開云集團(tuán)擁抱電商跑在消費(fèi)者前面

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，8月3日，法國奢侈品集團(tuán)開云(Kering)與中國電商巨頭阿里巴巴的對峙告一段落。雙方就共同開展知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作達(dá)成協(xié)議，宣稱將在線上線下聯(lián)手打擊知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。同時，開云同意撤銷在紐約地區(qū)法院向阿里巴巴集團(tuán)及支付寶發(fā)起的訴訟。

　　這一突破性的協(xié)議顯示出開云集團(tuán)在擁抱電商上正積極地轉(zhuǎn)變態(tài)度。根據(jù)麥肯錫2015年7月的報告預(yù)測，到2025年，電商渠道貢獻(xiàn)的營收在奢侈品的總收入的占比將達(dá)18%。

　　開云在2017年上半年的業(yè)績延續(xù)了去年的強(qiáng)勁走勢，營收同比增長26.5%至72.962歐元，凈利更是猛增77.6%至8.258億歐元，超過分析師預(yù)期。其中，奢侈品業(yè)務(wù)營收上升28.3%，運(yùn)動及生活方式板塊也增長了14.3%。其中Gucci是開云最為人所熟知、也是近來表現(xiàn)最好的品牌。2017年上半年，Gucci營收增長45.4%，業(yè)績占到開云奢侈品板塊的一半以上。2017年開年至今，開云的股價漲幅已超過40%。

　　法國酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)(LVMH)上半年表現(xiàn)同樣不俗，營收同比增長15%至197億歐元，凈利增長24%至2.12億歐元，為2011年來的最高增速。從地域上看，開云與LVMH的成績均為遍地開花，成熟市場與新興市場表現(xiàn)都很強(qiáng)勁。

　　曾經(jīng)一度非常抵觸電商、并拒絕與亞馬遜合作的LVMH近年來積極轉(zhuǎn)變態(tài)度，順應(yīng)新的時代和潮流的發(fā)展。在中國，他們和天貓進(jìn)行了深度的合作，到目前為止，LVMH旗下五大事業(yè)部的多個品牌已陸續(xù)登錄天貓。

　　在新的消費(fèi)趨勢下，開云集團(tuán)也在努力適應(yīng)變化。事實上，它近來的強(qiáng)勁業(yè)績可以歸因于以下三個方面，其中包括了數(shù)字營銷和擁抱電商。

　　一、新設(shè)計師操刀重建品牌形象

Gucci現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri

　　開云內(nèi)部將上半年成績歸功于“有規(guī)則的創(chuàng)新”，各品牌領(lǐng)導(dǎo)者擁有更大決策權(quán)來調(diào)度和配置品牌所需資源，Gucci在兩年前的人事變動即是最佳例證。2015年，開云集團(tuán)高級時裝及皮具部門首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri接手Gucci，并任命在Gucci皮具設(shè)計部門工作了11年的Alessandro Michele為設(shè)計總監(jiān)，二人上任后一舉扭轉(zhuǎn)了Gucci持續(xù)五個季度的跌勢。通常來說，旗艦奢侈品品牌會任命多個創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)不同的業(yè)務(wù)線，而Gucci卻放權(quán)于Alessandro Michele，讓他有權(quán)把控品牌各個系列的美學(xué)語言、視覺呈現(xiàn)乃至門店的陳列。

　　Alessandro Michele一舉顛覆了Gucci原有的成熟、性感形象。他善用大量冷僻的復(fù)古元素、繁復(fù)的動植物，還在時裝周上將男女裝兩條線混合走秀。嶄新的形象讓Gucci聲名大噪。法國研究公司Exane BNP Paribas用品牌對雜志的廣告投入和獲得曝光的比值統(tǒng)計出一份品牌熱度榜，數(shù)據(jù)顯示，在新設(shè)計上任后的一年里，Gucci的熱度攀升15%，成為最炙手可熱的高端及奢侈品牌。

　　這種設(shè)計變革在商業(yè)層面也暗含玄機(jī)。粉嫩的顏色、蜜蜂和獅子非常對年輕人的胃口，總裁Marco Bizzarri在接受記者專訪時表示，原則是“要聽消費(fèi)者的聲音，但不要什么都聽”，Alessandro Michele深諳這一尺度。更重要的是，復(fù)雜的設(shè)計元素比品牌LOGO更加獨(dú)特和醒目，且工藝難以復(fù)制，這也讓山寨和造假變得困難。不僅如此，新產(chǎn)品的推出使得Gucci得以推高了產(chǎn)品的均價，輔以折扣活動和幅度的減少，Gucci單品的零售價格比起以前也有了提升。

