耐克終于沉不住氣 做快時(shí)尚反擊adidas

　　得益于全球消費(fèi)者需求的增加，在截至2月28日的三個(gè)月內(nèi)，Nike集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5%至84億美元，稍不及預(yù)期，受益于稅率降低，其凈利潤(rùn)則同比大漲20%至11億美元。

　　其中，Nike品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至79.2億美元，Converse品牌銷(xiāo)售額則較去年同期增長(zhǎng)3%至4.98億美元。

　　按地區(qū)劃分：

　　美洲地區(qū)銷(xiāo)售額同比上升3%至37.82億美元;

　　西歐地區(qū)銷(xiāo)售額則同比大漲10%至14.99億美元;

　　歐洲其他地區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%至3.62億美元;

　　大中華區(qū)銷(xiāo)售額增幅最高，錄得15%至10.75億美元;

　　日本地區(qū)受匯率波動(dòng)影響，銷(xiāo)售額上漲8%至2.36億美元;

　　包括其他地區(qū)在內(nèi)的新興市場(chǎng)銷(xiāo)售額則錄得13%的增長(zhǎng)至9.5億美元。

　　2017財(cái)年前9個(gè)月，Nike集團(tuán)銷(xiāo)售額較上一年上升8%至256.73億美元，凈利潤(rùn)則大漲11%至32.32億美元，其中大中華區(qū)銷(xiāo)售額大漲18%至31.5億美元。

　　期內(nèi)，Nike集團(tuán)用4.75億美元回購(gòu)了近900萬(wàn)股。集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)arkParker表示，Nike所采取的全球多元化投資組合正在向積極的方向發(fā)展。

　　對(duì)于Nike的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，MarkParker坦承，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正逐漸向數(shù)字化改變，而且變化的速度越來(lái)越快。有數(shù)據(jù)顯示，18至34歲的消費(fèi)者對(duì)Nike服裝的偏愛(ài)比例從55%下降至44%，而adidas(OTCBB:ADDYY)與UnderArmour(NYSE:UA)的比例正在逐漸上升，不斷蠶食Nike的市場(chǎng)。

　　值得關(guān)注的是，adidas首席執(zhí)行官KasperRorsted上周在接受CNBC采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)將提高數(shù)字零售銷(xiāo)售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，目標(biāo)是將數(shù)字化零售業(yè)務(wù)營(yíng)收從2016年的10億歐元提高到2020年的40億歐元。

　　為了達(dá)到這一目標(biāo)，KasperRorsted押注年輕消費(fèi)者和電商渠道。本月早些時(shí)候，adidas發(fā)布了截止2016年12月31日的四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告，2016年第四季度，adidas的凈銷(xiāo)售額為46.87億歐元，同比增長(zhǎng)12.5%;毛利潤(rùn)為22.88億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%。這一業(yè)績(jī)讓adidas甩開(kāi)了曾經(jīng)創(chuàng)下“連續(xù)26個(gè)季度銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)超過(guò)20%”記錄的黑馬UnderArmour，成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌，并步步緊逼Nike。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD透露，adidas與Nike在美國(guó)之外的銷(xiāo)量已是并駕齊驅(qū)，得益于UltraBOOST與NMD的持續(xù)大熱，以及adidasConsortium、KanyeWest等眾多重磅聯(lián)名系列的推動(dòng)，adidas去年在北美地區(qū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)高達(dá)24%至36億美元。

　　如果說(shuō)過(guò)去的一年，adidas做對(duì)了什么，那大概就是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和饑渴營(yíng)銷(xiāo)都緊緊抓住了年輕人。從Instagram、微博上明星紅人的照片上、到adidas官網(wǎng)的預(yù)售碼、再到門(mén)外圍著徹夜排隊(duì)的年輕人的實(shí)體店貨架上，adidas用年輕偶像和饑餓營(yíng)銷(xiāo)組合打造了一個(gè)又一個(gè)的受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。

　　為提高品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，Nike決定加大對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的投資，并提出“TripleDouble”計(jì)劃。該計(jì)劃包括將Nike目前的產(chǎn)品更新速度提升一倍，為了加快新產(chǎn)品的推出，將參考快時(shí)尚模式，將更新周期從幾個(gè)月縮短至幾周內(nèi)，并減少每款產(chǎn)品供貨量。

　　MarkParker指出，目前Nike約75%銷(xiāo)售額來(lái)自NikeStyle，減少該品類(lèi)25%的出貨量有利于刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)物欲望。有分析評(píng)論指出，這意味著Nike將跟隨adidas去年非常成功的饑渴銷(xiāo)售策略。

　　在與分析師的電話(huà)會(huì)議上，集團(tuán)高管們?yōu)榱嗽噲D減少公司業(yè)務(wù)計(jì)劃的擔(dān)憂(yōu)，表示將通過(guò)舉辦健身、跑步活動(dòng)以及增加與消費(fèi)者的互動(dòng)頻率來(lái)提高他們?cè)贜ike的消費(fèi)體驗(yàn)。MarkParker預(yù)計(jì)該計(jì)劃實(shí)施后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量會(huì)提升至現(xiàn)在的三倍。

　　截至發(fā)稿，Nike在美股開(kāi)盤(pán)后大跌逾6%，市值跌破900億錄得899億美元。

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