波司登跟隨“天貓出海”登陸澳洲 效果明顯

　　波司登電商項目總監趙立明最近心情不錯。

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年7月，波司登跟隨“天貓出海”登陸澳洲，由于南半球的季節和中國相反，品牌終于從“爆款羽絨服賣半年”變成了“爆款羽絨服賣全年”。

　　而此前，通過阿里旗下速賣通平臺，波司登剛剛收復了“失地”俄羅斯市場。“之前，因為當地線下市場混亂，波司登退出了俄羅斯。但如今，通過速賣通，來自中國的波司登又再次成為了俄羅斯人民的最愛。”趙立明透露，時不時有俄羅斯消費者在速賣通上留言，稱波司登是他們買過的最好的羽絨服。為此，波司登去年專門成立了跨境電商小組，由專人來負責相關業務。

　　事實上，波司登此前在海外進行過一系列的國際化嘗試，多以實體店的模式推進，效果并不理想。

　　開業5年之后，位于英國黃金商業地段，倫敦南莫爾頓街18號的波司登英國旗艦店于今年年初開始調整，波司登通過英國輻射歐洲的計劃按了“暫停鍵”。與此同時，品牌在意大利市場上的拓展尚處于“蹣跚”起步階段。

　　不過，如今，通過速賣通平臺，并跟隨“天貓出海”落地海外市場，讓波司登看到了國際化新的可能。

　　波司登的國際化嘗試

　　早在2009年，波司登便提出了“國際化”戰略。但在現實中，實現“國際化”戰略并非易事。

　　在波司登相關負責人看來，波司登在海外市場上的“摸索”，也折射出中國品牌的普遍困惑。拿英國市場來說，波司登面臨著包括本土化進程、國際人才等方面的種種問題，而當品牌選擇用開實體店的方式去開拓時，這就成了一次高成本的商業投資。

　　2012年，在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街18號，波司登買下了這棟曾經是酒吧的7層大樓改建為品牌旗艦店，加上裝修在內，一共花費了3500萬英鎊(合約3.15億元人民幣)。

　　倫敦南莫爾頓街18號的波司登旗艦店

　　“要真正做好國際化并提升品牌形象，最好就是做一件轟動的事情。”一位波司登前高管曾說。而波司登選在倫敦奧運會前一天開店，正是一件不折不扣的“轟動的事情”。可以說，打從一開始，波司登就為打造一個國際化品牌用盡了心思。

　　考慮到羽絨服的季節性，為了不讓近乎天價的旗艦店有半年時間處在“賦閑”狀態，品牌在旗艦店主要銷售包括西裝在內的普通男裝，而非企業“拳頭”產品羽絨服。

　　英國人傳統保守的“紳士”性格，讓他們不是特別愿意去嘗鮮，尤其是面對一個陌生的相對高價位的東方品牌。

　　而且，英國人對服裝向來挑剔，他們喜歡定制西裝，在倫敦街頭，時不時會看到一些專門為人們量身定做西裝的裁縫店。

　　雖然業務擴張不盡如人意，不過，從財務投資的角度來看，波司登在英國市場上付出的“學費”，還是從大樓的升值中賺了回來。數據顯示，波司登大樓現在市值為5142萬英鎊(約合4.4億人民幣)，資產增值明顯。

　　用更輕的模式收復“失地”俄羅斯

　　在國內，波司登是比較早轉型電商的品牌，2008年便開始發力電商業務。去年，波司登集團電商營收高達12億元人民幣，今年預計會有更大突破。在國內市場上，天貓為波司登貢獻了九成以上的成交額，但在海外市場上，波司登卻苦于找不到一個合適的電商平臺。

　　此前，波司登在北美和歐洲市場上，通常是通過參加當地的展會，結識經銷商，做直郵廣告，以及在facebook、twitter等社交媒體上發布信息的方式，來進行品牌曝光和開拓市場的，但是效果并不理想。

　　去年，波司登入駐速賣通，沒想到意外地“收復”了“失地”俄羅斯。

　　早在上個世紀90年代，波司登就開始開拓俄羅斯市場。對于一個專注于羽絨服的品牌來說，沒有一個市場像俄羅斯那樣充滿吸引力——不但幅員遼闊，而且長達大半年的時間都是冬天。上個世紀90年代末期，在物質相對匱乏的俄羅斯，來自中國的價廉物美的羽絨服，成了當地的搶手貨。然而，由于俄羅斯市場混亂，尤其是海關通關手續繁瑣復雜，關稅混亂，很多中國公司不得不求助于所謂的“清關公司”，在俄羅斯進行“灰色清關”。終于，無奈的波司登在打拼多年后，整體撤出了俄羅斯市場。

　　而如今，在速賣通上，波司登收到的訂單約有60%來自俄羅斯。

　　波司登相關負責人認為，和傳統的線下模式出海相比，通過速賣通去輻射海外市場，顯然是更輕，更低成本的試錯模式。

　　趙立明則認為，速賣通對于品牌最大的價值，在于數據及背后的分析。拿俄羅斯市場來說，小二會根據速賣通上詳實的數據，來告訴品牌，哪些款式在俄羅斯受歡迎，哪些顏色哪些版型在中國很火，但是俄羅斯人未必會喜歡。“消費偏好差異還是有的，比如，俄羅斯人高大，喜歡版型大一點的款式，不喜歡修身款，顏色上也要深一點，中國人則喜歡修身、輕薄的款式。”趙立明說。了解當地人的喜好，成了波司登在俄羅斯市場上，電商業績保持高速增長的“秘密”。而此前通過當地經銷商、實體店去了解客戶的喜好，不僅收集的數據不夠全面完整，更無法為波司登提供選品、銷售方面的決策建議。

　　在澳洲市場上，電商做到了實體門店做不到的事

　　一個線下實體門店，需要較長的時間，才能培養起固定的客戶群。哪怕是Zara、優衣庫這樣的大牌，在進入中國之初，也需要2-3年時間來讓中國消費者認識它們，何況波司登這樣在國際市場尚未站穩腳跟的品牌。

　　以澳洲市場為例，如果波司登自己在澳洲開實體店，短時間內肯定不會有大的銷量。但是，通過天貓出海，波司登一下子就輻射到了百萬澳洲華人，而通過平臺的不斷曝光，波司登的品牌得以在短時間內提高知名度，獲得飆升的成交量。

　　天貓出海項目于今年6月12日正式啟動，是以手機淘寶為入口，服務在海外生活的近1億華人，為104個國家和地區的消費者提供官方物流轉運，并在中國香港、中國臺灣和新加坡提供本地支付服務。

　　同時，為了解決沒有外貿經驗的中國商家把貨賣到海外市場可能面臨的各種痛點，天貓出海形成了一套“保姆式”服務，包括匯率換算、跨幣種支付到發貨轉運和海外營銷推廣等。商家在這些方面無須做任何工作，且沒有額外的運營費用，就可以實現“一店賣全球”。

　　“我們覺得用這種方式出海，效率更高，更有保障。”趙立明說。

　　不過，趙立明也指出，海外市場絕不是品牌用來“甩尾單，清庫存”的地方。隨著波司登收集到越來越多的數據，越來越了解當地市場，品牌會考慮推出適合當地的獨特款式，進一步打響品牌知名度和美譽度。“畢竟，我們要做到品牌出海，而不僅僅是賣貨。”在這方面，波司登也認為，速賣通和天貓這樣的電商平臺，可以為品牌提供更多的幫助。

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