泳衣行業品牌競爭更趨白熱化

　　淘寶上，80%的泳衣來自同一個地方——遼寧省葫蘆島。

　　這是一件販賣性感的生意，從外貿做起，葫蘆島將泳衣銷往全世界，逐漸成為中國有名的泳衣產業帶。數據顯示，2014年該地年產泳裝超過1.5億件(套)，年產值100.8億元，占全國總生產量的38.7%。

　　真正讓人們開始認識葫蘆島，是因為淘寶。

　　據世界服裝鞋帽網了解，早期的淘寶泳裝商家，大都孵化自這片土壤，他們通過淘系平臺直接接觸國內消費者。而隨著消費升級，依托產業帶的供應鏈資源優勢，葫蘆島的泳衣商家開始品牌升級。

　　例如被稱為淘寶泳裝品牌鼻祖的“小桃泳衣”就從最初的渠道商，逐漸轉型創立自有品牌“此刻”;后起之秀泳衣品牌“少年齊”也形成了自己的獨特風格……

　　正在品牌升級的并非只有葫蘆島的商家，淘寶的泳衣行業正在呈現出一個新場景——品牌競爭更趨白熱化，依托原創設計、公司化管理迅速崛起。

　　五月，我們和一批淘寶泳衣商家匯聚在葫蘆島，它們有些是當地土著商家，有些來自寧波、廈門等地，試圖探尋小眾的泳衣品牌的生存之道。在長達10個小時的暢聊中，一個明顯的趨勢是，淘寶泳衣不再只是一個單品，它正變得更品牌化。

　　80后的周佳是葫蘆島當地的泳裝電商帶頭人，他在2005年成立的“小桃泳衣”一度稱為淘寶泳衣的代名詞。但這已成為過去式。今年初，周佳的自有品牌“此刻”上線，由原先的淘寶店改名而來，定位小清晰、甜美風。

　　與周佳在泳裝電商領域的不斷探索、最終轉輾創立品牌的經歷相比，從2013年開始，越來越多后來者從成立之初便想要做一個有辨識度的泳裝品牌。

　　而在不同品牌創始人眼里，泳裝帶給消費者的意義不盡相同。在“愛沫汐”品牌創始人張小艾看來，泳衣時裝化是一大趨勢，另一淘寶泳裝品牌“李小飯”的目標則是將泳衣穿上大街，而身處葫蘆島本地，“少女時間”更像是一家品牌買手店，要為消費者提供更豐富的泳裝款式。

　　他們匯聚成了一個泳裝電商江湖，產品定位、創始人背景以及地域的差別，導致品牌經營打法也有不同的派系之分。

　　買手派：選款為王，但如何強化品牌意識

　　葫蘆島的泳裝商家們最不愁的就是產品，當地大量高度競爭的工廠、檔口隨時能解決選款難題。

　　小工廠操作靈活、生產周期短;大工廠做外貿訂單，品質有保證。借力不同規模的工廠優勢，依托相對成熟的產業帶，最早下海的淘寶買賣家通過靈活選款，很快賺到第一桶金。

　　當2013年張巖決定淘寶創業時，早期紅利消失，渠道商們身處轉型升級的十字路口：向左走——依舊選款為王，向右走——形成獨立品牌風格。

　　店鋪“少女時間”是葫蘆島最典型的運作模式，持續穩定的工廠資源推動店鋪成長。除了銷售合作的檔口品牌，他還充分利用周邊工廠資源。產業帶的工廠常常靠交情談生意，這直接關系到上新優先權和低價優惠。對于當地商家而言，產業帶的優勢更加明顯。

　　但另一方面，相比較一般店鋪，“少女時間”更像是一個精準定位的買手店。“卡戴斯”是其中一個品牌，少女系風格，但是又凸顯出個性潮流。盡管并未統一品牌，但少女時間都在這統一的風格和調性下選款，在傳遞相同品牌價值的同時，為消費者提供多元的選擇性，成為快速成長的品牌店鋪之一。其中是主要品牌之一，

