梅西百貨發(fā)布營銷戰(zhàn)略大規(guī)模重組改革計劃

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，三月底剛剛上任的美國零售巨頭梅西百貨(Macy’s)首席執(zhí)行官Jeff Gennette周二在投資人會議上公布了對公司營銷戰(zhàn)略的大規(guī)模重組改革計劃。戰(zhàn)略覆蓋了商品、營銷、房產，折扣門店Backstage、移動端和線上下單線下提貨服務模式BOPUS等主題。

　　此次改革的重點將放在：減少門店內鋪天蓋地大同小異的商品，增加獨家銷售的商品比例。

　　盡管這位CEO志在必得，但華爾街仍然對梅西百貨的前景表示懷疑，該公司股價也隨即下滑8.2%至每股21.9美元，創(chuàng)2010年以來最低收盤價。在遭遇一連串拋售后，梅西百貨目前市值66.7億美元。

　　Jeff Gennette在接受采訪時表示，時尚行業(yè)近年來一直被低估，而梅西百貨要做的就是尋找新的品牌、品類，為門店創(chuàng)造新的機遇。他承認，“回歸顧客的需求”是亡羊補牢的舉措。

　　商品

　　梅西百貨制定的目標是在2020年實現(xiàn)獨家銷售商品比例從現(xiàn)在的29%上調至40%。這些商品分為三類：自有品牌、品牌方提供的獨家和膠囊系列產品。

　　梅西百貨計劃在20家門店測試多種概念和方案，其中包括：不同的門店設計和庫存單位設定。突出特定品牌最代表性的產品、重點改造收銀臺、退換貨服務中心、(美妝、女鞋和)開放式銷售環(huán)境上。此外，梅西百貨將測試自助結賬功能。CEO介紹，這些升級要求都是梅西百貨最核心的顧客提出的。

　　梅西百貨旗下的高端百貨Bloomingdale’s也同樣展開試點項目，挑選200位最佳員工在線增進與消費者的關系。

　　營銷

　　CEO的意圖是向業(yè)內宣誓，梅西百貨作為時尚零售界的權威，仍然是業(yè)界盈利能力最強的公司之一，但現(xiàn)在面臨與消費者溝通不暢的問題。營銷戰(zhàn)略效率低下，將通過創(chuàng)新和實驗改革應對挑戰(zhàn)。

　　他繼續(xù)補充，門店體驗不一致也是問題，一些門店缺乏吸引力。在繼續(xù)強勢推進線上業(yè)務的同時將鞏固實體門店業(yè)務。亞馬遜在服裝領域的積極推進業(yè)務不會對梅西百貨造成心理上的負面影響，公司將繼續(xù)整合互聯(lián)網(wǎng)和移動端的客戶體驗，將注意力集中在掌握機遇而不是擔心對手上。

　　梅西百貨首席營銷官Rich Lennox表示，每年有一半的美國人會選擇在梅西百貨購物。盡管擁有強大的客戶群，但公司仍然在逐漸失去對千禧一代消費者的吸引力。梅西百貨雖然經常舉行大幅度的促銷活動，但依舊在權威性和價值主張上開始喪失優(yōu)勢。

　　他介紹，梅西百貨目前在重新設計高密度的促銷模式，將在今秋重新推出改進版的忠誠客戶計劃。

　　此外，百貨將通過多媒體渠道根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)日推出相應的營銷活動。目的是讓推廣和以往不同，做得更加明確并針對不同的細分市場。根據(jù)CEO的介紹，梅西百貨將采取“更快速、大幅度、永久性的降價”戰(zhàn)略。

　　梅西百貨將采用“金字塔”方法將營銷分為三層：

　　基座是強調梅西百貨品牌價值的推廣;

　　中間層宣揚梅西百貨時尚權威的身份;

　　第三層也是最小的一部分是對梅西百貨品牌的情感渲染，主要通過一些標志性的活動做宣傳推廣(美國獨立紀念日煙火表演、感恩節(jié)游行等)。

　　其中基座層的營銷投入占比將達到75%;中間層的投入為20%;頂層投入占比將從2.5%提升到5%。營銷支出的調整目的是增加投資回報率，比如將30秒的電視廣告時間縮短到15秒。

　　此外，梅西百貨還將推出“The Edit(編輯精選)”的項目，與最熱門的品牌合作，羅列全球當季最熱門的單品，彰顯梅西百貨作為時尚權威的概念。項目宣傳口號是“帶你領略全球頂尖時尚”。

　　在這個過程中，Tommy Hilfiger、Rachel Roy、DKNY(獨家秋款系列)這樣的知名品牌會獲得更大增長，而一些競爭力弱的品牌將被清理(CEO沒有透露具體所指品牌)。

　　近期，梅西百貨已經削減了40%的供應商，目前僅保留40個核心供應商。

　　Backstage折扣門店

　　自推出折扣店中店Backstage以后，梅西百貨觀察到業(yè)務量有所提升，原有的顧客到店數(shù)量有所增加，但并未吸引新客。公司計劃到今年年底，將有45家梅西百貨門店設立Backstage店中店。

　　CEO表示，現(xiàn)在提前為Backstage慶祝勝利還為時過早。公司還在不斷調整，希望折扣門店能發(fā)展為可擴展的一種模式。Backstage目前由獨立團隊運營是其發(fā)展的動力，但公司準備到2018年才開始正式大規(guī)模啟動該項目。

　　移動端

　　2017年的其他重要舉措包括移動端的升級。目前，該渠道是梅西百貨增長最快的，未來的主要任務是提升速度以及瀏覽和交易的體驗和個性化。梅西百貨的移動app目前在零售行業(yè)首屈一指。

　　BOPUS線上下單線下提貨

　　公司還計劃對使用BOPUS線上下單線下提貨服務的消費者采取獎勵機制。BOPUS是公司盈利最強的業(yè)務，不僅節(jié)約了成本，而且消費者到店提貨時更有可能購買其他商品。

　　據(jù)首席財務官Karen Hoguet介紹，梅西百貨2017年的目標：

　　同店可比銷售額同比下滑幅度在2%~3%的范圍;

　　調整后每股盈利范圍每股3.37美元~3.92美元。

　　她說，自2015年以來，公司的年度支出已經減少了15億美元以上。

　　地產

　　房地產部門執(zhí)行副總裁Douglas Sesler介紹，梅西百貨目前坐擁1200萬平方米的商業(yè)地產。

　　公司已聯(lián)手資產管理公司Brookfield Asset Management計劃重新開發(fā)旗下50處房產，尋求創(chuàng)造價值的機會。極有可能的做法是在現(xiàn)有門店的周邊開發(fā)多余的空地(比如停車場)設立集裝箱，可用作開店、公寓或者是酒店。

　　梅西百貨的所有旗艦店將最大程度提高產能。以舊金山86751平方米的旗艦店為例，在將附近的男裝獨立門店以2.5億美元的價格出售后，旗艦店將在內部設立男裝門店。旗艦店前將開設總面積達930平方米的一片集裝箱小零售店，租金為600美元~700美元/平方英尺。

　　Douglas Sesler介紹，紐約曼哈頓西區(qū)重建項目(包括哈德遜廣場工程：下圖)正在進行中，曼哈頓先鋒廣場旗艦店是公司目前最具商業(yè)價值的地產，且每天都在增值。梅西百貨將認真考量該資產的潛力，可能的方案是開發(fā)屋頂餐廳或水吧。

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