2017年H&M集團計劃新開430家新店，迅速猛烈勢頭是否直擊財富榜

　　對于H&M的業(yè)績下降，我們可以從投行大摩去年的一份公告中翻出部分緣由，報告稱：盡管H&M每年仍以超過400間門店的速度擴張，至2020年該集團的營業(yè)利潤仍將萎縮40%。而之所有此推論，源自品牌持續(xù)不斷的折扣促銷。這另H&M幾乎進入了一種惡性循環(huán)中，即不斷加大折扣刺激消費者，消費者又期待H&M更多的折扣才進行消費，為了緩解庫存不至于更嚴重的減記虧損，H&M只能繼續(xù)加大折扣，而這為H&M帶來了巨大商譽損失。

　　有趣的是，母公司海恩莫里斯集團在每季的財報中均引用各種天氣、大環(huán)境因素，表示集團必須加大促銷，促銷無疑需要降價。

　　大摩指出，海恩莫里斯正處于發(fā)展的臨界點，也即利潤將面臨高速下滑邊緣，自2007年以來，H&M每平方米營業(yè)利潤已經從10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超過50%。

　　不斷的折扣直接帶來單位面積銷售能力增長的減弱，通過犧牲毛利率來阻止銷售下滑，所以我們可以理解為，海恩莫里斯的利潤下滑正是其保持銷售增長的犧牲品。如果不保持銷售，那么該集團或許早就出現(xiàn)了銷售和利潤雙雙下滑的真正衰退。

　　當前的快時尚與商業(yè)地產的關系就好像過去Esprit、艾格等服裝品牌與百貨公司的關系——前者需要后者的渠道，后者則需要前者來獲取人流、租金、銷售分成回報。兩者中的任何一方出現(xiàn)問題，另一方很難孑然獨立。

　　但現(xiàn)在，中國商業(yè)地產在經過過去幾年的激進開發(fā)后已經顯示出地區(qū)性的泡沫。盡管現(xiàn)在看上去，快時尚是各大新開購物中心招商所青睞的對象，奢侈品也希望與其毗鄰而居同樣說明了其巨大的引流作用。但如果商業(yè)地產的泡沫破裂，對于H&M這樣的快時尚來說，本來寄希望于跟隨商業(yè)地產下沉至三四線城市的計劃也會被打亂。

　　據世界服裝鞋帽網了解到，睿意德中國商業(yè)地產研究中心的報告稱，中國商業(yè)地產項目供應量將在2016年至2017年間達到高峰。

　　據無時尚中文網報道，Zara早在2015年就已經感知到中國商業(yè)地產的問題。這家目前全球第一大快時尚在當時宣布，當大中華地區(qū)門店總數(shù)超過500家之后，將暫緩開店，把更多的精力放到提高單店回報率上。

　　而單店回報率，恰恰是如今H&M在中國擴張時所犧牲的方面。

　　商業(yè)地產的泡沫不論是早是遲，三四五線也是一個與一線城市截然不同的消費市場，包括美特斯邦威在內的本土品牌依靠廣設加盟店、拉低價格、冠名綜藝節(jié)目、請明星代言等方法塑造起了自己的消費群體，而這些營銷手段通常并不符合國際品牌的行事風格。但近年H&M將代言人從歐美明星換成國內明星，似乎也是對三四線城市的一種試探。

　　H&M也開始把電商視為另一個路徑。近期，該公司已經將原本“每年10-15%的門店擴張目標”改為以“每年10-15%的銷售總額增長”為目標，兩者的不同就在于后者囊括了電商業(yè)務的份額。

　　但H&M中國在電商上并不占優(yōu)勢。2014年，H&M才在中國市場推出電商業(yè)務，而且選擇了自建電商，這意味著失去了一個重要的流量入口。Zara最開始同樣是自己做電商，但也在2014年10月入駐了天貓，主要原因就是中國在線業(yè)務并沒有符合Zara的預期。

　　H&M對于堅持自建電商的解釋是，“天貓像是一個線上購物的集市，一個門戶網站。這種模式在美國和歐洲也很常見。對我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們怎樣與顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值。”

　　這種策略是可以理解的，自營電商意味著對消費者數(shù)據有更直接的掌控。

　　此外，盡管百貨地產不景氣、各大品牌紛紛關店，但2017年H&M集團仍然計劃新開430家新店。相比起來，Zara為了止損，從去年3月起已放緩開店速度，每年新增店鋪計劃從原來的8%-10%下調為6-8%，并將重點轉移到電商業(yè)務的拓展上。

　　雖然都以快時尚為主業(yè)，但H&M的采購策略一直不如Zara靈活，對于消費趨勢的變化反應也不夠快。

　　在門店大肆擴展中，H&M的品牌價值也在水漲船高。但擴張同時也為其帶來了風險，投資人對此也并不樂觀。

　　按照歐睿咨詢的信息，2016至2020年間，中國的服裝零售市場復合年均增長率將只有6.3%，遠低于早年行業(yè)判斷的15%的女性服裝增長與8%-10%的男士服裝增長;二美國在2016至2020年間的服裝市場規(guī)模復合年均增長率更是萎縮到了2.7%。

　　但不擴張對于H&M集團而言是不可能的，其目前最大市場——德國，正在出現(xiàn)銷售增幅疲軟，按市場貢獻排名第四的法國則出現(xiàn)了4%的負增長。

　　在這種情況下，H&M集團仍聲稱“要在中國和美國大力開店”，將是鋌而走險。

　　作為快速服裝生產商，H&M的最大特點之一就是從服裝設計到成為專賣店中商品的時間極短。這使得消費者能夠更快速得接觸到最前沿的時尚商品。還有助與壓縮成本，H&M的產品比定位類似的西班牙品牌Zara還要便宜一些。款式多、數(shù)量少的銷售理念運用了長尾效應的原理。H&M在宣傳方面投入也很多，除了廣告外，它還與著名設計師或是名人如麥當娜聯(lián)手設計服裝以吸引人們的購買欲。H&M最吸引人的還是其在時尚界主導了奢侈大牌和評價快速時尚的crossove。H&M從2004年起便和奢侈品大牌進行跨界合作，每當合作，便有很多人為了H&M價格低廉卻是一線大牌設計師設計的衣服而去瘋狂排隊，這包括了2012年的MARNI, 2011年的VERSACE，2010年的LANVIN，以及川玖保玲，JIMMY CHOO，ROBERTO CAVALLI等。

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