海瀾之家獨有模式為何惹爭議 ？

　　據世界服裝鞋帽網了解，海瀾之家2017一季度報表顯示：2017一季銷售51.59億元，凈利潤10.1億同比增長5.47%。無論是在投資者還是行業專家看來，與其它上市男裝企業的半年報相比，海瀾之家的業績可以用“非常靚麗”來形容，但對這個業績，他們也充滿了疑問。

　　無論是在投資者還是行業專家看來，與其它上市男裝企業的半年報相比，海瀾之家的業績可以用“非常靚麗”來形容，但對這個業績，他們也充滿了疑問。

　　一位不愿具名的行業觀察人員表示，“通過海瀾之家的財報，沒有辦法分析出業績高增長的原因。”

　　事實上，由于海瀾之家獨有模式帶來的一系列“違背”行業常規的爭議近幾年來一直沒有間斷過。

　　爭議之一

　　逆市高增長VS低跌價準備

　　最近幾年，A股上市的男裝品牌，在營業收入及凈利潤方面均有所下滑，但與此形成鮮明對比的是，海瀾之家的業績同比都有較大提高，如同打了雞血，每年以百分之幾十的速度增長。

　　對于這種“反常”，海瀾之家解釋有兩點：因在性價比上不斷提高，同店銷售一直處在上漲中;門店數量的擴張又再次助推了業績。

　　但在一些業內人士看來，這兩個原因并沒有說服力。從單店收入增長率來看，在經濟下行、全行業去庫存、增長停滯的情況下，唯一的解釋只能是產品均價提升。

　　但海瀾之家對此表示，為了追求高性價比，產品均價都有所下調,而且還會繼續下調。

　　值得注意的是，隨著業績的“高增長”，海瀾之家的庫存與日俱增，但存貨跌價準備(由于存貨的可變現價值低于原成本，而對降低部分所作的一種穩健處理。)卻一直低于同行業標準很多。

　　那么，為何海瀾之家的存貨跌價準備這么低?

　　按海瀾之家的經營模式，公司僅保留少量生產業務，主要通過與供應商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購合同采購產品，公司以委托代銷的方式而非買斷方式由門店(不含直營店)銷售產品。從財報中看，公司存貨中有兩大塊：庫存商品和受托代銷商品。按其經營模式，在庫存商品里面，也只有一部分是自已買斷的，其余是賣不掉可以退給供應商的。

　　而在傳統的經營模式中，如果存在銷售收入與營業利潤大幅上升，同時存貨大幅上升、存貨周轉率下降的現象，則存在虛構銷售或少結轉成本的可能，海瀾之家存貨周轉期長，產品減值的可能性非常大，一般需要提取較大的跌價準備。為了展現較強的盈利能力，必然會在銷售和成本上做文章。而為了少結算成本，減少跌價準備的提取就是其中之一。

　　爭議之二

　　供應商賒賬退貨VS品牌商無風險

　　海瀾之家稱，銷售壓力轉移給供應商，能使其提升產品品質，從而降低產品滯銷風險。

　　海瀾之家將生產環節和部分銷售渠道大部分或者完全外包，自己經營的重點放在品牌運營、產品設計和供應鏈管理環節上。與其它品牌有所區別的是，海瀾之家的庫存是可以退給供應商的。

　　海瀾之家主要采用零售導向的賒購模式，除在貨物入庫時先付小部分(一般不超過30%)的貨款外，貨款的支付以零售為導向，結合貨物實際銷售情況，逐月與供應商結算。

　　海瀾之家稱，通過將銷售壓力轉移給供應商，能夠促使其不斷提升產品品質來增強產品競爭力，從而保證了產品的“高品質”;而產品的高品質可以有效帶動產品銷售，降低產品滯銷風險。

　　而在服裝行業里面，一般都是服裝企業占用下游經銷商的款，向上游供應商付款。海瀾之家的營運模式是把優惠條件向下游傾斜，通過賒購上游供應商的貨，給渠道商足夠利益。

　　海瀾之家正是以此來擴張地盤，其中的關鍵或許是公司希望利用門店的迅速增長來消化庫存。從表面上看，海瀾之家將大部分好處都給了可以幫助其擴張規模的加盟商，而對上游的供應商似乎很苛刻。這些供應商不僅承擔了退貨的風險，還有賒賬的風險。

　　供應商和品牌商一樣，最終的目的都是通過銷售產品來獲得利益。不會有這樣的供應商，既愿意賒賬供應產品，又愿意承擔退貨風險。

　　退貨政策，品牌商不需要承擔任何庫存風險也值得懷疑。如果有這么好的政策，為什么別的品牌不采用?

