“人、貨、場”重構的試驗? 傳統百貨的新零售試水

　　7月8日的第二屆淘寶造物節上，阿里巴巴將推出無人零售超市“淘咖啡”，顧客通過手機淘寶掃碼獲得電子入場碼，離店前通過“結算門”完成支付，全程無人收銀。

　　雖然阿里方強調，“淘咖啡無人超市只是新零售的一次嘗試”，但“無人零售”、“移動支付”、“新零售”等相關概念股還是迎來資本風口。6日早盤，遠望谷、科藍軟件、匯納科技強勢漲停。

　　而就在5月17日，銀泰商業宣布，阿里巴巴私有化計劃已獲批，其在5月19日正式退市。由此，阿里以177億元獲得銀泰商業74%股權一事，將在數月后塵埃落定。作為首家在港交所登陸的內地百貨公司，銀泰商業選擇在上市十周年之際，牽手阿里拓展新零售，退出資本市場。

　　當帶有互聯網基因的“空軍”電商搶灘新零售，作為“陸軍”的傳統百貨如何“重構”零售版圖?

　　“人、貨、場”重構的試驗?

　　6月底，西湖邊一處開滿荷花的地方，銀泰商業CEO陳曉東組了飯局，主角是9位全國各地趕來的銀泰顧客。

　　這場“東哥飯局”持續了兩小時。陳曉東充當“聆聽者”，聽顧客講“會員卡打幾折合適”、“怎么樣的商場好逛”，也聊與阿里的“新零售”合作。

　　“6月30日，銀泰會員數據將與天貓和淘寶打通，今年年底，銀泰會員數據和支付寶也將打通。”陳曉東透露。

　　他解釋，“這意味著，以后在銀泰逛街，顧客通過掃描二維碼、條形碼等方式，用手淘、天貓或者喵街APP，把喜歡的商品放進購物車，而不是急著考慮買不買。”

　　早在2013年雙十一，銀泰商業和阿里就宣布戰略合作。雙方拿出了各自的招牌：一個是銀泰創立時的杭州武林銀泰店，一個是阿里旗下的明星產品淘寶和天貓，除了淘品牌入駐銀泰實體店，銀泰線上超市入駐天貓超市，還有銀泰百貨主力門店入駐“喵街”APP等。

　　“阿里喜歡和行業的叛逆者在一起”，今年3月，出席銀泰商業2016年的業績發布會時，阿里巴巴集團CEO張勇這樣評價銀泰。“如果說阿里巴巴是空軍，那么我們需要尋找一個陸軍伙伴，這個陸軍伙伴就是銀泰商業，擔負線上線下零售百貨轉型升級的使命。”

　　除了拓展線上渠道、獲取大數據，銀泰商業也在嘗試新的業態。

　　今年兒童節，雙方又將目光投向“零食界”。一家叫作“ONMINE”的零食館入駐銀泰。

　　ONMINE的商品供應鏈與入駐天貓的品牌商、供應鏈共享，線上線下的價格實時同步更新。開業當天，無現金交易比例達到了90%。而此前，銀泰推出杭州首家保稅進口商品直營中心“西選”，“西選”與天貓國際合作，而“西有”則主打海外買手店模式。

　　由此，銀泰的新零售圖譜逐漸清晰：除了打造以喵街APP為代表的線上購物平臺，以InJunior(淘品牌童裝)、“生活選集”等為試點的服裝、家居集合店，更將觸角伸展到“西選”、“西有”等跨境零售業務。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊分析指出，“銀泰商業是阿里新零售最早的試驗田，銀泰在退市前作為公眾上市公司，資本的壓力會轉移到經營層的壓力，在這樣的背景下，阿里選擇將其私有化，雙方更有利于實現 人、貨、場 重構。”

　　那么，被阿里和銀泰商業視為“人、貨、場”重構的新零售，目前效果如何呢?

　　這也是飯局上，有顧客關心的問題，“銀泰和阿里聯合之后，這兩年銀泰的生意變好了嗎?”

　　“我們這兩年的零售業務一直在增長，最終會有效果，但中間的過程會比較漫長。”陳曉東表示。

　　而知情人士告訴記者，銀泰百貨的生活選集等集合店“整體現金流實現正向，但對營收和凈利潤的貢獻還比較有限”。

　　從銀泰商業最后一次公開的業績來看，2016年其總收入59.84億元，同比增長4%;凈利潤13.19億元，同比增長0.2%。零售業務中，零售收入55.02億元，同比增長6.8%，其中，租金收入10.78億，銷售貨品-直接銷售收入近20億，特許專營銷售傭金23.82億，經營百貨店的管理費收入2.28億。

　　傳統百貨的新零售試水

　　“我們有零售的基因，如何與互聯網的基因結合?”這是7月5日的“中國購物中心與體驗消費高峰會”上，南京新百董事長楊懷珍拋出的問題，雖然這個問題沒有標準答案，但這家南京老牌百貨的嘗試，不失為一個參考標準。

　　“我們即將開業的徐州東方福來德，引入了電影《哈利波特》的場景，打造了一個倫敦國王車站，把古老的火車頭、鐵軌、車箱等場景都搬到了百貨公司，車廂里還能賣英國的快餐和啤酒，以此吸引客流量”，楊懷珍表示，加強場景化體驗、與電商合作、結合大數據獲取精準用戶都是其發展方向。

　　同時，楊懷珍也提到引入買手店和自有品牌的做法，“這部分品牌的毛利率高于招商品牌”，而“整合會員系統、積分系統，與客戶的消費數據進行交換，從而制定產品計劃、促銷計劃，以及深層的售后服務”，都是南京新百拓展新零售的方式。

　　“傳統百貨的盈利模式，還是以聯銷扣點和收取租賃費為主”，華創證券零售行業分析師夏彪告訴記者。面對入駐品牌同質化的趨勢，“不少傳統百貨嘗試引入自有品牌或買手店，以尋求新的利潤增長點”，“與互聯網合作，也希望通過線上的引流，實現線上線下流量共享”，也可以“結合會員數據和消費數據，讓用戶畫像更加清晰，從而實現精準營銷”。

　　此前的2014年，南京新百以2億英鎊收購了英國老牌百貨公司House of Fraser(以下簡稱HOF)89%股權。

　　2016年，HOF線上銷售收入達2.8億英鎊，增幅約18%;門店銷售收入達10.3億英鎊，下降了3950萬英鎊，主要由于客戶從線下購買逐漸向線上購買轉變。其中，2016年，HOF的特約品牌、自有品牌和聯營品牌的線上銷售均顯著增長，增幅分別達1.7%、14.2%及23%。

　　不過，對于傳統百貨的新零售嘗試，無論是入駐商家，還是零售業觀察人士，都認為“短期來看，效果比較難判斷”、“符合趨勢，但是轉型需要一個過程”。

　　7月5日的高峰會上，一家入駐上海美羅城、港匯恒隆廣場的配飾商家就告訴記者，“我們還是會傾向于在購物中心布局，人氣比較足，傳統百貨一樓還是以化妝品和黃金為主”，不過其也認為，“傳統百貨和購物中心的結合是大勢所趨”。

　　2017年3月31日起，“天虹商場”更名為天虹股份(002419.SZ)。

　　天虹股份的新零售嘗試，除了移動端“虹領巾”擁有300萬注冊用戶，還積極布局便利店和購物中心等其他業態。截至2016年年底，天虹在國內21個城市開了67家綜合百貨，便利店157家，購物中心4家。

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