李寧:我是企業(yè)家 不要再把我看做明星

曾經在美國能買到“中國制造”，現(xiàn)今在美國還能買到“中國品牌”―――李寧。

    新年伊始，李寧的專賣店在美國開業(yè)了。繼李寧在國內的銷售成績超過耐克之后，李寧作為國產品牌已經開始低調地向運動品牌的鼻祖美國進軍了。

    “李寧”已經不再是簡單的人名，它正在成為中國運動品牌全球拓展的“招牌”。

    能夠將“名”與“牌”如此融合為一體的，恐非老板李寧莫屬了。

    我是企業(yè)家

    “我是一個有著14年企業(yè)經營史的企業(yè)家，請不要再把我看做一個明星偶像。”當昔日的體操王子重新站在臺前時，他已不僅是擁有106枚金牌的“體操王子”，而是又多了一重身份―――香港上市公司李寧體育用品有限公司董事長。而以前那個意氣風發(fā)的運動員李寧，已然蛻變成了一個兩鬢斑白、滿臉滄桑的商人。

    1963年出生于廣西柳州一個教師家庭的李寧，自7歲起開始練習體操；17歲時，他進入了國家體操隊；自1981年，18歲的李寧在世界大學生運動會男子自由體操、鞍馬、吊環(huán)三項比賽中連連奪冠開始，體操界進入了“李寧時代”，他開始被人們譽為“體操王子”。從1970年開始學習體操到1988年退役，李寧18年的運動生涯共獲得了國內外重大體操比賽金牌106枚；1999年，他和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹一起，被評選為“二十世紀世界最佳運動員”，其名字成了一塊金字招牌，身價倍增。

    離開競技場后，和其他運動員一樣迷茫的李寧曾想過辦體校，但他的教練李經緯則告誡他，一定要有經濟做后盾，這樣才是穩(wěn)定的、長遠的發(fā)展思路，要靠搞經濟來發(fā)展體育。于是，在教練李經緯的點撥下，李寧開始進入商界打拼。

    1989年5月，李寧先是加入了健力寶公司，主要分管公關宣傳、市場策劃、籌辦運動服裝廠等工作。期間，他成功的策劃曾讓健力寶一年的銷售量增加了3000萬元，這在當時已算是個天文數(shù)字，他的商業(yè)能力開始受到人們的關注與肯定。

    李經緯曾對李寧有過這樣的評價：李寧是運動員，不懂經濟。到健力寶來，我把他扔在游泳池里，讓他自己去學。李寧年輕、聰明、人品好，能學會游泳。我只是在岸上看，做救生員，不行的時候，再伸手拉一把。然后我再放開，再看。幾次下來，李寧就會游得比我好，超過我。

    不久后，自立門戶的李寧經過一系列的商海歷練，將自己的公司由家庭式企業(yè)逐步發(fā)展成為更為合理科學的大眾公司。2004年6月28日，李寧股票正式在香港主板市場上市。作為第一家在香港上市的國內體育用品品牌，開盤當日，開盤價即上漲了8%，在香港公開發(fā)售的認購數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍，國際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認購，李寧股票受到資本市場的追捧。據(jù)估計，其身價已超過了16億。

    一切皆有可能

    “一切皆有可能”可以說是李寧品牌最響亮的品牌口號。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”“運動之美世界共享“出色，源自本色”，到目前的“一切皆有可能”，李寧品牌不斷地在挖掘其品牌的獨特內涵，并不斷地實現(xiàn)種種“可能”。

    1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者；2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高；2008年12月30日，在世界權威的品牌價值研究機構―――世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中“李寧”憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”，贏得廣大消費者普遍贊譽。

    近年來事業(yè)蒸蒸日上的李寧，其業(yè)務不僅瞄準了美國市場，他還將目光投向了日益興盛的網絡購物市場，在現(xiàn)實中與電子商務中領域同時開拓業(yè)務。據(jù)悉，今年3月初，李寧公司全新打造的“紅雙喜”品牌與“樂途”品牌官方旗艦店在淘寶商城上線。這也標志著李寧與淘寶網的合作進一步升級，有人則將其表述為“深度綁定”。

    對此，李寧公司電子商務部總監(jiān)林礪曾表示“公司旗下品牌官方網購渠道的全面運營是對于公司整體運營體系的有效支撐，與淘寶網的合作，最能夠體現(xiàn)出公司整體面向消費者、面向市場的服務態(tài)度，將進一步鞏固公司多元化品牌服務消費者的運營模式。”

    淘寶網C FO、淘寶商城負責人張勇也表示：“李寧公司是淘寶商城的首批重點合作伙伴，可以說雙方是攜手共同發(fā)展起來的。基于李寧公司在電子商務領域取得的寶貴經驗，以及與淘寶商城之間一貫的良好合作，我對于新投入運營的‘紅雙喜’品牌與‘樂途’品牌的官方旗艦店的發(fā)展前景充滿信心。”

    在全球市場業(yè)務方面，據(jù)報道，今年1月5日李寧在美國的首家專賣店于波特蘭正式低調開業(yè)，該店主要銷售李寧公司最新研發(fā)的籃球、羽毛球和中國功夫系列幾大類產品，其中中國功夫系列產品在國內還沒有銷售，全部由國內制造運往美國，專賣店的雇員則在當?shù)卣心肌２簧贅I(yè)界人士表示，這是李寧在繼中國市場的銷售額超過耐克后，開始將戰(zhàn)場延伸至耐克的“大本營”美國市場。

    李寧國際化的腳步并不僅限于美國，2009年，李寧斥資1.65億元收購羽毛球品牌凱勝后，開始大舉進軍東南亞市場，目前，他已經建立了幾十家專賣店，不僅銷售羽毛球服裝、鞋類和附屬產品，還出售羽毛球器材。

    李寧的最終目標是要做全球品牌，李寧公司行政總裁張志勇表示。

    始于模仿 成于創(chuàng)意

    耐克一直以來都是中國和世界制鞋企業(yè)爭相效仿的對象，其創(chuàng)始人兼C EO菲爾?奈特曾驕傲地說：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破。”

    可能嗎？一切皆有可能。李寧在成功的模仿耐克后，果然尋求到了突破口。有人曾說，李寧早期是看著耐克學會的品牌和營銷，但卻因為本土化定位以及出色的創(chuàng)意策劃等超越了耐克。

    1990年，李寧在廣東三水創(chuàng)辦了自己的公司。雖然是“照貓畫虎”，但是在創(chuàng)立之初，李寧的策略就與其他國產運動品牌不同，他非常注重品牌的營銷，并明確地將自身定位為品牌管理公司，將所有精力都花在品牌經營上。李寧作為世界頂級運動員，其品牌從一開始就與中國體操、中國體育緊密相連，而他正是充分運用了自己的“名聲”。公司剛創(chuàng)立即與中國奧委會緊密地攜手合作，并不遺余力的贊助各種賽事，在賽場上逐步樹立起品牌形象。

    品牌營銷的模仿是不可持續(xù)的，像諸如“明星代言”的營銷方式和“輕資產運營”的資本模式本身就很容易被復制。要想具備長期的發(fā)展動力和優(yōu)勢，策劃創(chuàng)意能力才是不可忽視的。有分析人士指出，盡管諸如耐克或者阿迪達斯這樣的名牌，擁有比李寧更好的外部資源，比如擁有世界上最好的運動資源和營銷廣告公司資源等，但李寧公司的策劃創(chuàng)意能力是不可小覷的，李寧本人也非常強調此項能力。深入人心的“一切皆有可能”就是成功之一。