奢侈品市場回暖并不能解決所有問題

　　據世界服裝鞋帽網了解，2013年全球奢侈品市場規模為2170億歐元，同比增長2.2%，雙位數增長時代已成過去，由中國市場所帶動的爆發性增長不復存在。參與世界奢侈品協會調研的47個品牌在中國市場的新店數量，從2012年的280家減少到2013年的100家左右，全球奢侈品行業迎來寒冬。

　　也許是高處不勝寒，陷入低迷的奢侈品日子并不好過?！斑^冬”狀況也是百態齊出。不過，在2016年重新出現復蘇跡象，到2017年各大奢侈品集團一份接著一份令人驚喜的財報數據，仿佛奢侈品的春天已然要來臨。

　　大部分奢侈品牌業績表現逐漸復蘇

　　幾大奢侈品牌Q1的表現也印證了這一點，在2015年更換了設計師的Gucci(古馳)是公認的表現最好的品牌,該品牌的轉變被認為是奢侈品行業的楷模，最近幾個季度古馳的業績亦被稱為“不可能的奇跡”，表現十分搶眼。

　　Kering(開云集團)受旗下奢侈品牌Gucci的強勁推動，第一季度收入大漲31.2%至35.735億歐元。其中，旗下擁有Gucci和YSL等品牌的奢侈品部門錄得增長34%至24.171億歐元，運動休閑部門錄得增長16.5%至10.641億歐元，值得關注的是Gucci的增長速度四年來首次超過YSL,在該季度收入錄得暴漲51%至13.54億歐元，YSL錄得增長35.4%至3.644億歐元。近3個月以來股價上漲28%市值約為372億歐。

　　Moncler(盟可睞)在第一季度內，銷售額同比增長16%至2.76億歐元，其中零售渠道銷售額大漲20%至2.04億歐元，批發渠道銷售額則增長7%至7330萬歐元。期內，羽絨服依舊是Moncler的核心品類，但針織品類會是品牌未來重點開發的產品品類。品牌首席執行官Remo Ruffini表示，該季度業績超出預期主要得益于中國游客購買力的恢復，今年預計新增15家門店。近3個月以來股價上漲21%市值約為55億歐元。

　　LVMH(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)近日公布財報稱，第一季度集團銷售額大漲15%錄得99億歐元，有機收入增長錄得13%，其中包含LV、Givenchy等奢侈品牌在內的時裝與皮革部門銷售額同比上漲15%至34.05億歐元，香水及彩妝部門銷售額同樣錄得15%的增幅至13.95億歐元，珠寶與腕表部門銷售額則同比增長14%至8.8億歐元，集團在亞洲，歐洲和美國地區的業績均呈積極增長趨勢。近3個月以來股價上漲20%市值約為1154億歐元。

　　Hermes(愛馬仕)第一季度的銷售額在亞洲消費者，特別是中國消費者需求增長的提振下，愛馬仕第一季度銷售額同比增長11.2%至13.52億歐元，其中集團核心的皮具與馬具部門銷售額同比增長17.8%至6.96億歐元。近3個月以來股價上漲7%市值約為465億歐元。

　　這一回暖的趨勢被更多機構所注意到，先是5月29日美國咨詢公司貝恩發布預測報告稱，全球奢侈品市場2017年總營收有望從2016年的2490億歐元提升至2590億歐元，增幅范圍將在2%至4%，這一數字高于其在2016年10月給出的1%-2%增速的預測。

　　接著5月31日，穆迪投資者服務公司也發布了一份關于奢侈零售的研究報告。它分析了11家奢侈品制造商在營收、現金流、利潤以及股票回購和分紅上的表現，認為2017年全球奢侈品行業的平均營收增速將達到7%，這一數字在2016年時僅為4%。

　　再到6月13日，全球著名管理咨詢公司麥肯錫發布《中國奢侈品消費者報告》稱，預計至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元人民幣，達到2.7萬億元人民幣。

　　由此可見，低迷已久的奢侈品自2016年開始呈現回暖趨勢，重回增長軌道，并且一直持續至今，雖然沒有回到黃金時代，但這似乎預示著奢侈品市場的冬天已經過去。

　　從“掃蕩”國外市場轉向國內市場

　　在最新財報中無論是LVMH、Richemont，抑或Burberry、Prada、Hugo Boss，它們異口同聲地表示看好中國市場，并放出回暖的訊號。

　　咨詢公司貝恩聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布的全球奢侈品市場監控報告，全球奢侈品市場2017年的表現相比2016年將會有較大程度的好轉，并預計中國內地今年銷售額增幅在6%至8%之間。

