ZARA新零售時代開啟 零售商該知道消費者購買行為的變化

　　“這個拉鏈款式好漂亮”、“我不喜歡胸前的圖案”，服裝連鎖的朋友對顧客這些話可能早已司空見慣，但是你是否知道，這些細微末節反饋卻實時影響著ZARA的生產線。

　　在ZARA旗艦店里，有一套門店系統，除對每天服裝銷售情況進行統計外，柜臺和店內各角落都裝有攝影機，門店經理隨身配備PDA手持終端。每當有顧客對衣服的款式進行評價，經理便會通過Zara內部全球資訊網絡，將這段錄像和反饋意見傳遞給總部設計人員，由總部作出決策改變產品樣式。

　　從去年10月阿里云棲大會開始，“新零售”這個詞便大行其道，各種有關“新零售”的新聞層出不窮，仿佛“新零售”是零售業的千年大計一樣。其實，“新零售”就像前兩年O2O、全渠道，一言以蔽之：“通過所有線上線下的努力，實現顧客更高效的購物體驗。”

　　很多商家標榜線上線下，全渠道式服務體驗，但是在ZARA面前，就顯得相形見絀。ZARA通過對顧客的評價進行快速反饋，將數據采集與決策緊密結合，貫穿從市場調研、到設計、打版、制作樣衣、批量生產、運輸和零售整個環節。洞察顧客的最佳地方是店鋪，因為只有在店鋪才能了解顧客的需求。當顧客再次來到ZARA店內，眼前的款式正好符合自己需求，這就是最好的顧客體驗。

　　不管是新零售也好，O2O、全渠道也罷，都是以提高顧客體驗為目的。顧客喜歡線上購物的便捷、享受線下消費的貼心服務，這才是我們關心新零售需要思考的出發點，如何滿足顧客需求以及提高顧客體驗。

　　從顧客角度出發，用數據，用顧客評價創造更好的體驗，這個理念適合于企業操作的方方面面。顧客需求不僅引領了產品的價值導向，同樣也引領了企業的決策方向。

　　2010年，阿迪達斯在中國的市場份額排在耐克、李寧和安踏之后，僅僅名列第四，為了提振市場，其推出了以“關注顧客”為核心的“通向2015之路”計劃。

　　阿迪達斯一方面對每個地區的人口、可支配收入、競爭對手情況、市場飽和度以及宏觀經濟發展等數據進行分析，另一方面采集了解顧客的偏好特征，以便在合適的地區推出最符合顧客需求的產品。通過計劃的實施，阿迪達斯運營團隊清晰的把握住顧客的真實需求，并用以指導經銷商銷售。阿迪達斯根據消費者數據，幫助經銷商選擇最適合的產品，滿足當地顧客對顏色、價格、款式、功能的偏好。

　　阿迪達斯大中華區2015年收入20億歐元，相比2010年，增長100%，并且遙遙領先耐克。

　　無論是ZARA還是阿迪達斯，消費者數據都是其提高顧客體驗的關鍵所在?；ヂ摼W時代講究用戶畫像，講究精準營銷，了解用戶年齡、收入、購物記錄等顧客基礎屬性。如果企業能夠再用顧客需求、評價等數據，輔助顧客畫像，決策將會事半功倍。

　　比如，我們天會智數的一個運動品連鎖客戶，在全國有近一萬家連鎖店。他們去年新出了一款服裝，銷量很低。這情況在零售業很常見，企業一般都是直接放棄這款產品?？墒撬麄儼l現，這件衣服的拿起率非常高，很多顧客來到店內都會把這件衣服放在身上比一比，去試衣間里試一試。于是，他們便用我們天會智數詢問顧客對這件衣服的評價，喜歡這件衣服哪里。

　　通過對消費者進行詢問，數據顯示：華東地區18到25歲的男性，喜歡這件衣服黑白配色和圖案紋理，但是，領口高，袖口緊，穿起來不舒服。于是，他們用這款圖案紋理，做了一款低領的短袖新品，銷量特別好。而且，他們還針對性的減少了高領服裝的新品數量，取得了不錯的業績。

　　不管是新零售，還是O2O，再多的新名詞、新概念，終將回歸到提高顧客體驗這個焦點。了解顧客，收集顧客數據，用真正的顧客大數據進行決策，對連鎖管理而言也許事半功倍。

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