銷公司的營業額雖同比上漲了3%，達到4540萬歐元，但利潤卻在下滑至稅前180萬歐元，2015年，這個數字還是240萬歐元。

　　Bestseller利潤的降低可能是經營成本提高的結果，一方面是人力成本的不斷升高。1975年創立的Bestseller于2007年進入愛爾蘭市場，英國市場對于Bestseller來說非常重要，在4540萬歐元的銷售中，就有3710萬歐元來自愛爾蘭。公司在當地雇傭的員工數量只為34人，但加上董事和高管分紅后，去年就共花掉了230萬歐元。

　　想想看，如今集團在全球已經有1.5萬員工，操作一個跨國企業本身就是回報與風險并存。再加上進入了38個市場的Bestseller并不主要依靠直營的方式拓展市場，它有2700個直接管理的門店，但貨品管理權交由百貨公司和其他分銷機構掌握的店鋪數量已經達到1.5萬個，這樣的經營方法曾幫助它在早年間占據了大量的市場份額，但失控卻也在近年來頻頻發生。

　　中國是非常典型的例子。早年間的Vero Moda、Only等品牌形象因為帶有濃烈的歐美時尚標簽而顯得非常洋氣出眾，但在過去幾年中卻遭受了重創。一來，一度有不少傳言出來打假，指出Bestseller根本就是中國品牌。實際上，1990年代的外資企業政策和如今不同，這不過是一個丹麥公司進入中國后組成合資企業的普通故事，Vero Moda、Only和Jack&Jones確實來自于丹麥的時尚集團Bestseller，它的掌舵者Holch Povlsen家族目前持有中國Bestseller集團50%的股份。而中國區的衣服款式設計由歐洲和中國一起完成，不過根據官網顯示，90%的產品確都是中國制造。

　　說來有趣，這本來是Bestseller曾經的制勝法寶。據世界服裝鞋帽網了解，Bestseller曾刻意加大本土化力度，還請了很多設計師專門做更加中國而不是歐洲的東西，這幫助Vero Moda等得以在中國市場快速成長。但可惜，形勢眼下發生了改變。

　　遭到扒皮剝繭后的品牌都會喪失一部分神秘感，很少有人還記得Vero Moda其實是個當今最受熱捧的北歐品牌。在市場競爭加劇的時代，沒有強調品牌特色的公司都很容易被遺忘，這些年來快時尚品牌的激進、對奢侈品和設計師品牌的追逐、當然還是各地獨立設計師的崛起，20多歲到30多歲的年輕人有了更多選擇，他們其中很多人已經轉投新物，而這個階段的人群本是Bestseller曾經的消費主力。

　　不過即使到了今日，Bestseller的先發優勢還是存在的。起碼在三四線城市，Zara、H&M都還處于待開發階段。2013年，ZARA中國執行總裁艾偉民在接受記者采訪時表示“如果當地有一個很好的選址，而且消費者有需求的話，我們會在三四線城市開設我們的店”。但渠道下沉也沒那么好做，實則Zara從2013年開始就放慢了開店腳步，在三四線城市的品牌識辨度上，Bestseller旗下的品牌要扎實太多了。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2010年到2015年間，Bestseller在中國的市場份額都排在服飾類公司總榜的第一，2015年更是達到2%，超過第三名的優衣庫母公司日本迅銷集團、第五名的adidas集團、第六名的Zara母公司Inditex和第十名的H&M，后者的市場占比都低于1%。而隨著中國服裝市場總量的增加，Bestseller的收益還是十分可觀。

　　而在牛仔褲這一品類上，Jack&Jones則位列第五，Only和Vero Moda分列第九和第十，可見在和Lee、Levi’s、Calvin Klein等品牌競爭時，Bestseller表現并不俗。

　　Bestseller近五年來也采取了許多戰略來維持自己的市場占有率。在2013年到2014年之間，電商是其主要的發力點。Povlsen曾說，“我們的目標是讓數字化成為Bestseller基因中最重要的一部分，并且門店和網店之間的聯結要更加自然。”這個策略是有效的，Bestseller在2013-2014財年的收貨是獲得了5%的收益增長，歐洲區的增長更是達到了10%。而在2016年天貓雙十一的女裝排行榜上，Only僅次于優衣庫位列第二，Vero Moda排名第七。

　　而正因為底子夠深，Bestseller集團也有更多跟上新時代的可能。相信愛逛街的人們也能發現這一兩年來Vero Moda的小變化，它正在扭轉自己的低端形象，朝著中高端的生活方式品牌轉型。除了推出包含衣服和家居的新產品線Nordic by Nature外，還在中國引入丹麥家居品牌HAY，在門店的組合形式上，Vero Moda將看起來更加北歐的Nordic和HAY放在了一起，一層為HAY，二層為Nordic，中間有樓梯直通，以塑造全新印象。

　　而這樣的轉變是不是有點晚?答案由你們說了算。

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