　　二、善用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動營銷

開云集團(tuán)董事長弗朗索瓦-亨利?皮諾

　　開云集團(tuán)掌門人弗朗索瓦·亨利-皮諾曾在接受美國全國廣播公司財經(jīng)頻道專訪時透露，35歲以下的年輕人為Gucci貢獻(xiàn)了五成以上的銷量。為了吸引這群比父輩更加熱愛互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，Gucci不斷提高數(shù)字營銷預(yù)算占比，2017年將達(dá)35%。整個開云集團(tuán)的財報也宣稱將把數(shù)字營銷預(yù)算提升到40%。這背后有實實在在的研究成果作支撐，益索普與谷歌公司在2016年進(jìn)行的一項聯(lián)合調(diào)查顯示，已有76%的消費(fèi)者習(xí)慣在購買奢侈品前，先在網(wǎng)上做功課。

　　在社交應(yīng)用Instagram和Snapchat上，Gucci頻繁推出互動內(nèi)容。例如，2016年7月，Gucci在Snapchat上為其球鞋Ace發(fā)起互動營銷活動24HourAce，由來自十幾個國家的意見領(lǐng)袖在一天之內(nèi)以接力的方式輪番擔(dān)任該品牌官方賬號的運(yùn)營，發(fā)布自己根據(jù)Ace球鞋創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，并與粉絲進(jìn)行互動。意見領(lǐng)袖中有涂鴉藝術(shù)家、滑板達(dá)人和動畫設(shè)計師等，這種貼近青年文化的選擇無疑也在討年輕人的歡心。

青年文化藝術(shù)家在Snapchat上為ace球鞋的推廣進(jìn)行自由創(chuàng)作

　　再例如，3月，為宣傳LeMarchédes Merveilles系列腕表，Gucci甚至放下身段，把一批用手表拍攝的圖片放到Instagram上供著名的表情包創(chuàng)作段子手們自由發(fā)揮甚至惡搞，制造病毒傳播。

在Instagram上邀請藝術(shù)家“惡搞”Gucci新品

　　同時，Gucci在北美建立了博客網(wǎng)站TheAgenda at Gucci，專門用來更新與Alessandro Michele的設(shè)計理念相關(guān)的圖文內(nèi)容。

　　三、擁抱電商，跑在消費(fèi)者前面

　　“因為電商渠道的發(fā)展，有些你根本沒放在眼里的品牌變成了你的競爭對手。”Marco Bizzarri對記者說。

　　麥肯錫合伙人NathalieRemy表示，由于線下店銷售涉及更高的稅收，越小的品牌越趨向于依靠電商上位。這也是Marco Bizzarri將曾經(jīng)不入眼的玩家視為威脅者的原因。

　　Bizzarri稱Gucci“一直很重視電商，目標(biāo)是走在消費(fèi)者前面”。Gucci最早的官方商城確實從2002年就在歐洲開始營業(yè)了。不過，在皮諾看來，對開云來說，互聯(lián)網(wǎng)的第一要務(wù)是成為新的傳播工具，其次才是銷售和服務(wù)。

　　整個2016年，電商對開云集團(tuán)旗下品牌產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)提升了22%，其中Gucci的電商營收增幅為20%，Yves Saint Laurent則高達(dá)75%。這背后的重要原因是撐起品牌半壁江山的年輕人們生于互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的銷售方式必須隨著他們的習(xí)慣迅速向線上擴(kuò)張或轉(zhuǎn)移。

　　開云對電商的態(tài)度因此迅速轉(zhuǎn)變。Marco Bizzarri稱希望電商業(yè)務(wù)能在未來增至現(xiàn)在的三倍。中國和美國是Gucci在電商方面最為重視的兩個市場，2015年，Gucci在美國的自營電商業(yè)務(wù)上線，2017年7月，面向中國消費(fèi)者的自營電商也正式開業(yè)了，并支持支付寶、微信支付和貨到付款服務(wù)。為了打造線上線下統(tǒng)一的消費(fèi)體驗，Gucci在翻新升級線下旗艦店的同時也重新設(shè)計了網(wǎng)站視覺和內(nèi)容，使得當(dāng)季新品按T臺走秀的效果原樣呈現(xiàn)。

　　不僅是Gucci，奢侈品行業(yè)對電商的試探正在全面加深。今年5月，卡地亞在奢侈品電商Yoox Net-a-porter旗下的Net-a-porter上完成了腕表Panthère的首發(fā)。這對Yoox Net-a-porter來說無疑非常振奮人心，該公司首席執(zhí)行官費(fèi)德里科·馬爾凱蒂稱之為“長遠(yuǎn)戰(zhàn)略中的里程碑”。單價高昂的腕表和珠寶堪稱奢侈品皇冠上的明珠，一只Panthère最高售價約為170萬元人民幣。卡地亞雖在2015年開設(shè)了自營的官方商城，但高級珠寶和珠寶腕表等也不在銷售范圍內(nèi)。因此，此次新款腕表先在網(wǎng)上首發(fā)、之后再進(jìn)線下門店，可以說是卡地亞迄今為止最大膽的舉措。

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