美特斯邦威觸網為何沒轉型成功？

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　　據世界服裝鞋帽網了解，8月底，美特斯邦威旗下曾經扛著轉型重任的線上購物平臺“有范”被下線了。取而代之的，是美邦重磅推出的品牌多元化戰略，它從原來的單一風格變成了結合休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線的五大獨立風格體系。

　　美其名曰回歸主業，回到服裝品牌和零售的本質上來。

　　除此之外，美邦還斥巨資請來了關曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍和鐘楚曦等五位新生代偶像代言人。要我說呀，美邦這次的品牌升級還是下了很大決心的，也花了很多錢，但是轉型的成功率和業績增長情況還有待觀察。

　　為什么呢?原因有兩個：一來轉型時期玩品牌多元化戰略成功的例子不多，運營難度非常大;二來從花錢請代言人的方式來看，它還停留在“代言人成就銷量”的思維中。

▲ 美邦斥巨資請來的代言人

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　　縱觀美邦這些年的轉型之路來看，我們會發現每次美邦一觸網，就跟觸了電一樣。

　　同樣的窘境其實很多企業都遇到，它們可能很早就開始轉型電商了，但一直跌跌撞撞，沒什么進展。

　　比如市值從170億降到17億的達芙妮早在2006年就開始觸網了，而陷入關店狂潮并被低價收購的百麗2009年就在天貓、京東等第三方平臺布局了。

　　至于美邦，更是從電商、O2O到移動互聯網，一個都沒落下，上線了邦購物電商平臺，也開發了“有范”APP，還斥巨資冠名了《奇葩說》，然后就沒有然后了。

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　　在轉型互聯網這條路上，這些傳統行業中的佼佼者一直都非常積極，可為啥一直沒啥成效呢?

　　經過各種案例的收集和我們所研究關于網絡轉型互聯網營銷的各種規律，我發現他們都陷入了這3個坑里。

　　一是定位和產品出現了偏差，產品本身追不上消費升級。

　　這點是很多企業跟不上的原因，包括新產品的開發周期，包括今天所面對新的消費人群變化。像百麗現在的鞋子又老又丑，在年輕人眼里它不再是可以彰顯身份的產品，反而成了媽媽輩甚至奶奶輩才會穿的鞋子。

　　二是這些企業只是把產品搬到網上賣，沒有任何差異化的戰略，最后只能陷入價格戰無法自拔。

　　一開始，很多傳統企業都把線上平臺當成了處理庫存、尾貨的平臺，比如七匹狼在2013年處理存貨時就用“線下銷售新品，線上處理存貨”的策略來玩電商。

　　他們認為互聯網只是一個渠道而已，對互聯網真正的價值并沒有認識到，所以在很多方面沒有把互聯網的優勢發揮出來

　　三是缺乏對電商趨勢的明確判斷，對市場的反映速度過慢。

　　就像李寧一直堅持傳統的批發模式，面對的也還是全國各地的經銷商和批發商。所以在設計產品時還需要根據經銷商的反饋再進行調整，反應速度慢跟不上互聯網的要求，這也導致它在產品創新層面上完全失去了搶先的機會。而這三個問題，不僅是以上提到的企業需要思考的，更是我們很多傳統企業和品牌需要重視的。

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　　那么如果傳統企業真的想要自我革命、轉型成功的話，或許可以著重從以下兩個方面入手。

　　第一，必須和消費者建立互動關系。

　　以前做生意，很多企業都是東西賣出去以后，消費者就找不到你了，之后每一次的銷售都要通過廣告、傳播來拉動。

　　比如傳統汽車廠商賣車是一錘子買賣，賣完拉倒，之后跟消費者沒啥聯系了，有些服務也是交給4s店。而互聯網時代這樣的模式是很難成功的，因為互聯網的規則是，誰離用戶越近、時間越長、粘度越高，誰就越有價值，在互聯網上就能成功。

　　所以今天對每一個企業來說一定要想方設法和用戶取得更加緊密的聯系，形成互動型營銷。比如特斯拉汽車賣出去，服務才剛開始，它就像4個輪子的手機，隨時和線上連接，不斷給用戶提供各種升級、各種周邊服務。

　　再比如現在很多消費者喜歡玩直播，就是因為主播可以跟他們實時互動，及時了解他們的感受并作出反饋。

▲特斯拉軟件升級提示

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　　第二，集中優勢兵力在一個細分領域發力。

　　前面我說到，像美邦、百麗等企業都喜歡玩多品牌戰略，但這需要企業有足夠強大的運營能力，就像多品牌戰略的提出者寶潔現在也會有心有余而力不足了。

　　所以我特別建議，尤其是中小企業向互聯網轉型一定要從核心業務出發，找到適合自己的“細分點”再精耕細作，其他拖后腿的業務一律砍掉。因為轉型時期企業原本就處于一種摸索的狀態，期間會有很多不確定因素，更需要我們集中優勢、集中資源在一個細分領域做好。

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　　說了這么多，你會發現過去十年，很多傳統企業在線下錢掙得太容易，才會催生出“只要產品能夠生產出來，就能賣出去”的懶人心理。但要想成功轉型互聯網，就一定要順應市場的發展，轉變傳統的產品銷售模式，真正做到以用戶為中心。

　　通俗來說，就是：用戶在哪里，我就跟到哪，布局全網營銷;用戶想要啥，我就提供啥，跟上消費升級。

　　而企業首先要做的就是：想方設法引起用戶圍觀，再把它升級到讓用戶有興趣產生關注，最終再借助于不同的時間點去刺激消費，并且讓用戶能夠去參與進來進行互動主動傳播，最后再展開深度合作。

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