耐克的“選擇性放棄”計(jì)劃，能否幫他們渡過(guò)難關(guān)呢?

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，耐克公司周四表示，為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售放緩的現(xiàn)實(shí)，耐克計(jì)劃裁減全球約2%的人力，此輪裁員將影響超過(guò)1000名全球員工。截至5月底，該公司包括零售人員的全球員工總數(shù)超過(guò)7萬(wàn)人。

　　根據(jù)這項(xiàng)名為“Consumer Direct Offense”的計(jì)劃，耐克計(jì)劃把旗下業(yè)務(wù)部門(mén)由六個(gè)減為四個(gè)，

　　將新組建的四個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)是：北美;歐洲、中東和非洲;大中華區(qū);亞太和拉美區(qū)。

　　耐克還指出，將把鞋類(lèi)的款式減少1/4，未來(lái)聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。也就是說(shuō)，要集中力量打造爆款了。

　　耐克計(jì)劃業(yè)務(wù)將集中于10個(gè)國(guó)家的12個(gè)主要城市，至2020年，這些業(yè)績(jī)占公司逾80%的預(yù)估成長(zhǎng)。這些城市包括紐約、柏林、巴黎與巴塞羅那。

　　受該消息影響，耐克周四收盤(pán)下挫3.22%，報(bào)52.9美元。

　　近兩年來(lái)，阿迪達(dá)斯的增長(zhǎng)曲線驚人，而耐克則進(jìn)入了瓶頸期，整個(gè)2016年，耐克經(jīng)歷了連續(xù) 12個(gè)月、超過(guò) 30% 的股價(jià)下跌，在最重要的北美市場(chǎng)，公司的期貨訂單連續(xù)四個(gè)季度需求放緩。

　　由于阿迪達(dá)斯與耐克計(jì)算財(cái)年的方式不同，無(wú)法直接比較雙方同期業(yè)績(jī)。但阿迪達(dá)斯2016年四季報(bào)與耐克于今年3月發(fā)布的2017年第三季報(bào)則顯示，耐克的雖然營(yíng)收依舊領(lǐng)先于阿迪(84億美元 vs.50.04億美元)，但在增速上，阿迪以12.5%遠(yuǎn)高于5%的耐克，毛利率上，阿迪以48.8%超過(guò)耐克的44.5%。

　　耐克的全球期貨訂單顯示，接下來(lái)六個(gè)月零售商從耐克這里訂的貨數(shù)量同比下降 4%，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，他們正在收緊供貨以優(yōu)先處理積壓的庫(kù)存。

　　上月美銀美林發(fā)布的最新報(bào)告顯示，其決定維持對(duì)Nike集團(tuán)跑輸大市的評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)僅42美元。該行稱(chēng)，耐克目前的庫(kù)存過(guò)高，市場(chǎng)份額逐漸被阿迪達(dá)斯吞噬，核心高端產(chǎn)品銷(xiāo)售疲軟，令其在與阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)大減。少數(shù)投行對(duì)耐克集團(tuán)的未來(lái)潛力失去信心，開(kāi)始轉(zhuǎn)向悲觀。

　　能直接反映鞋款受歡迎程度的球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上，耐克的頹勢(shì)也一覽無(wú)余。2015年1月時(shí)，耐克旗下JordanBrand 一度占領(lǐng)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng) 96% 份額，彼時(shí)adidas 連 1% 也分不到，而現(xiàn)在adidas已占據(jù)球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng) 45% 的份額，其旗下Yeezy、adidas Originals Stan Smith系列成為Sneaker 們交易、收藏的新寵。

　　今年早些時(shí)候，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的自傳中文版《鞋狗》在中國(guó)引發(fā)熱潮，從企業(yè)家到耐克粉絲幾乎人手一本，書(shū)中菲爾·奈特用50美元起家，從幾乎破產(chǎn)到成功締造一個(gè)強(qiáng)大的體育商業(yè)帝國(guó)的經(jīng)歷，可是說(shuō)是非常經(jīng)典的商業(yè)傳奇了。如今，不會(huì)有人否認(rèn)耐克依然是世界上最好、最具科技含量的運(yùn)動(dòng)品牌之一，但這個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的公司近些年究竟做錯(cuò)了什么呢?

　　可能是速度。不是耐克不快，是不夠快。近些年，當(dāng)人們將穿緊身小腳褲當(dāng)作時(shí)尚時(shí)，搭配的首選不再是 Air Jordan 那樣略顯笨重的籃球鞋，娛樂(lè)明星助推下，修長(zhǎng)輕便的 Stan Smith 成為了最in 的百搭款，而此時(shí)耐克因早先 Air Jordan的統(tǒng)治地位而不斷進(jìn)行復(fù)刻的鞋款逐漸成為了庫(kù)存負(fù)擔(dān)。

　　要清庫(kù)存，意味著更多的折扣，但這樣 Air Jordan 就已不再是從前那樣用戶們千金難求的高毛利率產(chǎn)品了。

　　與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯供應(yīng)鏈反應(yīng)極其快速，他們?cè)谝悦吭拢踔撩恐艿念l率更新熱門(mén)鞋款，并不斷找全球年輕人最認(rèn)可的潮流icon 將它們帶上社交網(wǎng)絡(luò)，引爆一輪又一輪的搶購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯2016年的銷(xiāo)售額有80%都由當(dāng)年的新品貢獻(xiàn)。

　　從新品的角度來(lái)說(shuō)，耐克并非沒(méi)有創(chuàng)新，只是相比而言，他們更強(qiáng)調(diào)科技的應(yīng)用，但這些科技都隱藏在了鞋子的內(nèi)部和細(xì)節(jié)，相比于更注重外觀和款式創(chuàng)新的阿迪達(dá)斯，在時(shí)尚唯上的大環(huán)境里，這些產(chǎn)品就不那么帶量了。

　　耐克當(dāng)然也知道供應(yīng)鏈反應(yīng)速度的重要性，過(guò)去五年耐克在研究供應(yīng)鏈和開(kāi)發(fā)高技術(shù)產(chǎn)品方面投入了25億美元。他們應(yīng)用NOVA技術(shù)，3D打印球鞋原型，試圖將球鞋的生產(chǎn)周期從18個(gè)月，縮短到4個(gè)月。

　　從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，或許這次的裁員并非全是增長(zhǎng)放緩而節(jié)約成本的無(wú)奈之舉，而是戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。耐克未來(lái)供應(yīng)鏈的自動(dòng)化可能并不再需要那么多的人力，與此同時(shí)，消費(fèi)者向電商渠道的轉(zhuǎn)移，也意味著實(shí)體店面和其人員的精簡(jiǎn)。

　　菲爾·奈特在《鞋狗》中有這樣一句話：“有些時(shí)候你需要放棄。有些時(shí)候知道何時(shí)該放棄并重新嘗試新事物也是一種天賦。放棄并不意味著停止。”

　　那么這次耐克的“選擇性放棄”計(jì)劃，能否幫他們渡過(guò)難關(guān)呢?

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