凡客誠(chéng)品CEO陳年：被迫食言做女裝

　　2007年10月18日，模仿PPG的凡客誠(chéng)品正式上線，當(dāng)天銷售10件男式襯衫;而今天，PPG早已死亡，而凡客的男女服裝、服飾等各類產(chǎn)品日均銷售額突破600萬(wàn)元，陳年創(chuàng)辦的凡客也已成為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝銷售品牌。

　　上周，陳年再次出資5000萬(wàn)美金，創(chuàng)辦代銷國(guó)內(nèi)外知名服裝服飾品牌的全新服裝電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　☆陳年故事

　　寫(xiě)書(shū)告慰去世的奶奶

　　2005年，離開(kāi)卓越的陳年創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”，在將公司業(yè)務(wù)全部交給投資人后，陳年度過(guò)了自稱是“最美好的半年時(shí)光”。這半年中，每天的淚水逼迫著陳年梳理自己的情感世界，最終完成了自傳體小說(shuō)《歸去來(lái)》。

　　今年41歲的陳年出生于山西聞喜，出生25天后媽媽就離家出走了，父親同樣不在身邊，是奶奶把他養(yǎng)大。然而，2003年的一場(chǎng)意外，慈愛(ài)的奶奶走了。

　　“一直以來(lái)，我沒(méi)有時(shí)間讓自己的情感得到宣泄，直到奶奶去世三年后，《歸去來(lái)》得以出版發(fā)行。”陳年說(shuō)：“那時(shí)外界說(shuō)，陳年因?yàn)檗k我有網(wǎng)不行了，才去寫(xiě)書(shū)的。其實(shí)只有我自己知道，跟你血脈相連、無(wú)條件愛(ài)你的人沒(méi)有了，我要用我的方式去給他們立碑，在他們墳?zāi)骨埃野堰@本書(shū)燒給了我的親人們。”

　　模仿PPG起步

　　2000年，金山雷軍邀請(qǐng)陳年創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，到2004年卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元被亞馬遜收購(gòu)，內(nèi)心潛意識(shí)認(rèn)為自己獲得了成功的陳年，滿有信心地創(chuàng)辦“我有網(wǎng)”，卻以失敗告終。這段經(jīng)歷讓陳年不得不向外界再次證明自己一回。

　　機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2007年的一天，一個(gè)由吳彥祖代言的PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意。PPG沒(méi)有門(mén)店和經(jīng)銷商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售中等價(jià)位的男士襯衫。

　　2007年10月，陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下，用幾百萬(wàn)創(chuàng)辦了VANCL，在網(wǎng)上賣(mài)起了風(fēng)格與PPG非常相似的男士襯衫。

　　“VANCL”是陳年懂法語(yǔ)的太太起的，“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。但是陳年卻瞇著小眼半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“我是最討厭當(dāng)初雷軍起的那個(gè)‘卓越網(wǎng)’的名字，剛出生就說(shuō)自己卓越。”而“凡客誠(chéng)品”的意思是“凡是顧客，就提供給他們誠(chéng)心打造的產(chǎn)品”。

　　剔除PPG客服模式

　　然而很快，陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG致命的弱點(diǎn)：第一，它一出生就不顧實(shí)力用重金在中央臺(tái)、紙媒打廣告，并通過(guò)電話銷售，它并非真正意義的互聯(lián)網(wǎng)銷售服裝企業(yè);第二，PPG的客服政策全是很完美地站在企業(yè)利益角度設(shè)置的，如用戶退貨標(biāo)簽壞了就不能退等等。陳年開(kāi)始大刀闊斧剔除PPG的客服模式。

　　今天，在凡客購(gòu)物，客戶30天無(wú)理由退換貨——只要不滿意，30天內(nèi)VANCL立馬退換貨;開(kāi)箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時(shí)，可以當(dāng)面拆開(kāi)試穿，覺(jué)得滿意了再付款收貨。陳年說(shuō)：“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在擠掉各種環(huán)節(jié)的成本后，我們始終堅(jiān)持的就是低價(jià)位高品質(zhì)產(chǎn)品。”

　　陳年這一做法也造成了直到今年一季度銷售額就達(dá)到去年全年的6億元，但仍在虧損，“虧損數(shù)字應(yīng)該是上億元，但我們有錢(qián)”，站在東三環(huán)樂(lè)成國(guó)際中心的10層的辦公室，透過(guò)窗戶，直接俯瞰凡客首次走出線上、在戶外投放的一系列燈箱廣告，陳年很得意地說(shuō)：“凡客融資四輪超過(guò)1億美元，我們大規(guī)模戶外推廣，不是為了提高產(chǎn)品價(jià)格，目的就是打造品牌，資金則完全由凡客來(lái)支付。明年我們預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)贏利。”

　　被迫食言做女裝

　　從選擇做男裝開(kāi)始，陳年就到處公開(kāi)堅(jiān)定地宣稱：凡客堅(jiān)決不做女裝。陳年笑稱，“襯衫很容易標(biāo)準(zhǔn)化，而男人就是那德行，他就是買(mǎi)衣服不試，而女人哪怕是買(mǎi)件內(nèi)衣也要試個(gè)沒(méi)完沒(méi)了”。

　　然而陳年錯(cuò)了，他發(fā)現(xiàn)，客戶回訪提意見(jiàn)的竟大多是給老公、男朋友買(mǎi)衣的女性，“甚至有女性給我直接發(fā)電子郵件，建議我把男性的POLO再瘦點(diǎn)身，或許就是不錯(cuò)的女裝了”。

　　讓陳年不得不重新思考凡客的產(chǎn)品定位還有2008年年初的那場(chǎng)罕見(jiàn)雪災(zāi)，凡客遭遇了銷售業(yè)績(jī)的“高臺(tái)跳水”，陳年也遭遇了創(chuàng)業(yè)最艱難的一段時(shí)光。

　　“或許，凡客是應(yīng)該需要更多元化的產(chǎn)品線來(lái)滿足客戶需求。”現(xiàn)在，凡客的產(chǎn)品線從男裝到女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等一系列產(chǎn)品。上周，首期投資規(guī)模達(dá)到5000萬(wàn)美元的V+正式誕生。

　　“目前我不想過(guò)多評(píng)價(jià)V+，讓它自己去走一段時(shí)間，它應(yīng)該完全是復(fù)制凡客模式的，V+產(chǎn)品肯定也會(huì)比傳統(tǒng)渠道低很多。”陳年說(shuō)，現(xiàn)在自己每天思考的問(wèn)題就是如何讓凡客不斷貨，至于外界普遍關(guān)注的什么時(shí)候步入資本市場(chǎng)則根本沒(méi)有時(shí)間去考慮。