少兒品牌的消費文化與營銷策略

　　中國的獨生子女政策讓每個家庭對孩子的關注度越來越高，這也讓少兒市場變得極具市場價值。很多品牌例如迪斯尼、麥當勞、芭比娃娃，都在針對少兒市場開始細分，通過創造和發展了孩子無盡的情感和消費需求，建立起自己的業績和品牌。但我們本土企業面對少兒品牌市場，似乎還是一片混沌。

孩子從出生就開始對一個家庭的消費產生影響

　　當前形勢下，孩子從出生就開始對一個家庭的消費產生影響，個性也越來越突出。據新生代市場監測機構的中國兒童消費研究發現，中國6-12歲的少兒群體已經具備以下的一些特征：第一，基礎的文字理解以及完善的語言表達，他們會主動表達自己的需要，消費需求明確；第二，對很多產品的消費已經比較獨立，比如零食、玩具、文具，會開始嘗試自己購買；第三，對父母購買行為影響大，在一些消費領域還常常擔任著家庭主導的角色；第四，人格、消費行為正在形成中，廣告傳遞的內容很容易取得其信任；第五，注意力不穩定，屬于興趣導向型。品牌需讓他們感覺到變化，并不斷激起新的興趣；第六，思維從具體形象思維逐步向抽象邏輯思維過渡，非常愿意參與一些智力挑戰游戲；第七，少兒群體希望獲得他人尊重的需要日益強烈。

　　以上這些少兒群體的特征對于少兒品牌而言，有著非常重要的啟示，一方面，少兒市場并不是一個簡單的市場，他們有著自己的一套思維和語言符號體系，少兒品牌必須走進他們的內心世界才能被接受；另外一方面，少兒群體還處于家庭的消費場景下，少兒品牌需要了解少兒與家長之間的互動模式，并從中去尋找營銷的思路。

　　根據中國少兒群體的特點，要塑造高價值的少兒品牌，一定要融入突出的文化內涵。世界上很多少兒品牌都帶有鮮明的民族特色，比如芭比娃娃、米奇都有著西方文化的屬性，并在培育市場的過程中培養出兒童對生活品質的認同。因此，中國的少兒品牌也可從中國民族文化入手，例如靳羽西的“羽西娃娃”，原本很傳統的旗袍服飾經過她的設計就成為“具有中國特色的兒童玩偶”。

　　把品牌注入品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格。例如香港卓妮(國際)服飾有限公司開發的“小豬嚕嚕”系列童裝，就塑造了小豬嚕嚕機智聰明，活潑可愛，敢于戰斗的天不怕地不怕的形象，深得兒童喜愛。短短的時間，該公司就發展了100多家自營和代理加盟店，速度幾乎是每日一店。

　　少兒品牌也少不了受吸引的驅動元素。因此，兒童品牌的視覺識別，以及包裝設計不能只是文字標注，而是要通過一些巧妙、人情味十足的方式去表現，以激發家長和孩子們的消費欲望。例如，對面向各年齡段孩子們的食品，在包裝盒的背面展示這一年齡段孩子喜愛的活動或寵物圖片等等。卡通化、色彩鮮艷化是切中少兒消費心理的關鍵。

　　另外還可以利用潛移默化的教育方法預先置入品牌，讓少兒群體從小就培養出對品牌的信賴度和忠誠度。例如在全世界，每年都有數幾百萬計的兒童獲益于高露潔的“甜美的微笑，光明的未來” 口腔健康護理計劃，僅在中國每年就有1300萬兒童參與。事實上，這一活動也在無形中讓參與的兒童對高露潔的品牌建立了深刻印象。