海外快消品牌殺入國內市場 男裝上市公司被“擠壓”

　　隨著2016年業績快報的相繼出爐，飽受“終端低迷”困境的男裝行業并未為業界帶太多的亮點，從業績看，兩極分化趨勢極其明顯，在低迷的市場環境下，自我調整、加快轉型、跨界經營紛紛成為男裝企業的選擇。H&M、優衣庫等海外快消品牌殺入國內市場，這些品牌以設計感更年輕潮流化、價格更親民，更符合當下主流消費群體需求等優勢，成功搶占國內服裝市場份額，對國內企業造成擠壓作用。

　　男裝行業增勢穩健且高于整體服裝行業表現，說明男裝仍有成長空間，在男裝行業集中度較低、海外品牌不斷擠壓國內市場的情況下，國內龍頭企業通過提升自身競爭力(渠道優化、上下游整合等)依舊能夠保持先發優勢。不過由于受電商侵蝕以及線下門店體驗差、上下游掌控不利、無法抓住消費新趨勢等因素，實體服裝店近年飽受銷售額增長乏力、利潤下滑等危機，2015年開始國內相關男裝企業出現大規模?關店潮，以至于所在板塊部分上市公司業績呈現負增長。

　　據統計，在本土男裝上市公司中，除海瀾之家主業得到了快速增長，預計2016年歸屬于母公司的凈利潤將達到31.01-32.48億元之間，業績增速將達到5%-10%，而受益補貼+投資收益得到增長，九牧王預計2016年可實現10%左右的業績增速，但其主業或面臨下滑的風險，校服龍頭喬治白2016年度凈利潤則達到6333.28萬元，同比下降3.40%，七匹狼2016年度凈利潤2.66億元，同比下降2.57%;步森股份2016年度凈利潤533.99萬元，同比下降53.58%，摩登大道凈利潤虧損2.88億元，同比下降2921.23%。

　　數據顯示，2004年至2012年，隨著居民收入以及消費能力不斷提高，我國服裝零售業經歷數十年高速發展，8年間限額以上服裝企業零售額增速保持在20%以上。服裝零售規模由2000年的588億元快速增長到7,022億元，復合增速達23%以上。經歷十年快速發展后，我國傳統零售業面臨海外競爭者強勢入市搶占市場、終端門店管理不善、消費趨勢把握不利等問題逐漸顯現放大，服裝零售自2013年開始增速下滑明顯，截至2016年11月份，我國服裝零售首次出現下跌，近4年復合增速下滑至6%，傳統服裝零售業發展已至瓶頸。

　　在零售業整體增速放緩的大環境下男裝零售額以較平穩增速增長，2011-2015年復合增速為15%，預測2016-2020年的復合增速稍有下滑為13.3%，但仍高于整體服裝零售增速。我國男性人均服裝支出由2011年的521.5元增長至2015年的882元，根據預測，2017-2020年未來4年人均支出依舊能以13%穩定增長。

　　以海瀾之家為例，2015年實現營業收入158.3億元，同比增長28.3%;歸屬于母公司的凈利潤29.53億元，同比增長24.35%，增速均維持在較高水平。2016年前三季度實現營業收入120.67億元，同比增長6.56%;歸母凈利潤24.14億元，同比增長5.45%。分析來看，營收凈利增速皆下滑的主要原因系公司推行的新加盟扣點政策降低了公司的短期收益，但隨著新店結束培育期(一般為9-12個月)，這批門店將大幅提振公司利潤水平。

　　截至2016年第三季度，海瀾之家共擁有門店4962家，公司定位大眾市場，門店主要布局在三四線城市。由于公司起家于江蘇，因此在華東地區擁有較高的滲透率(收入占比44%)。但公司近年將渠道向西南及東北方向延伸，其他地區的收入增速(30%以上)均明顯高于華東，因此有望提升公司全國滲透率。得益于公司特有的管理模式，公司在大部分服裝企業關店的大環境下逆勢增長，5年間復合增速超15%，領先于同業競爭對手。

　　從拓展電商業務，補充線上渠道方面來看，海瀾之家順應消費趨勢變化開始拓展電商渠道，海瀾之家男裝在天貓、唯品會等龍頭電商平臺均設有店鋪，并且保證線上線下同款同價以確保線下門店不受侵蝕。目前公司主要以線下加盟店為主，直營店以及線上電商占比較小，2016前三季度直營店銷售額占比1.7%、線上銷售額占4.77%但同比增長53%。由于電商毛利潤(60.2%)高于線下銷售(39.9%)，因此當公司電商業務拓展到一定規模后能提振公司收益能力。

　　吳驍宇預計，盡管海瀾之家受扣點新政影響，2016年前三季度營業收入增速放緩，但隨著新店從2016年四季度開始，逐漸結束培育期單店收入會增長，品牌三年復合增速為16.5%，從旗下品牌來看，愛居兔現在處于高速增長階段，2016前三季度營業收入增速為48%，2017年品牌仍將大規模開店約900家左右，預計營業收入增速維持在47.5%;海一家2016年收入減少，2017年公司計劃放緩開店速度以及縮減門店面積(由555平米縮減到300平米)，導致品牌未來幾年收入將面臨下滑，未來三年復合增速為-6%。同時由于門店租金費用提升，海一家毛利率相應減少;圣凱諾受行業低迷、庫存積壓以及自身無突破性產品等影響，預測2016年營業收入由雙位數增長下滑至-13%，三年復合增速為-14.5%。

　　吳驍宇認為，包括男裝板塊在內的服裝企業想要提振業績，必須掌握行業當下面臨的難題以及新趨勢：首先，服裝市場目前主要爭奪的是80/90后消費群體，這些群體購物習慣更加理性，在追求質感、設計個性的同時也更加看重性價比;其次，隨著H&M、優衣庫等海外快消品牌殺入國內市場，這些品牌以設計感更年輕潮流化、價格更親民，更符合當下主流消費群體需求等優勢，成功搶占國內服裝市場份額，對國內企業造成擠壓作用。許多企業為應對電商以及海外品牌威脅盲目打價格戰，但較高的生產運營成本難以維持公司盈利能力，因此如何整合產業鏈提高競爭力是服裝企業要考慮的一個難題。

　　想要了解更多的資訊，敬請關注世界服裝鞋帽網的報道吧。