　　該報告作者之一Claudia D'Arpizio表示，在經歷過去年的寒冬后，奢侈品行業在2017年第一季度開始顯露復蘇跡象，中國消費者購買力的恢復對推動整個奢侈品行業增長有著很大的積極影響。

　　市場調查機構Euromonitor International發布的奢侈品行業研究報告顯示，全球奢侈品消費在2017年有望持續增長，但增幅將有所放緩，不過亞洲是個例外，中國經濟的回暖幫助該地區實現加速增長。據其預測，五年內，中國有望取代美國成為最大的奢侈品市場。法國巴黎銀行的預測也持樂觀態度，預計2017年中國內地奢侈品消費將繼續增長5%。

　　此前，由于匯率以及各大奢侈品品牌定價策略的原因，在奢侈品行業，同樣的商品在海外市場的價格，通常要比在中國大陸低出許多。但是近年來，為了促進中國大陸市場的銷售，許多奢侈品品牌都調整了定價策略，減小了中國市場與海外市場之間的商品價格差距。

　　如Richemont,Hugo Boss,Channel,Prada等針對中國市場調整了商品價格，使海外購價格優勢減小;其中Hugo Boss在縮小了國內外價格差之后，去年第四季度同店銷售額增長了20%。

　　而且近兩年法國境內連續發生多起恐怖襲擊事件，導致前往法國，以及整個歐洲的中國游客數量都出現了較大幅度的下跌，其中前往法國的游客數量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的欲望。

　　多年來，許許多多中國消費者沖進巴黎和紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表。現如今，越來越多的中國消費者選擇在國內購買奢侈品。伴隨著中國政府向海外購買征稅，以及一些奢侈品牌下調在中國市場的售價，境外消費的吸引力正在逐漸下降，發生在境外的奢侈品消費正在慢慢“回國”。

　　市場的回暖并不能完全解決所有問題

　　從2015年以來，奢侈品行業在中國的市場結構發生了劇烈的調整，同時消費者購物行為發生了重大改變，奢侈品品牌已經從以往的攻城略地轉為策略性關店，即主動關店模式，隨機逛店模式將成為過去時。

　　由于消費者習慣的改變，以及新的零售模式的出現，傳統零售商的企業結構和商業模式必須及時進行調整，適應新的市場環境。面對奢侈品的消費人群持續年輕化，奢侈品也不得不走下神壇，為了吸引年輕消費者開啟數字化戰略新模式。過去一年，奢侈品牌開始開通電商渠道，腕表、珠寶品牌也在微信嘗試過類似“快閃”的售賣方式，且自營電商、入駐天貓、利用微信的品牌都在增多。

　　千禧一代驅動了中國奢侈品大部分增長，尤其是其中的富二代。相比于2015年，2016年消費者平均年齡下降了5歲。不過女性消費者依舊是VIP的主力。這使得一些輕奢品牌在華擴張迅速，如近幾年頗受年輕女孩喜愛的丹麥珠寶品牌潘多拉(Pandora)，其中國內地收入占亞太地區20%，且繼續以翻倍的速度增長。截至2016年底內地概念門店也達到了97間，全年凈增44間，而固有門店的同店銷售更實現25%的快速增長。

　　除此之外，兒童是新出現的消費群體，在2016年服裝銷售方面增長了7%成為表現最佳的群體，雖然整體依舊占比較少，但包括Burberry、Dior、Armani、Moncler、Gucci和Fendi在內的品牌都在積極參與兒童線的設計。

　　麥肯錫全球董事合伙人卜覽指出，對于奢侈品行業來說，中國消費者將繼續擔當主力軍。要抓住這個增長機遇，需巧取中國消費者的歡心，把自己的門店打造成為中國觀光客出境游的‘必達站’。同時需反思內地的商業模式，考慮到供需的嚴重不匹配，當務之急是著重培養中國富裕消費者的忠誠度，而非一味專注于吸引新客戶，要逐漸拋棄‘銷售推動’模式，與客戶建立長久關系，回應中國奢侈品消費者在本地市場的需求。

　　中國消費者的購物習慣和偏好都在快速變化。品牌營運開始變得更重要，真正適合本地發展的策略，產品創新，專業人才培養，VIP服務定制，這些都將是奢侈品品牌在未來在中國穩健發展的關鍵。

　　總之，市場的回暖并不能完全解決所有問題，奢侈品品牌要抓住這個增長機遇，就該順應市場趨勢，加大對品牌在全球范圍內的市場營銷與社交媒體的投資，充分利用各種數字化渠道，包括手機等移動設備和社交媒體來籠絡更多年輕的忠實消費者，同時要強化品牌在年輕人中的文化與形象。

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