瑜伽品牌lululemon能否打好中國市場布局的戰略呢?

　　據世界服裝鞋帽網了解，在進軍成都之后，lululemon把自己國內的門店數量擴張到了6家，對于入華5年的他們來說，腳步似乎有些慢。但另一方面，其CEO又在采訪中表示年內計劃開4年新店，把自己的在華店鋪數擴張到10家。這家頂級瑜伽品牌，能否打好中國戰略呢?

　　經過在成都連續兩年的瑜伽派對預熱后，加拿大運動服飾品牌露露檸檬(lululemon)終于在近日于當地核心商務區開設了首家實體店。這也是該品牌在我國西南地區的首家門店。

　　按照“先預熱、后開店”的思路，lululemon正有條不紊地展開著中國市場，這也與國內“先交朋友、再談生意”的談判習慣倒有些近似。在開門營業前，lululemon經常在當地組織各種活動，以提前結識受眾人群。

　　最近，lululemon全球CEOLaurentPotdevin在接受記者采訪時透露了新一期的開店計劃：今年將在大中華地區新開設4家門店，加上已開設的6家，年底達到10家。

　　lululemon在2013年正式進軍中國市場，并率先在上海、北京以“ShowRoom”的形式與國內消費者進行接觸。直到2016年底，lululemon才正式把實體店開到中國，先后在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開設了三家門店。

　　上述頂級地段與其品牌定位和目標受眾相吻合，這也意味著，lululemon需要支付高額的房租和人工費用。但對于正在中國市場自信開展業務的lululemon來說，謹慎的開店節奏可以緩沖當下的成本壓力，而且線上的電商收入也正表現出積極態勢，所以目前門店的利潤情況或不需過分擔憂。

　　LaurentPotdevin提到：“在進軍某一市場時，我們已經做了詳盡的前期準備。從零售的角度來看，中國的電商市場領先于世界。一下新開數百家門店并不是我們的擴張思路。我們不急于求速度，而是要充分了解該市場究竟有多少消費者接受我們的品牌，這不僅包括現有的實體門店或線上業務還包括未來的一些新渠道。”

　　好消息是，lululemon在現有渠道內已受到中國消費者歡迎。據lululemon本年第二季度財報看，公司營收正處于上升通道，亞洲市場二季度業績同比增長70%，中國市場更是高達350%。據稱，中國零售店的單店業務比北美表現還要好，每平方米收益達到15000美元。

　　報告期內，lululemon總營收5.81億美元，毛利超過2.97億美元，占凈收入的51.2%，這一占比相比去年同期的49.4%小幅增加，說明公司的銷售成本和其他營運費用正在爬升。由此，lululemon期內凈利潤同比降低9%至4870萬美元。而一季度凈利潤下降更甚，超過30%。但利潤下降也不完全在于銷售成本因素，據稱，lululemon的童裝業務重組就耗費了320萬美元。

　　與此同時，主打女性瑜伽的lululemon未來還將在男性運動用品、國際化市場上有所傾注，因此目前的高成本消耗或將得到延續。

　　此前，lululemon提出目標，到2020年實現40億美元營業收入。中國市場將是其實現目標的關鍵，而且目前也是lululemon在中國有所作為的好時機。正如LaurentPotdevin在上述采訪中表示，對于普通運動類產品如網球、羽毛球、跑步等，市場可能已經很成熟了，“但對于我們來說，現在才是好時機，市場已經準備好接納我們這樣的垂直產品進入了。我在中國市場沒看到太多挑戰，更多的是機會。”

　　lululemon在開店零售上保持慢節奏，但在鎖定目標粉絲上卻節奏較快，以至于lululemon還沒進入中國時，江湖上就已經滿是他們的傳說。

　　lululemon的在華推廣套路目前已為業者所熟知，即通過“意見領袖”、“社群經濟”準確定位目標人群，繼而與后者進行捆綁。在這一層面上，lululemon更多是在承擔“導師”角色。

　　此前兩年，lululemon會定期舉辦瑜伽課，來吸引當地的瑜伽社群與愛好者，并與周圍的瑜伽館保持合作關系，用“BrandAmbassador品牌大使”引領社群搭建，以點帶面地活躍目標人群。

　　據了解，lululemon在全球有1600多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種，他們主要功能是體驗產品、帶動社交。lululemon希望通過這種手法獨特、目標明確的“精耕細作”，幫助他們在消費者內心建立獨一的品牌形象。

　　“比如在北京社區，我們有品牌社區經理在社區內和健身教練、瑜伽館、運動館等建立聯系，并幫助擴大品牌在社區內的知名度。”LaurentPotdevin解釋說，“我們一般不太做傳統意義上的市場調研，主要靠了解市場及當地的品牌大使，比如了解本地最火的健康餐飲、最火的瑜伽館、最紅的馬路、最紅的商場，選擇最適合lululemon的區域。”

　　LaurentPotdevin還介紹說：“而社交媒體和線上渠道則能反映哪里對lululemon有了解和需求。比如今年我們舉辦‘UnrollChina’瑜伽派對，事前在微信上發布投票活動，讓消費者決定舉辦城市。”

　　而同樣是從加拿大起家的女性運動品牌TITIKA，對于中國市場還面臨著不一樣的情況。

　　從品牌設計到產品定價上，TITIKA都相對更小眾，在中國市場也沒有實體門店，只是與一些健身工作室合作售賣，更多則是通過淘寶、京東等巨頭電商渠道與中國高端女性消費者互動。TITIKA品牌創始人Eileen此前向記者表示，公司未來會尋求一筆融資，用來開設中國市場的線下場館。

　　雖然體量不一，但lululemon與TITIKA皆在“以點帶面”地靠個人實現品牌擴散，尤其是在女性運動市場中，“形象”與“情感”恐怕要超過“功能”而成為女性消費者更持久需要的元素。雖然目前這種社群運營的高端模式到底能帶來多少現金流，以及能夠持續多久，都將是個未知數，但現在這股趨勢確實正在迎合部分都市高階女性的運動需求或情感需求。

　　正如記者此前描述的那樣，成就于社區經濟的lululemon，其最終還是要靠在電商和線下的支付來完成收入，社群只是工具，只有現金收入才是硬通貨。

　　目前正在開發日韓市場的lululemon，或將在華的同樣手法應用于彼。總歸而言，前期的探索越是正確，后期對其“兌現天賦”的期望就越高，在華開設10家門店后的lululemon，其中國市場的收入情況將直接關系著它的全球布局節奏。

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