　　張巖坦言，可以把囤貨、研發的資金放在推廣上，遇上銷量不好的可以“任性”下架，每年不間斷上新近300款。

　　在小桃泳衣面臨品牌轉型時，周佳便作出了一系列調整。比如，聘請阿里系職業經理人加入搭建團隊，調整組織架構;建立杭州分公司，加強運營和數據分析能力;加強設計師力量，突破原先產業帶泳裝設計的單一性和常規形態等。當品牌買手店遇到瓶頸，這或許也是張巖日后要做的事。

　　數據派：電商老司機如何用數據反哺產品

　　“李小飯”是典型的數據派，來自電商氛圍濃厚的浙江寧波。

　　這與創始人關系密切。創立品牌之前，老郭已有近6、7年的泳裝電商運營經驗，陸續代理了國內外幾個一線泳裝品牌的線上業務。同時，他還是某個電商學院的直通車講師。

　　2015年，老郭正式注冊了“李小飯”。品牌創立初期，老郭主要通過直通車、鉆展、淘寶客等投放方式吸引流量、測款上新，前期在獲客上投入成本不小。即使如此，創立李小飯的第一年，數據化實踐的效果并不明顯，“當年設計4款，其中2款壓庫存，熱銷的還是工廠自己設計的款。”

　　2016年成為李小飯的變革年。盡管單款設計周期長達6-10個月，但老郭依然堅持原創。終于，這一年上新的7款全部實現翻單，原創設計占比銷售業績的55%。到了今年，老郭開始有了可復制的方法論。

　　“數據最終一定是回歸于產品。”他說。

　　直通車數據提供了泳裝搜索的關鍵詞，比如保守、小胸、學生、運動等。一些關鍵詞不斷發展為趨勢，另一些關鍵詞趨于飽和，老郭首先要從中篩選出有成長空間的關鍵詞。接下來，老郭將它們組合成關鍵詞詞表、飆升表等大數據集合，并每周調節，不斷累計。

　　這些底層數據便成為了李小飯在選款、設計時的判斷標準，成為數據反哺產品的基本邏輯。

　　當然，產品的誕生不單只依靠這部分搜索數據。雖然老郭信奉數據論，但他并未放棄品牌調性和產品設計的把控，而是不斷挖掘品牌想要傳達的價值和意義。

　　調性成為參與篩選產品的第二只手。老郭介紹，團隊會從包括200多家國外泳衣網站和300多家國內外成衣網站中，獲取靈感和設計元素。一般通過3-5次的選款，最后剩余20件，再接著打樣、上身測試。2017年的四款原創產品，其中一款20天內跟工廠下單三次，每單1000件，算是不錯的嘗試。

　　“數據+調性”既推動產品設計、修改款式，也逐漸幫助清晰了品牌風格，定位為小資文藝風。

　　產品派：如何靠產品力捍衛話語權

　　從事多年內衣和睡衣的外貿之后，2012年，張小艾創立泳裝品牌“愛沫汐”決定做一門長久的品牌生意。

　　福建是很多本土知名運動品牌的發源地。位于運動面料源頭，愛沫汐是為數不多敢于自建工廠、堅持原創的品牌。

　　張小艾的電商公司不過10多人，但設計師、版師、攝影師等一應具全。相比較選款模式的便利性，自己打版自己生產的周期較長，往往為2-3個月。

　　度假正在成為消費者購買泳衣的場景之一，這就意味著泳衣已經不僅僅是一件游泳單品，而是要拍出美美照片的社交工具。在設計時，張小艾會兼顧泳衣的多重場景，定位簡單實用。但即使是一件最基本款的連體泳裝，愛沫汐也會歷經多重把關：

　　首先，考慮到女生擔心身材問題，愛沫汐會利用設計來調整腰部、胸部、大腿等不同部位，以達到顯瘦的效果。其次，初稿之后，愛沫汐通過與版師進一步溝通將圖像立體化，在美觀基礎上以實用為標準調整細節部位的工藝。再次，尋找合適的顏色圖樣打樣，公司女生都會親自試穿，審查每個細節。一款新品樣衣有時要重復制作十幾次。

