凡客誠品CEO陳年：被迫食言做女裝

　　2007年10月18日，模仿PPG的凡客誠品正式上線，當天銷售10件男式襯衫;而今天，PPG早已死亡，而凡客的男女服裝、服飾等各類產品日均銷售額突破600萬元，陳年創辦的凡客也已成為中國最大的互聯網服裝銷售品牌。

　　上周，陳年再次出資5000萬美金，創辦代銷國內外知名服裝服飾品牌的全新服裝電子商務網站。

　　☆陳年故事

　　寫書告慰去世的奶奶

　　2005年，離開卓越的陳年創辦“我有網”，在將公司業務全部交給投資人后，陳年度過了自稱是“最美好的半年時光”。這半年中，每天的淚水逼迫著陳年梳理自己的情感世界，最終完成了自傳體小說《歸去來》。

　　今年41歲的陳年出生于山西聞喜，出生25天后媽媽就離家出走了，父親同樣不在身邊，是奶奶把他養大。然而，2003年的一場意外，慈愛的奶奶走了。

　　“一直以來，我沒有時間讓自己的情感得到宣泄，直到奶奶去世三年后，《歸去來》得以出版發行。”陳年說：“那時外界說，陳年因為辦我有網不行了，才去寫書的。其實只有我自己知道，跟你血脈相連、無條件愛你的人沒有了，我要用我的方式去給他們立碑，在他們墳墓前，我把這本書燒給了我的親人們。”

　　模仿PPG起步

　　2000年，金山雷軍邀請陳年創辦卓越網，到2004年卓越網以7500萬美元被亞馬遜收購，內心潛意識認為自己獲得了成功的陳年，滿有信心地創辦“我有網”，卻以失敗告終。這段經歷讓陳年不得不向外界再次證明自己一回。

　　機會出現在2007年的一天，一個由吳彥祖代言的PPG的網站吸引了陳年的注意。PPG沒有門店和經銷商，通過網絡來銷售中等價位的男士襯衫。

　　2007年10月，陳年帶著卓越網的幾個老部下，用幾百萬創辦了VANCL，在網上賣起了風格與PPG非常相似的男士襯衫。

　　“VANCL”是陳年懂法語的太太起的，“VAN”是先鋒的意思，“C”和“L”分別代表陳年和雷軍。但是陳年卻瞇著小眼半開玩笑地說：“我是最討厭當初雷軍起的那個‘卓越網’的名字，剛出生就說自己卓越。”而“凡客誠品”的意思是“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產品”。

　　剔除PPG客服模式

　　然而很快，陳年就發現了PPG致命的弱點：第一，它一出生就不顧實力用重金在中央臺、紙媒打廣告，并通過電話銷售，它并非真正意義的互聯網銷售服裝企業;第二，PPG的客服政策全是很完美地站在企業利益角度設置的，如用戶退貨標簽壞了就不能退等等。陳年開始大刀闊斧剔除PPG的客服模式。

　　今天，在凡客購物，客戶30天無理由退換貨——只要不滿意，30天內VANCL立馬退換貨;開箱試穿——用戶收到VANCL的衣服時，可以當面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。陳年說：“什么都可以被模仿，只有品牌不能。在擠掉各種環節的成本后，我們始終堅持的就是低價位高品質產品。”

　　陳年這一做法也造成了直到今年一季度銷售額就達到去年全年的6億元，但仍在虧損，“虧損數字應該是上億元，但我們有錢”，站在東三環樂成國際中心的10層的辦公室，透過窗戶，直接俯瞰凡客首次走出線上、在戶外投放的一系列燈箱廣告，陳年很得意地說：“凡客融資四輪超過1億美元，我們大規模戶外推廣，不是為了提高產品價格，目的就是打造品牌，資金則完全由凡客來支付。明年我們預計將實現贏利。”

　　被迫食言做女裝

　　從選擇做男裝開始，陳年就到處公開堅定地宣稱：凡客堅決不做女裝。陳年笑稱，“襯衫很容易標準化，而男人就是那德行，他就是買衣服不試，而女人哪怕是買件內衣也要試個沒完沒了”。

　　然而陳年錯了，他發現，客戶回訪提意見的竟大多是給老公、男朋友買衣的女性，“甚至有女性給我直接發電子郵件，建議我把男性的POLO再瘦點身，或許就是不錯的女裝了”。

　　讓陳年不得不重新思考凡客的產品定位還有2008年年初的那場罕見雪災，凡客遭遇了銷售業績的“高臺跳水”，陳年也遭遇了創業最艱難的一段時光。

　　“或許，凡客是應該需要更多元化的產品線來滿足客戶需求。”現在，凡客的產品線從男裝到女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等一系列產品。上周，首期投資規模達到5000萬美元的V+正式誕生。

　　“目前我不想過多評價V+，讓它自己去走一段時間，它應該完全是復制凡客模式的，V+產品肯定也會比傳統渠道低很多。”陳年說，現在自己每天思考的問題就是如何讓凡客不斷貨，至于外界普遍關注的什么時候步入資本市場則根本沒有時間去考慮。