　　在用工成本越來越高，招工越來越難的大環境下，將庫存風險轉移給供應商顯然不可持久。

　　說到與供應商之間的矛盾，就不得不提公司新推出的品牌——“百衣百順”。在價格上，相比海瀾之家品牌更低，因為該品牌就是用來處理海瀾之家的庫存。海瀾之家稱，因其兩季后可退貨給供應商，每到這個時候，都會有不少尾貨處理企業等待同海瀾之家的供應商就這些剩余產品談合作。

　　“與其給別人做為什么自己不做些嘗試?”在海瀾之家看來，對這些尾貨集中處理，在質量的把控等方面自己具有優勢

　　按照公司現有的說法，海瀾之家的主品牌已經發展得很好，為何還要大費周折投入并拓展這樣一個對體量要求較大的新品牌?

　　不得不懷疑，海瀾之家同供應商在退貨上的協議在持續的過程中或許出現了問題，而不得不通過這種方式來幫助供應商消化部分庫存。

　　爭議之三

　　叫板國際快時尚VS變化少上新慢

　　海瀾之家稱，自己更早地占領市場，更早地知道這個消費群體需要的是什么。

　　海瀾之家將自己定位為輕資產模式，經營的重點放在品牌運營、產品設計和供應鏈管理環節。在業界看來，這樣的商業模式可復制性強，一旦有品牌復制這種模式，就意味著會不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間。

　　實施上現在已經有好多品牌在走同樣的道路，同樣的定位、同樣的模式、同樣的設計和價格定位、同樣的終端渠道。

　　但海瀾集團董事長周建平對此不以為然。他表示，從市場管理、產品研發、供應鏈到門店的開發管理，在每個板塊中，海瀾之家都一直在改進。“每個板塊都難以復制，當然復制也是沒有出路的。”

　　基于模式的難以復制性，周建平表示，海瀾之家可以維持10年高增長，而業績高增長瓶頸也在10年之后。在這10年中，海瀾之家再次規劃了三個擴張步驟：在自2002年至今的10年內，占領中國三四線城市;接著，占領省城、在購物中心同ZARA、H&M競爭;最后則是下沉渠道進入1000個鄉鎮市場。

　　此外，海瀾之家更為重要的目標是同國際快時尚品牌同臺競爭。

　　周建平表示，H&M，ZARA等國際快時尚品牌，目前主要是在新型的購物中心布局，而眼下，這些快時尚品牌都在下沉渠道。

　　但在周建平看來，二三線市場數量眾多，在同海瀾之家一類的品牌競爭并培養這部分的消費群體比較困難，市場講究先入為主，且在二三線城市，海瀾之家擁有一定的品牌基礎以及優質門店的基礎。“我們更早地占領市場，更早地知道這個消費群體需要的是什么。”

　　但事實卻不如周建平那樣樂觀。快時尚保持“快”以及“時尚”，是其最大的特質。而海瀾之家的產品質量并非那么好，在款式設計上偏向老陳，這將會是其后續發展最大的問題。由于在時尚性上的缺乏，所謂的“平民快時尚”，海瀾之家無法做到。

　　海瀾之家似乎也難以和“快”搭上邊。從設計到產品上架，ZARA只需要兩周的時間，而海瀾之家提前兩個季度將產品入庫。“和快時尚競爭的難度非常大，供應鏈的反應跟不上。”

　　海瀾之家想要在渠道上“通吃”。不過，通吃是做不到的，從三四線往一二線走困難太大，海瀾之家本身的品牌定位已經落腳在三四線城市，且一二線城市消費者對時尚更加敏感。

　　爭議之四

　　利潤銷售雙增長VS合作伙伴無利可賺

　　早在海瀾之家2012年發布招股書時，即曾有媒體報道，加盟海瀾之家需要拿出200萬的費用，其中100萬元作為押金交給海瀾之家，另外100萬元則用于支付店鋪的租金、裝修、人工及啟動資金等。此外，如果加盟商每年再支付6萬元的管理費用，則公司保證5年經營期內稅前利潤100萬元，但基本只負責兜底虧損。