　　2013年，隨著粉絲日漸增多，張小艾通過建群圈定了1萬多個活躍粉絲，為老客提供服務，粉絲反過來也會提供靈感和產品反饋。也是從這時候開始，張小艾逐漸清晰了用戶畫像，他們大都是30歲左右的年輕媽媽群體，愛時尚，也會經常以家庭為單位旅游度假。

　　捕捉到他們的親子需求，愛沫汐在2014年開始向母嬰產品擴張，一年后成為重點運營策略。目前，親子裝已占到總成交額的一半左右，而兒童泳裝也帶來更高利潤。

　　除了運營社群，張小艾還看重與消費者直接溝通的機會，比如通過客服收集到更多需求數據。“客服可以實時、多次挽留，提高用戶留存，也能清晰流失原因。”目前，愛沫汐的平均回復時間保持在5-10秒內，靜默成交占到80%。

　　前端體現產品力，后端客服保障，在行業退貨率普遍在10%-13%時，愛沫汐的退貨率甚至不到7%。

　　盡管堅持原創對設計要求很高，但愛沫汐依然每周上新，平均一年下來約200個sku。不過，自建供應鏈也意味著會有更高的成本和庫存風險。“目前庫存有兩萬件，需要找到合適的清貨渠道。”張小艾坦言。

　　小眾生意的多樣可能性

　　當內衣成為投資風口，變成一種生活方式，泳衣也在逐漸走進越來越多元的生活場景。

　　消費者們購買泳衣的決策時間在縮短，頻次在增加。投資公司Burch Creative Capital董事會主席J.ChristopherBurch此前在接受采訪時表示：“人們往往只在度假前的一個月甚至一周前購買，還有不少人會在度假期間購買。”

　　而相比較內衣的居家屬性，泳衣的“可曬性”更強，甚至成為度假場景下的社交標配。“現在泳裝很吃香，消費者很癡迷度假時在Instagram上炫耀泳裝照。”但另一方面，線下有很多陳列好看的內衣店，購買泳衣卻還是件稍顯羞澀的事。

　　于是，電商成為很多泳衣品牌們的首選，也是它們目前直接接觸消費者的主要渠道之一。

　　張巖、老郭和張小艾們都在思考，如何在小眾類目下聯合各家力量，以聚集更多流量。他們都想到了淘系平臺上的內容營銷工具。

　　在張小艾看來，除了微淘，整個店鋪都可以承載內容。此外，主題性、欄目化的直播也是傳遞品牌故事的有效渠道。此前，愛沫汐就嘗試過一次戶外直播，2小時達到1萬多人次。從2016年開始，老郭也清晰地感受到，單一的直通車模式發展受限，需要更多元化的運營策略。內容成為阿里零售平臺未來的運營重點之一，這也是老郭接下去的挑戰。

　　除了內容，一些不甘寂寞繼續深耕泳裝的品牌，也在計劃延展至更多相關場景，比如潛水、瑜伽、運動戶外等，尋找更多品牌多元化發展的可能。此外，李小飯等品牌打算走向線下，以更立體的品牌形象和體驗服務消費者。

　　來到葫蘆島產業帶，老郭感嘆于眼前供應鏈的完善。不過，產業帶中雖然電商賣家遍地，但電商氛圍遠不及南方地區。一方面很難吸納優秀的運營人才，另一方面員工流動性較大，因此常常以家庭為單位進行運作。

　　不比葫蘆島作坊式的辦公形式，遠在南方的愛沫汐和李小飯則身處品牌的白熱化競爭環境中，完全公司化運營。“無法依托產業帶，就必須在效率上更具優勢。”在老郭看來，在公司管理上，所有產品以外的部分都必須量化，這樣才能解放店主本身。

　　即使是人格化的客服環節也可以在數據和標準下量化執行。在消費者詢問時，客服系統自動回復常見問題集錦，可以按照自己的需求尋找相關答案。“身處人力成本較高的寧波，希望通過規范化、量化的方式極大地提高客服效率，同時提高可替代性，一旦老客服離開，新客服依托標準化的規則便能迅速上手。”老郭說。

　　在泳裝黃金周期6-8月到來前夕，這些品牌們早已做好了迎戰準備。至于能走多遠，商業總是會有很多可能性。

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