鞋企新營銷：“犀利”的訂貨會

從全球范圍來看，會展業(yè)已經(jīng)有一百多年的歷史，是帶動經(jīng)濟發(fā)展的成熟行業(yè)。但在中國還剛剛起步，正在迅速發(fā)展。因為涉及范圍卻非常廣泛，能夠帶動服務(wù)、交通、旅游、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    展功能多樣，集商品展示、交易、信息咨詢、投資融資、商務(wù)服務(wù)等功能于一體，在經(jīng)濟合作、技術(shù)交流、信息溝通等諸方面所起到的作用日益顯著。而貿(mào)易商展又是一種特殊的經(jīng)濟交換形式。除了具有立體廣告作用外，也是低成本接觸客戶最有效的營銷手段。貿(mào)易會展優(yōu)于專業(yè)雜志、直接郵寄、銷售員直銷、電話營銷、公關(guān)、報紙等手段，位居首位，使用率為9 1％。據(jù)研究顯示，展會上參展商和客戶進行面對面的交流，比直接銷售節(jié)約5 6％的費用。展會加速了整個銷售過程，使回訪率降低了40％。

    深度溝通功能

　　一個知名的訂貨會實際上就是一次行業(yè)年會，是經(jīng)濟界定期集聚，檢閱行業(yè)發(fā)展狀況、研究行業(yè)發(fā)展方向的機會、場所和平臺。通過訂貨會，從行業(yè)協(xié)會到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)均被聚集在同一個時空，人們通過參加這樣的行業(yè)訂貨會，了解行業(yè)現(xiàn)實或者潛在的發(fā)展趨勢，通過商品、信息、資金、技術(shù)，供需雙方面對面地交流，引的基礎(chǔ)性作用。因而，展覽業(yè)被譽為“行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向”。對引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展潮流、拓展行業(yè)發(fā)展空間、提供面向市場機會、促進要素充分流動具有不可忽視的作用。從而發(fā)揮市場配置資源企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

　　信息時代，任何一個行業(yè)都不可能在沒有信息的情況下作出正確的決策，人們需要了解同行以及競爭對手的行業(yè)動態(tài)。信息的暢通不但加劇了競爭同時也加劇了分化，因為大家相互了解并不是為了相互模仿，而是希望發(fā)掘尚未被別人占據(jù)的特定市場，以求開發(fā)新的領(lǐng)域。尤其是業(yè)內(nèi)人士，他們更需要一個談?wù)撔袠I(yè)自身問題的去處，可以在那里爭論觀點、汲取新知、結(jié)交伙伴、尋找新的生意機會，滿足他們這一需求的正是行業(yè)訂貨會。

　　政策宣導(dǎo)功能

　　訂貨會在國民經(jīng)濟中占有不可忽視的戰(zhàn)略地位，從它的兩個重要的組成部分——會議、展覽就可以窺視一斑。

　　訂貨會通過會議本身的形式、規(guī)模、主題以及口號、報告、宣言等多種傳播形式可以體現(xiàn)會議組織者、參與者的政治取向、價值取向和情感取向，很多教育宣傳工作通過會議能直接得以實施，如表彰會、慶祝會、報告會、歡迎會等都具有鼓動、激勵、感染等教育宣傳作用。

　　從展覽的角度來看，展覽館被公認為“活生生的課堂”、“生活的百科全書”。當代人講究“百聞不如一見”，因為親眼所見的事物比耳朵聽來的更為可靠、有效，無論是藝術(shù)形象還是科技知識都更為可信、更具時效性。

　　看樣訂貨功能

　　如今，訂貨會數(shù)目繁多、良莠不齊，專業(yè)觀眾(買家、貿(mào)易商)的數(shù)量及質(zhì)量成為評定一個訂貨會水平的關(guān)鍵因素，也是展覽公司營銷工作的重點。絕大部分訂貨會都是以企業(yè)為參展商，以專業(yè)買家為觀眾。這是一個買賣雙方面對面直接溝通的過程，是在同一時間、同一地點將某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起。這種機會在其他場合是絕難找到的，因此可以說，訂貨會是一種立體的廣告，為展商提供了一個充分展示自己產(chǎn)品的機會，使客戶充分增進對產(chǎn)品服務(wù)的了解。所以，市場經(jīng)濟越發(fā)達的地方，對交易的需求越旺盛，希望參展與觀展的人也會越多，訂貨會市場也就越發(fā)達。

　　參展商借助于訂貨會這個信息交流平臺，充分展示、推銷自己的產(chǎn)品，鞏固老客戶，培植新客戶，流通環(huán)節(jié)中的各種復(fù)雜的中介過程被一次簡單的訂貨會活動全部或大部分替代，商品的流通過程明顯加快。許多工商企業(yè)正是借助訂貨會這條渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品，推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，把握行業(yè)的發(fā)展趨勢，最終達到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。

　　品牌推介、培訓(xùn)功能

　　在知識經(jīng)濟時代，注意力日益成為稀缺資源，成為信息化社會的無形資產(chǎn)和市場經(jīng)濟寶貴的資本。企業(yè)之間產(chǎn)品或服務(wù)的競爭正在演變?yōu)闋帄Z眼球、爭奪注意力的競爭。因此，各參展商都十分珍惜參展的機會，為了宣傳自己的品牌形象，它們?yōu)槭褂嗀洉系男蜗蠡臃陆g盡腦汁．力求通過訓(xùn)練有素的展臺職員，積極的展前、展中促銷以及嚴謹?shù)恼古_跟進服務(wù)，將自己最鮮亮的一面展現(xiàn)在公眾面前。為此，參展廠商不惜標新立異，甚至嘩眾取寵。所有這些，都是因為廠商看中了訂貨會所特有的品牌形象推介功能。

　　訂貨培訓(xùn)非常重要，從代理商的第一角度出發(fā)，品牌跟它如何掛鉤，心態(tài)該如何調(diào)整，作為終端如何科學(xué)的實戰(zhàn)，訂貨怎么樣訂得更精準，買者是什么樣的，單店業(yè)績是如何提升的，這些都是經(jīng)銷商關(guān)心的話題，要針對經(jīng)銷商關(guān)心的話題進行培訓(xùn)。

　　培訓(xùn)有一個重要原則就是缺什么補什么，主要內(nèi)容跟訂貨會的主題是一脈相承的，因為兩者都是以缺什么補什么作為主題的。因此，培訓(xùn)主題的確定需要調(diào)研，必須知道經(jīng)銷商需要什么，想要聽什么，以此調(diào)研的結(jié)果來確定主題。基本上主題確定圍繞訂貨會的目的、主題、參加訂貨會人的需求、圍繞需求才能去調(diào)研。 

　　除上述幾點之外，訂貨會期間，舉辦城市要進行一系列跨時空的宣傳、組織工作，開展多層次寬領(lǐng)域的合作，從而形成了以訂貨會活動為核心的“同心圓式的經(jīng)濟圈”，具有一個類似于旅游“黃金周”的可觀的直接經(jīng)濟效益，極大地帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在訂貨會業(yè)十分發(fā)達的歐洲城市流行著這樣一句話：訂貨會是城市的面包。而在中國，達到歐洲同等規(guī)模的“犀利”訂貨會何時才能出現(xiàn)呢？