　　從某加盟商處部分證實了上述說法，“對我是口頭承諾保底。”該加盟商說。

　　首先，這類承諾已被市場人士解讀為“類金融”模式。加盟商前期投入100萬元用于裝修等費用后，5年可獲保底稅前100萬元利潤，即相當于年化收益率20%，再去除每年6萬元管理費，則稅前年化收益率為14%，這還不算另外100萬元押金的資金占用成本。即使14%的稅前年化收益率，也會因各種原因被海瀾之家扣除，“最高如果能拿到60萬就相當不錯了。”

　　海瀾之家則認為，公司已經創造了不同于一般的商業模式。公司對加盟商是否具有服裝行業的從業經驗沒有要求，加盟商也不必參與加盟店的具體經營，所有門店的內部管理都可以委托公司全面負責。但一旦海瀾之家的資金鏈出現問題，加盟商會面臨巨大風險。

　　事實上，保底收入的說法并不合乎情理，海瀾之家的做法更像是一個集資行為。

　　中銀律師事務所律師陳廣表示，利潤本身無法保證，法律也不允許，海瀾之家涉嫌不正當宣傳。

　　事實上，按上述加盟商了解的情況，其周邊已有近半加盟商出現虧損，不過該說法未獲證實。如果上述保底承諾成立，海瀾之家也分別要兜底支付巨額費用。但該部分可能未被計提或有損失的負債，導致海瀾之家利潤由此增高。其連鎖反應是：利潤虛高—估值虛高—海瀾之家現有股東受益。

　　有人懷疑，海瀾之家控制門店的的目的也許并不是公司在招股書上所言，為了連而又鎖，而是為了在收入確認、在公司成長性做文章，制造公司的高增長、高盈利幻象。這樣才能吸引更多的加盟商入局，實現更快地營收增長。

　　爭議之五

　　從來“不差錢”VS上市融資

　　海瀾之家似乎從來“不差錢”。從現金流情況來看，海瀾之家現行的經營模式下，采購環節由供應商墊資，銷售環節回款較快，并且加盟商還向公司繳納一定的保證金，公司現金流量充裕。隨著經營規模的不斷擴大，公司的貨幣資金還將持續增加。

　　尤其值得注意的是，海瀾之家在上市前夜進行了大量的現金分紅，兩次分紅合計約為5.85億元。其中2010年6月對未分配利潤中的27,720.00萬元進行了現金分紅，2011年8月對未分配利潤中的30,800萬元進行了派現。

　　一邊急切上市募集資金，與之相反的則是，上市前夜的大批量突擊分紅，且大量的閑置資金未被使用，這究竟又是為何?只有一個解釋，上市才能讓公司的實際控制人全身而退，并把擊鼓傳花的游戲讓股民去玩。

　　海瀾之家上市后就連續多個漲停也許是和資本的對賭協議再作怪，最后倒霉的還是擊鼓傳花接盤的股民。

　　爭議之六

　　存貨周轉低VS營收高增長

　　企業庫存過高，存貨周轉率低，即存貨變現能力差，導致持續盈利能力很難判斷，從財務的角度將，存貨周轉率也是預測整個公司的現金流掌控水平，從而考核整個公司的需求與供應鏈運作水平。是評價一個服裝企業是否良性運轉的指標之一。

　　但顯然過低的存貨周轉率是海瀾之家的短板，而且是很短。

　　海瀾之家的存貨周轉那么低，為何營收卻是高增長?有業內人士懷疑，公司的營收可能并沒有增長那么快，可能還是門店的待售商品，公司有提前確認收入的可能。

　　隨著門店數量的不斷增加，公司海瀾之家營業收入必然較往年同期大幅增長。為了保證門店的鋪貨量，海瀾之家加快了將庫存商品發往門店的速度，因此庫存商品余額較往年同期增幅較小。

　　海瀾之家為了消化庫存可以將其加速發往門店，而這些門店又是公司控制的，所以，公司完全可以提前確認收入，讓庫存不顯得那么高。海瀾之家通過提前確認收入，營造了高增長幻象。

　　這也可以解釋公司為何對加盟商的選擇那么寬松的原因。因為隨著門店的增長，收入也會快速增長，也可以有更多的門店消化庫存。據悉，海瀾之家對加盟商的要求比較寬松，標準也不高，只要“認同公司理念，能夠在公司認可的位置擁有或者租下店面”，閑散資金需要200萬元左右。

　　一般服裝企業都是占用下游經銷商的款，向上游付全款。而海瀾之家的營運模式其實就是把優惠條件向下游傾斜，通過賒購上游供應商的貨，而給渠道商足夠的利益。其中的關鍵也許是公司在利用門店迅速增長來消化庫存。

　　爭議之七

　　海瀾模式=龐氏騙局?

　　在海瀾之家加盟條件中，加盟保證金是100萬元，海瀾之家可向加盟商提供保底回報，確保加盟商5年累計稅前利潤不低于100萬元，保底回報計算方法和實現方法以《海瀾之家加盟合同》中規定為準。

　　在此情況下，加盟商須繳納加盟費為6萬元/年。不需保底則無須繳納加盟費。海盟之家給人感覺是加盟商不參與運營，只要出錢即可享受保底收益，而且收益非常高。有人懷疑海瀾之家可能在設置龐氏騙局，以高利為誘餌非法集資，400家100萬元就有4個億，當然這點小錢對財大氣粗的海瀾集團不算什么，但不巧的是有網友在網上投訴稱：我被江陰海瀾集團面試合格了，卻要在開始培訓前交2000元培訓保證金。

　　一個財大氣粗的集團為何去做這種為人所不齒侵害勞動者利益的事?這就說明公司的加盟模式的確有龐氏騙局嫌疑。

　　觀察海瀾之家的存貨周轉率可以看出，該公司的存貨周轉率顯著低于行業水平，這說明該公司的產品也許并不像公司所宣傳的那樣“高品質，中價格，很受歡迎”。

　　其實海瀾之家只有這些加盟門店的經營權，所以，“這種商業模式非常簡單，可模仿性強，并不存在核心競爭力，很快復制這種模式出來。海瀾之家走的是男裝系列，那你就可以復制一個女裝系列出來。”業內人士如此評價。

　　其次，海瀾之家的凈利潤復合增長率低于營收的復合增長率，這也表明，該公司費用增幅很大。公司的廣告費用每年都在大幅增長，這說明公司為了招到加盟商，讓更多人入局，非常地急功近利。

　　仔細的觀察海瀾之家的經營模式。我們會發現這是一個OPM模式，也有點龐氏騙局的味道。

　　在庫存不斷增加的情況下，存貨周轉率不斷走低的形勢下，營業收入呈現高速增長局面，令人有些不解。但實際上這正是海瀾之家OPM模式的厲害之處。利用加盟商提前消化存貨的便利，在收入確認、在公司成長性做文章，制造公司的高增長、高盈利幻象。這又吸引更多的加盟商入局，實現更快地營收增長。利用加盟商來消化庫存。供應商的預付賬款實現擴張的“滾雪球”模式清晰可見。

　　這樣的模式好處在于，采用加盟店的企業，只需要把產品賣給加盟店，無論產品是否已經賣給消費者，就算出售給加盟店的貨物沒有賣給消費者，這部分產品也不會計入到公司的存貨中來。由于企業給加盟商的貨量要很多，因此加盟店數量占店面總量的比例越高，其反映在企業的存貨就相對較少。

　　所以從表現的財務數據看，存貨的規模就相對較少，而營業收入的增長卻很快。

　　業內人士戲稱，海瀾之家這種商業模式非常簡單，可模仿性強，并不存在核心競爭力，很快復制這種模式出來。

　　這些也許正是海瀾之家IPO一開始被否的真正原因，但無論怎么樣海瀾之家現在通過自己的神通已經成功上市，有了股市這個融資“造血”平臺，其發展可以說“順風順水”，但對于后來模仿者來講，這個傳奇不太好復制和延續，因為任何模式被人看透了也就沒有投資價值，還是不要存在僥幸心理，夢想自己也能造就一個“海瀾之家”。

　　夢想是要有的，但現實是殘酷的，回歸商業本質才是企業發展的根本。

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